旅游地產(chǎn)：百變才美麗

李啟超

當(dāng)“旅游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲”的傳統(tǒng)模式遠(yuǎn)去，國(guó)內(nèi)企業(yè)究竟如何才能擺脫“旅游地地產(chǎn)”的粗放模式？注入靈魂，集聚產(chǎn)業(yè)，服務(wù)分級(jí)，或?qū)⒋蜷_企業(yè)膠著的思路。

今年4月10日，湖南省鳳凰縣開始執(zhí)行對(duì)現(xiàn)有旅游服務(wù)管理體系實(shí)施的調(diào)整，變“憑票進(jìn)入景點(diǎn)”為“憑票進(jìn)入景區(qū)”，這意味著今后游客進(jìn)入鳳凰古城又多了一筆支出。

該舉措一時(shí)間引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的熱議。當(dāng)?shù)卣谧非蟾呓?jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也將旅游地產(chǎn)推向了水深火熱：景區(qū)內(nèi)零零落落的游客、門可羅雀的店鋪正在發(fā)出無言的抗議。

有消息稱，在北京春季房展會(huì)上，海南、云南、黑龍江和山東等地一大批旅游度假項(xiàng)目組團(tuán)的加入成為亮點(diǎn)。在遭遇住宅地產(chǎn)被壓制和商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和的情況下，越來越多的投資者把目光轉(zhuǎn)向旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，將旅游地產(chǎn)再度推向高潮。

然而至今，旅游地產(chǎn)模式仍然處在探索期，離完善仍舊有很長(zhǎng)的一段路要走，遍地開花的華僑城歡樂谷，后世博文化主題公園，蘇州李公堤創(chuàng)意園……無論成功還是失敗，都在為旅游地產(chǎn)“后來者”提供著難能可貴的經(jīng)驗(yàn)。

“旅游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲”遠(yuǎn)去

各類旅游地產(chǎn)項(xiàng)目模式之間存在著很大的交互性，其本質(zhì)都是為了滿足消費(fèi)者更高層次的精神需求。上海社會(huì)科學(xué)院商業(yè)研究中心主任朱連慶表示，觀光旅游一直是旅游的主打項(xiàng)目，也是開發(fā)最為粗放型的產(chǎn)業(yè)代表：圈好土地收取門票，進(jìn)入景區(qū)后的消費(fèi)主要是餐飲，其他娛樂設(shè)施有限，操作模式簡(jiǎn)單。

就開發(fā)商而言，“炒地皮”始終是旅游地產(chǎn)運(yùn)作中最主要的盈利手段，幾乎所有的此類大型項(xiàng)目，都要靠地產(chǎn)特別是住宅銷售進(jìn)行“平衡”。

如萬達(dá)、華僑城等開發(fā)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，都不難發(fā)現(xiàn)其周邊商業(yè)配套和酒店住宅項(xiàng)目，可售部分多占到總體量的五成以上。“旅游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲”的模式一直都是絕對(duì)主流：找一片山青水秀之地，打著“旅游”的大旗直接建設(shè)大面積住宅。

中原地產(chǎn)研究中心總監(jiān)宋會(huì)雍表示，政府對(duì)土地使用控制非常嚴(yán)格，不同用途的土地價(jià)格相差更是懸殊，商業(yè)用地是工業(yè)用地十幾倍乃至幾十倍的價(jià)錢。因此，利用旅游地產(chǎn)鼓勵(lì)政策的綠色通道，在節(jié)約成本的前提下獲得土地并用于住宅開發(fā)，這已經(jīng)讓很多地產(chǎn)企業(yè)嘗到了甜頭。

不過，大量的旅游資源特別是東部地區(qū)的旅游資源，都已經(jīng)被先進(jìn)入的企業(yè)收入囊中，眾多企業(yè)開始向西部的新疆、西藏等地虎視眈眈。然而，最具特色的自然人文風(fēng)貌依然無比稀缺。

以濱海項(xiàng)目為例，“一線海景資源已經(jīng)被瓜分光了，現(xiàn)在企業(yè)能拿到的大多是二線海景資源。”華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問（北京）有限公司資深項(xiàng)目經(jīng)理羅璇說，“即使有優(yōu)質(zhì)旅游資源，也往往掌握在政府手里，企業(yè)很難拿到。”

