《江南style》傳播的贏效因素分析

石雅菲

【摘 要】《江南style》是韓國歌手PSY的一首單曲，于2012年7月15日發布。歌曲雖然取材自韓國的本土文化，對其文化背景不熟識的西方國家亦越來越流行，并引起了國際媒體關注。該曲發布之后，YouTube網站點閱率在公開76天后突破3億人次大關，吉尼斯世界紀錄表示《江南style》在YouTube得到460萬次網友點擊“喜歡”，成為YouTube歷史上獲得最多網友“喜歡”的MV影片。本文旨在解析在新媒體傳播環境下，《江南style》傳播的贏效因素。

【關鍵詞】江南style 參與性 分享性 新媒介 病毒式營銷

一、《江南style》流行（傳播情況）的背景介紹

《江南style》是韓國歌手PSY（樸載相）的一首自創單曲。歌名“Gangnam Style”是一個韓國新詞，指的是首爾江南區富裕時尚、豪華奢靡的生活方式。韓國歌手PSY于7月中旬通過網絡發行該歌曲，在這支單曲發行之初，即便是在韓國國內也沒有像現在這么火爆，在某韓國音樂排行榜中甚至未進前三。但這首歌曲一經YouTube發布，就由韓國GomTV在其星際爭霸2聯賽GSL以及GSTL中開始播放，之后被歐美星際2玩家所熟知并廣為宣傳，在7月28號的星際爭霸2戰隊聯賽決賽后人氣高漲并被瘋狂傳播。在接下來的兩個月里，美國流行音樂明星在Ttwitter上對這支MV的瘋狂追捧，以及網友們的瘋狂模仿使得樸載相和他的《江南style》很快成為美國家喻戶曉的紅人與紅歌。這首歌曲在發行僅僅83天后，就登上了YouTube全球排行榜前10名的位置。 《江南style》創造了YouTube歷史上“最受人喜歡的視頻”的吉尼斯世界紀錄。

二、《江南style》傳播的贏效因素分析

《江南Style》走紅的原因有很多，但究其本質，可以概括為兩方面的原因。一方面，歌曲《江南style》本身的特點：良好的視聽效果、參與性較強、符合國際化口味的精良制作；另一方面，尤其值得一提的是，《江南style》借助新媒體平臺的成功推廣。下面，我們就從這兩方面來分析歌曲《江南style》傳播的贏效因素。

1、《江南style》——引人入勝的style

（1）良好的視聽效果。對于《江南Style》的成功，不得不提的是它的視聽效果。MV中，身材健碩的大叔樸載相（PSY），戴著黑色墨鏡，挽著褲腿，胯部大幅擺動，表情夸張瘋狂。強烈的電子舞曲鼓點、快速的畫面變換、明艷的視覺色調、活潑詼諧的舞蹈動作，簡單的歌詞不斷刺激著受眾的視覺、聽覺。

（2）平民性，參與性極強。《江南style》的成功還有賴于其歌曲本身帶有的參與性、互動性。《江南style》中，雖然有很多明星，但其搞笑的風格淡化了明星的光鮮感，拉近了親近感。南航社會學系副教授張杰認為，《江南style》之所以全球火爆，是因為抓住了全世界人們的心理需要：“作為一個普通人的形象，演唱者的動作，是每個人都能模仿、每個人都能參與進來的。如果未來音樂要走進新媒體時代的話，這種真正意義的參與性是必須的。這首歌不管好聽不好聽，但至少能讓每個人都動起來，讓每個人能夠通過MV在一定程度上理解歌者。他打破了過去歌者高高在上的形象。”

（3）滿足現代人的審美，強勢的文化產業性輸出。《江南style》是大眾文化輸出的經典案例。《江南style》是擅長制造熱點的韓國娛樂產業打造的光鮮的價值觀載體，它具備大眾文化程式化的特點，具有自嘲式的幽默。《江南style》，無論是音樂節奏還是舞蹈形式，都符合當今現代人的審美觀，符合大眾娛樂傾向，既有創新又有繼承，同時，整首MV是建立在對受眾認知規律的深刻洞悉之上。

2、《江南style》成功的新媒介推廣

《江南style》的成功，被認為是平民文化通過互聯網病毒式營銷的又一次爆發。《江南style》MV在7月15日發布到YouTube上，初期點擊率并不理想。其轉折點是7月底美國音樂經紀人斯古特？布勞恩和說唱歌手提潘均在Twitter上大贊《江南style》，并附上MV的YouTube鏈接，才令低靡的點擊率起死回生。下面，就來分析助推《江南style》成功的新媒體傳播環境。

事實上，助推《江南style》成功的YouTube、Twitter，從嚴格意義上講，我們都不能把它們籠統的稱為新媒體，按照保羅·萊文森在《新新媒介》一書中的敘述，他把互聯網成熟以后的新一代媒介稱為新新媒介，YouTube、Twitter恰恰是濫觴于20世紀末，興盛于21世紀的互聯網上的第二代媒介。保羅·萊文森認為新新媒介的界定性特征和原理是：①其消費者即生產者；②其生產者多半是非專業人士；③個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達和出版；④新新媒介一般免費，付錢不是必需的；⑤新新媒介之間的關系既互相競爭，又互相促進；⑥新新媒介的服務功能勝過搜索引擎和電子郵件；⑦新新媒介沒有自上而下的控制；⑧新新媒介使人人成為出版人、制作人和促銷人。在《江南style》走紅過程中，YouTube、Twitter的功勞不可不言，下面就以YouTube、Twitter為例，探究助推《江南style》成功的新媒介傳播機制。

