主題地產：非誠勿擾

顧慧妍

2012年以來，房企多元化發展腳步加快，紛紛轉向主題地產領域尋找下一個藍海。而現實很殘酷：主題地產如今“十做九輸”，鮮少有企業達到既定目標。考驗開發商誠意的時候來了……

陳偉原本在一家中型的房地產企業擔任區域項目的負責人，受企業業務調整的影響，他被指派到某二線城市，并著手在那里開始打造集團新的開發業務——養老地產。

“起初我還有點摸不著頭腦，現在看起來這是大勢所趨。”陳偉說道。

另一邊，作為投資者的張崇卻高興不起來。之前受媒體報道以及開發商宣傳的影響，他滿心歡喜地在昆明郊區投資了一套度假型別墅，但如今這棟別墅成了雞肋。三年過去了，這個度假別墅非但沒有成倍升值，還租售兩空，自己也沒法住。對房地產新業態的投資，看似前途光明，過程中卻是暗潮洶涌。

這句話同樣適用于謀求轉型的房企們。2012年以來，房企多元化發展腳步加快，紛紛轉向旅游地產、養老地產、商業地產等領域，尋找下一個地產藍海。尤其是旅游地產開發，成為保利、佳兆業等眾多企業關注的熱點，那些有限的自然風景區域正在被“瓜分”。

保利、綠地、首創置業等大型房企，在養老地產亦早有布局。2012年8月13日，萬科與長春市政府簽署戰略合作協議，擬投資120億元打造100萬平方米健康養老住宅社區及文化創意產業項目。曾陷入困境的綠城，2012年以來更是多面開花，除了擴大傳統的代建業務外，現代農業、旅游地產、養老地產皆被列為下一步發展的重點。

但事實上，新領域布滿新風險。失敗的案例屢見不鮮，無錫名噪一時的主題公園統一嘉園，2001年開園，投資3億多元，2005年宣告破產，僅存活了短短4年多時間；2012年8月，摩根百貨在中山太陽城經營未滿兩年就倒閉，還拖欠100多家商家340萬元貨款……

“國內養老、旅游、文化地產的政策、環境及市場尚未成熟；另外，房企在進入這些領域時所抱的心態十分重要，如果是轉型，原本的業務如何做，未來新舊業務的比例如何，種種問題都需要先思考清楚。”同策咨詢研究中心總監張宏偉說。

因此，主題地產究竟能否成為藍海，要看誰來做，怎么做——套用一句話：房企們最好“非誠勿擾”。

“十做九輸”

主題地產在近兩年緣何成了“香餑餑”？很簡單，對于開發企業來說，不僅可以拿到相對廉價的土地、項目審批流程更快、開發貸款優質低價，還可以進行合理避稅。此外，房企還可通過持有的產業部分帶來現金流，更可以將主題類地產抵押給銀行，為滾動開發獲得貸款。

“現在一二線城市要拿到品質較好、規模較大的住宅用地越來越難了。而工業地產獨樹一幟，大約占所有土地出讓的45%左右，剩下的55%住宅地產半壁江山也分不到，只占到20%左右，其他土地都變成了商業、綜合體的土地屬性。在這種情況下，很多企業為了繼續做規模而不得不把整個視線投向非住宅地產。”EJU易居（中國）控股有限公司執行總裁，克而瑞信息集團董事長丁祖昱說。

在這樣的背景下，大牌房企儼然成為主題地產領域的排頭兵。

有數據表明，萬科、保利、中海、世茂等前10強企業已經全部進入商業地產和旅游地產，進入產業、養老地產的數量也已達到一半，進入文化地產的有一少半。有些企業甚至已經把旅游地產作為主營業務，比如雅居樂。萬達對旅游地產也有宏偉的戰略目標，攜手泛海30億美元投資俄羅斯旅游項目。

一些非地產企業也來湊熱鬧，平安、泰康、宜家、海底撈、蘇寧電器等，甚至還有網游公司也進入了主題地產。但是習慣打造虛擬世界的網游公司，似乎對現實世界很難適應，一個項目做了很多年都不見起色。