于是乎，開發(fā)商嘗試從觀光轉(zhuǎn)向度假，從旅游轉(zhuǎn)向多方位的體驗(yàn)。從1989年深圳錦繡中華開始，主題公園的開發(fā)一而再的風(fēng)靡大江南北，上海川沙迪士尼即將開幕，浙江烏鎮(zhèn)的大話主題公園也已破土，常州恐龍園雖被指控山寨卻依然火爆……和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相比，這種模式帶給游客的是高強(qiáng)度、全方位、綜合性的娛樂體驗(yàn)。

沒有主題就沒有靈魂

如今，國(guó)內(nèi)的近1500余家主題公園存活下來并盈利的寥寥無幾。很多主題公園“大而全”，最后發(fā)現(xiàn)多數(shù)主題公園去掉LOGO后，幾乎毫無分別。

以北京歡樂谷項(xiàng)目為例，前期累計(jì)成本投入接近30億元，目前成人門票200元，年接待游客200萬～300萬人次，粗略估計(jì)每年門票收入為4億～6億元。人力成本、水電安保等成本，大致要占到門票收入的一半。

公園年度總收入約為6億～7億元，每年只有3.5億元的盈余去償還前期一次性投入的20億～30億元。不計(jì)算設(shè)備的折舊和損耗，真空狀態(tài)下也得7～9年才能收支平衡，而且這里還沒有計(jì)算資金的使用成本。

朱連慶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主題公園極缺主題文化，“主題公園+文化演出”的模式開始逐漸被被資本市場(chǎng)認(rèn)定為叫好不叫座，失去了拉攏消費(fèi)的主動(dòng)性，這也是同迪士尼最大的差距。

比如上海的錦江樂園和歡樂谷，經(jīng)營(yíng)多年卻依然不樂觀。一方面，開發(fā)者對(duì)其主題靈魂并不上心，因?yàn)槁糜沃黝}景區(qū)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)雖然利潤(rùn)可觀，但是給開發(fā)商和政府帶來更多利潤(rùn)的，是其區(qū)域土地價(jià)值的提升。

而另一方面，本地消費(fèi)群體越來越傾向直接追求海外的優(yōu)質(zhì)旅行體驗(yàn)，市場(chǎng)也因此將逐步淘汰國(guó)內(nèi)的粗放型旅游項(xiàng)目。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也在進(jìn)行一些細(xì)分主題的嘗試。據(jù)消息透露，一位福建商人買斷了沙特館在內(nèi)的六個(gè)世博場(chǎng)館的設(shè)計(jì)版權(quán)，并將在福建沿海擇址購置5～7平方公里土地和海域傾力打造“后世博文化主題公園”。

不過，單純的世博觀光游顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。只有將世博文化及世博相關(guān)產(chǎn)品有效融入到主題公園中，并將這一主題開發(fā)到極致，這個(gè)公園才能真正的成功，項(xiàng)目也才真正有價(jià)值。

和其他旅游業(yè)形態(tài)一樣，主題公園本身盈利和收回投資并不容易。朱連慶說：“該項(xiàng)目已經(jīng)準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間，如果沒有5～10年良好的主題規(guī)劃，不要說盈利，穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)都成問題。”

產(chǎn)業(yè)集聚新方向

對(duì)于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，整體區(qū)域的選擇和主題的結(jié)合非常關(guān)鍵。朱連慶認(rèn)為，旅游地產(chǎn)必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣怀隽咙c(diǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)聚集并形成規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。“最成功的案例莫過于江蘇海寧皮革城，結(jié)合蘇州當(dāng)?shù)匚幕坝^，大力展開購物商貿(mào)之旅。”

這一模式在海外早有先例，新加坡專門建立了手工藝中心，多方網(wǎng)羅泰國(guó)、馬來西亞、印尼、香港、日本及印度等地熟練藝人。此中心不僅制造、展出各種具有地方色彩的手工藝品，并讓游客參觀制作過程，購買產(chǎn)品留作紀(jì)念，從而使旅游商品的銷售收入占到旅游總收入的60%。

蘇州工業(yè)園區(qū)在現(xiàn)代工業(yè)形成規(guī)模集聚了大量人口后，開始著重發(fā)展創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)，其中最重要的就是大面積功能區(qū)的建設(shè)——李公堤。