（1）新媒介傳播受眾參與性、受眾基礎好促使《江南style》廣泛傳播。新媒介使得我們既是新聞、輿論和娛樂的生產者，又是其消費者，YouTube、Twitter，作為新新媒介，其固有屬性是社交，其特征是其消費者即生產者，凡是上YouTube看視頻，或者上Twitter讀微博的人，都可以立即發自己要分享的視頻，寫自己的微博。《江南style》被上傳到YouTube，這個看似人人都會的動作，其背后卻是音樂公司的戰略選擇。音樂公司選擇上YouTube免費發布，正是看好了新媒介的宣傳效應，新媒介的受眾參與性，以及由其參與性帶來的廣泛的受眾基礎。新媒介的受眾本身又是傳播內容發布者，是傳者，非專業出身的他們在利用新媒介表達態度、看法、價值方面如魚得水，傳播自由、靈活度極高，他們的點擊率、評價可以使某一傳播內容被引爆，也可以使某一傳播內容被受眾忽視，《江南style》上傳到YouTube，其國際化的精良制作很快就吸引了受眾觀看，捧高點擊率，進而吸引大量受眾觀看，受眾還會利用Twitter，Facebook等社交媒介進行轉載，分享，使其傳播范圍更加廣闊。

（2）新媒介的分享性促使《江南style》廣泛傳播。新媒介，尤其新新媒介一般免費，付錢不是必需的。《江南style》是無限定版權的，簡單來說，就是任何人都可以以任何方式復制或者再創造。我們絕對不能忽略這無數次的惡搞、模仿對《江南style》的傳播效應的影響，這種開放讓一個普通的觀察者快速的轉化成了二次傳播者。在《江南style》的網絡推廣過程中，有網絡意見領袖的威力，更有普通網民的惡搞，復制對傳播效應的擴大。

首先是意見領袖的作用。在整個《江南Style》的傳播過程中，既有現實生活中明星大腕的推薦作用，也有活躍于新媒體的普通網民發揮的意見領袖的作用。在《江南style》通過新媒介平臺傳播的過程中，名人的推薦，起到了至關重要的作用，他們利用現實生活中的地位為《江南style》投射了光環。同時還有另外一群人，他們是看不見摸不著的存在著的網絡意見領袖，他們在新媒介平臺的活躍性、新媒介的應用地位較高，通過新媒介平臺，他們的意見，態度影響著他人，進而也推動《江南style》的傳播。

其次是網民的惡搞，復制對傳播效應的擴大。在《江南style》走紅后，網友不僅翻拍甚至將其擴散延伸，形成了更多翻版的style，其中在社會上比較流行的就是《航母style》，這樣的復制品，翻拍品不斷被放到網上發布，進一步放大了《江南style》的傳播效應，形成了對《江南style》的二次傳播。而且，在新媒介環境下，沉默的螺旋效應雖然因為網絡傳播機制的特殊性，發揮受限，但是反過來，無論是力捧，還是惡搞，或者發出抵制的聲音，發布的自由打破沉默，但反而更加刺激第三方（沒有看過視頻的人）去一探究竟，去觀賞視頻，無關好壞，只為獵奇，這也是新媒介缺乏理性的地方。

（3）新媒介之間的互相促進，兼容擴大《江南style》傳播效應。保羅·萊文森在《新新媒介》一書中界定新新媒介的特征時曾說到：新新媒介之間的關系既互相競爭又互相促進。YouTube、Twitter、Facebook雖然是不同的新新媒介，存在著競爭，爭奪我們的注意力，但它們又互相支持。在《江南style》的傳播過程中可見一斑，在傳播過程中，《江南style》首先在YouTube上發布，起初其點擊率并不理想，但是，轉折點就在7月底，美國音樂經紀人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘均在Twitter上大贊《江南style》，并附上MV的YouTube鏈接，才令低靡的點擊率起死回生，而這一舉動正好證明了媒體聯動對傳播效應的放大，這不僅使歌曲本身，也使YouTube、Twitter兩種媒介更受用戶歡迎，其操作的便利性，兼容性使得用戶更加依賴于媒介，便利了個人應用過程，也加強了某一傳播內容的傳播效應。《江南style》的成功有賴于YouTube、Twitter，甚至Facebook的合作。

（4）新媒介環境下平民文化的病毒式營銷促進《江南style》傳播。在《新新媒介》一書中，作者保羅·萊文森認為病毒式視頻與病毒的運行情況大致相同，凡是看這一視頻的人，其腦子都受感染，病毒都要在他的腦子里搭便車。這些人能用上新新媒介時，就會交談、了解、鏈接甚至編輯視頻，于是，病毒的傳播就可能成為流行病。理查德·道金斯在他的書《思想病毒》里率先把病毒的比方用于研究人的思想，在這之前，病毒早已被比作電腦時代的計算機病毒，而將這個類比遷移至通俗文化時，“病毒”未必意味著不好，畢竟，一段病毒視頻給人教益，又幽默風趣，之所以把《江南style》稱為病毒式營銷也是因為《江南style》在新媒介上的傳播模式恰恰是平民文化的病毒式營銷。

《江南style》的走紅，與歌曲本身的風格、特點迎合大眾的現代審美固然有關系，但《江南style》的全球走紅絕不可能單憑歌曲本身的魅力，更為關鍵的是它的推廣平臺——新媒體傳播環境。正是在新媒體傳播環境下，《江南style》才有可能大放異彩，這不得不說是一次新媒體宣傳推廣的勝利。

參考文獻

①保羅·萊文森：《新新媒介》，復旦大學出版社，2011

②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011

③[美]阿爾伯特·格雷柯：《媒體與娛樂產業》，清華大學出版社，2006

④黃鳴奮：《傳播心理學》，廈門大學出版社，1997

（作者：西南大學新聞傳媒學院2012級研究生）

責編：周蕾