丁祖昱總結稱，主題地產如今“十做九輸”。不過，“輸”并不等于全部破產，但要達到既定的目標絕非易事。

旅游地產：外強中干

從目前來看，主題地產中，旅游地產的大戲率先拉開。一位來自旅游地產開發企業的人士告訴記者：“目前的旅游資源，幾乎已經給房企們瓜分完畢。”

首創、海航、中信、中旅、華僑城、珠江地產、天鴻、萬科、萬達、萬通、青島匯泉旅業等50多家知名房企涉足旅游地產，涉及項目金額超過3000億元。

但復旦大學房地產運營所所長蔡為民一直對國內旅游地產的發展頗有微詞，他說，“旅游地產一旦失敗那將是萬劫不復”。他認為，盡管未來十年可能是旅游業發展的“黃金十年”，卻并非是旅游地產的好日子。

“無規則、無秩序、監管不力，種種問題都可能將旅游地產推向災難。”他指出，旅游地產與住宅不同。“對住宅開發商來說，住宅賣出去，錢就收回來了。但旅游地產不一樣，旅游地產的價值在賣出去之后才剛剛開始體現，后續的租金、帶來的就業量、門票收入等才是旅游地產的價值體現。”

目前雅居樂投入精力最大的領域就是旅游地產。然而，偏重旅游地產在短期內沒有給雅居樂帶來可觀的銷售業績。1月6日，2012年全國房地產企業銷售業績出爐，萬科、恒大分占銷售金額和面積全國第一。2011年排名第9的雅居樂地產今年落到第17名，遠落后于恒大、碧桂園和富力地產。

雅居樂怎么了？上市8年，雅居樂不斷拋出新方向：2005年上市之初，建設城鄉結合部的大型樓盤；2007年開始轉型旅游地產；2011年推純商業地產項目，但因土地儲備布局集中于廣東和海南，后續發展受限。

長期以來，堅持高毛利率、長周轉周期做中高端產品的運作模式，為雅居樂帶來了可觀的收益。但近年由于偏重旅游地產項目，且全國布局有限，使其在華南五虎中漸漸落伍。

實際上，目前的旅游地產嚴格來說，95%只可稱為“旅游地地產”，投資的退出是來自于住宅和銷售。不管是高爾夫還是酒店，核心都是為了加快住宅的銷售、提高住宅的售價，因此算不上旅游地產。因為旅游地產的核心是旅游經營、旅游配套和旅游投入，其盈利模式和退出機制都有所不同。

真正的旅游地產中應該有四個關鍵詞：第一是長期，旅游地產絕對不是一蹴而就；第二是復合，不能簡單等同于住宅銷售，而必須整合商業、文化、產業等各方面要素；

第三是分包，因為沒有一家企業能夠一家獨大，萬達目前正在嘗試獨自運作一個旅游地產項目，但是不代表他們未來不會采取分包的方式；

第四是服務，這不是指終端消費者的服務，而是針對未來的商家運營者。旅游地產項目除了常規的社區之外還有很多休閑度假需求。歸納起來，整個旅游地產應該是對傳統地產的全面升級。

養老地產：三大誤區

最新數據顯示，現在我國老年人口將近1.4億，已成為世界上老年人口最多的國家，占全球老年人口的20%，占亞洲老年人口的50%。據悉，2025年老年人口將達到3億，2050年前后將達到峰值4.8億。正是瞄準了這一人口數量，養老地產成為繼商業地產、旅游地產之后，地產界又一投資新寵和爭奪熱點。

克而瑞的一份研究報告稱，目前養老地產的開發存在著三大誤區：區域選擇是誤區之一。目前大多養老項目都選址于城市遠郊和一些三四線城市，或是環境較好的景區。這在海外很流行，但在中國卻水土不服。

中高端客戶對“居于遠郊”尚不認可，鮮有將遠郊作為第一居住地的有錢人，只有少數富豪會在城市郊區購置一兩套休閑度假別墅。同時，遠郊養老項目還會面臨交通、配套設施，尤其是配套醫療條件等諸多問題。因此，選址城市遠郊，特別是在一些二三線城市做養老地產，將是致命的。

誤區之二是運營模式。現今大多數養老地產依然沿襲“開發+銷售”的傳統模式，與普通地產并無二致，吸引力嚴重不足。

放眼海外，養老地產引入了金融機構、保險機構、運營機構，將地產、金融、保險整合成了兼顧開發、經營、租賃，確保金融上可按揭、能購買養老保險產品的復合模式。這種模式在中國尚缺平臺。