李公堤一期的建筑風(fēng)格保留了傳統(tǒng)的蘇州民居形態(tài)，匯聚了國(guó)際國(guó)內(nèi)的著名品牌及包括中華老字號(hào)在內(nèi)的知名餐飲商家；二期以主題酒吧、音樂餐廳、咖啡吧及特色餐飲為主，包含蘇州第一個(gè)時(shí)尚休閑娛樂街區(qū)——李公堤1912酒吧街區(qū)；三期將Lifestyle Street Mall的概念首次帶人蘇州，一條異域風(fēng)情的商業(yè)步行街與各主題島串聯(lián)，吸引了姚建萍刺繡館、蔡云娣石雕館、張辛稼美術(shù)館等傳統(tǒng)文化商家，哈雷摩托會(huì)館等異域文化商家，巴賽藝術(shù)中心、基金博物館等創(chuàng)意文化商家入駐。

通過“橋堤文化”和“湖濱公園”把金雞湖的水、綠與姑蘇的文化結(jié)合在一起，將金雞湖與現(xiàn)代多元風(fēng)情、歷史與現(xiàn)實(shí)、休閑旅游與商業(yè)有機(jī)地組合起來。李公堤巨大規(guī)模的開放型現(xiàn)代城市生態(tài)公園已然成為蘇州旅游的新地標(biāo)，即使沒有外來旅行人口，龐大的園區(qū)工作者也能夠保證這一項(xiàng)目的收益。

旅游也要分級(jí)

宋會(huì)雍介紹到，“任何涉及商業(yè)的地產(chǎn)行為都需要穩(wěn)定的客源，一年中旅游旺季不過3～4個(gè)月，景區(qū)全年游客80%集中在這段時(shí)間，中國(guó)死板的假期政策決定了扎堆出游規(guī)律，旅游淡季正在演變成旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的沉重包袱。”

這里反映出的另一個(gè)問題是，中國(guó)旅游地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式過于被動(dòng)。部分景區(qū)試圖通過降低門票價(jià)格或者免收門票緩解這一現(xiàn)狀，杭州西湖自2003年開始實(shí)行免費(fèi)，景區(qū)每年因此直接減少門票收入2530萬元，但公園免費(fèi)帶動(dòng)了景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的提升。

然而，這一免費(fèi)模式也并非適用于每一個(gè)旅游項(xiàng)目，在根本上也沒有改變旅游運(yùn)營(yíng)的被動(dòng)局面。2012年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為29.57億人次，比上年增長(zhǎng)12%。全年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入22706.2億元，比上年增長(zhǎng)17.6%。其中國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)767.9元。

不同的消費(fèi)能力正在遭遇享受同樣資源的窘境，高消費(fèi)階層的可支配時(shí)間更為隨意，對(duì)旅行體驗(yàn)的要求也更為嚴(yán)格，旅游服務(wù)結(jié)構(gòu)分級(jí)正在迫切要求市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，旅游接待的層次結(jié)構(gòu)需要凸顯。

朱連慶認(rèn)為，“中國(guó)人消費(fèi)能力正在逐步上升，但消費(fèi)依然不分結(jié)構(gòu)，以粗放型為主。隨著追求高服務(wù)回報(bào)旅行觀念的逐步形成，國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目倘若得不到相應(yīng)的完善，必然迫使國(guó)人中具備高消費(fèi)能力的人群轉(zhuǎn)向境外的旅游項(xiàng)目。這將是國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)的災(zāi)難。”

他還表示，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目要適應(yīng)不同消費(fèi)者的知識(shí)性、趣味性、健康美容性等諸多方面，所有項(xiàng)目需要組成動(dòng)態(tài)的活動(dòng)，用琳瑯滿目的項(xiàng)目安排滿消費(fèi)者的各個(gè)時(shí)段，不同消費(fèi)者各取所需。

比如上海僑園集團(tuán)利用旗下酒店、俱樂部、會(huì)館等地產(chǎn)項(xiàng)目推出養(yǎng)老股份業(yè)務(wù)，安排不同的老年會(huì)員進(jìn)行移動(dòng)旅行養(yǎng)老。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)不同級(jí)別的老年會(huì)員收取不同的會(huì)費(fèi)，并提供不同檔次的服務(wù)，大大彌補(bǔ)了自有酒店等項(xiàng)目在旅游淡季客源不足的問題。

這一模式有效整合了旗下公館、會(huì)所、酒店、旅行社等產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種程度上也不得不承認(rèn)他們是“真正的旅游地產(chǎn)企業(yè)”。