誤區之三在于養老地產未能與整個社會養老體系實現對接。社會養老體系包括醫療保險、養老保險、以及相匹配的金融安排。而目前醫療保險還未全面覆蓋，未與地產緊密結合，應對老年化社會應具備的相應保障制度尚未完善。在此背景下單獨發展養老地產，將缺乏體系上和平臺上的支撐。

國內養老地產項目，成功者鳳毛麟角，即便是吸引了摯信資本1億元風投資金的上海“親和源”，也不敢肯定地稱自己的模式是最適合中國的。摯信資本首席合伙人李曙君表示，“養老產業仍不盡如人意，多數公司并未找到合適的商業模式，如何在養老模式、管理模式以及服務模式上創新，是很多養老企業沒有解決的問題。”

文化創意地產：創意稀缺

在主題地產的分類中，由于文化、創意地產的融合度比較高，因此并作一節討論。

2012年11月，十八大報告中指出，中國會繼續實推文化改革發展，使文化產業成為國民經濟支柱性產業。文化創意地產，正在成為下一個搶手的目標。

早期涉足旅游地產的華僑城早就宣布其發展模式將從“旅游+地產”變更為“以文化為核心，旅游為主導”；觀瀾湖集團也宣布，聯合華誼兄弟、導演馮小剛共同投資50億元，打造中國特色電影旅游商業項目海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社；萬通地產則與中體產業聯合獲得三亞的奧林匹克國際村項目，亦被市場視為文化地產的受益者。鳳凰股份、長江傳媒等文化類上市公司也在房地產市場圈地。

當下文化地產的開發模式很簡單，說穿了就是“概念”加“地產”。眾所周知，該類型項目的成功與否，前期定位和銷售之后的運營管理起著非常重要的作用。但一些地產項目表面上添加了主題元素，而產品本身的主要特征則卻與主題完全不搭，純屬概念炒作：或以概念搏名，或以概念炒作來達到土地升值的目的。

2012年5月，耗資5000萬元、被稱作“全國最大古戲樓”的譚鑫培戲樓被曝演出成本高昂，一直處于“有園無戲”狀態。宜昌“中國三峽非物質文化遺產博覽園”歷經5年工期，最終也不了了之。

其實，地產商應該利用土地和營銷，提供符合產業要求的運作空間或場所以及相關服務，通過“資源整合”實現土地的“價值再造”，最終獲得回報。

張宏偉認為，未來隨著影視業的發展，“影視文化地產”可能會成為文化創意地產發展的一個方向。通過不同的影視文化產業類別，打造不同主題的影視文化產業地產項目，使整個影視文化產業鏈上的資源發揮最大效能，也可以通過這個影視文化產業地產平臺，為相關公司、消費者提供一個比較好的品牌展示和交易平臺。

開發商的“兩把刷子”

除以上類別外，物流地產也正在發力。據仲量聯行4月9日發布的《2013年第一季度上海房地產市場回顧》，作為零售地產投資的替代品，2012年國內電商的活躍使許多投資者將目光轉向物流地產。

外資地產基金一擲千金，并在近期加大投資。國內的資金亦不甘示弱。地產大佬馮侖已率萬通大步邁向工業地產，并籌集總額度約10億元的首支人民幣工業地產基金。

不過，物流地產與成熟的商業地產游戲規則迥異，在開發和運營領域，都需要特殊的經驗。對國內的新玩家來說，挑戰很大。

盡管各主題地產開發投資模式千差萬別，但總體以長期回報為主、后期經營為重，“拿地+銷售”的單純模式必然死去。

主題地產與傳統地產之間的本質差異在于對客戶群體的精準定位與體驗式營銷。運作首先需要對消費導向和地塊所在區域進行大趨勢上的研判與分析，鎖定目標客戶群的需求，確立項目定位，從而提煉出項目的主題概念，而這個概念也就決定了主題地產項目“基因”的優劣。

在好“基因”的背景下，加強后期運營服務，項目才能夠得到持續性的發展。先天好基因+后天好服務，開發商只有具備這“兩把刷子”，才有望開拓出地產領域下一片藍海。