高校突發(fā)事件危機公關(guān)策略研究

劉東堃 蒲玨伶

【摘 要】本文擬從重慶大學(xué)發(fā)生的校園突發(fā)事件入手，根據(jù)危機公關(guān)的5S原則，分析梳理高校在突發(fā)事件的應(yīng)對方面存在的不足之處，提供高校在應(yīng)對突發(fā)事件時的公關(guān)思路，促進高校的媒介公關(guān)與形象塑造理論與實踐的結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】高校 突發(fā)事件 危機公關(guān)

一、事件簡述及危機特點分析

1、事件簡述

2012年12月30日中午，有網(wǎng)友在新浪微博發(fā)消息稱重慶大學(xué)虎溪校區(qū)云湖內(nèi)發(fā)現(xiàn)一具女尸，現(xiàn)場已被警察封鎖，并附帶了一張現(xiàn)場警戒的照片。隨后，《重慶晚報》微博進行了轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友對此事展開討論，形成了輿論的第一次高峰。

當(dāng)天下午14點，重慶大學(xué)保衛(wèi)處官方微博“平安重大”率先發(fā)布消息：12月30日上午，虎溪校區(qū)云湖中發(fā)現(xiàn)一男性尸體。經(jīng)辨認該男子為重大2012級男生。目前死亡原因公安機關(guān)正在調(diào)查。微博發(fā)布后，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的第二輪高峰，原微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評論接近兩千次。

次日，新浪網(wǎng)、重慶晨網(wǎng)、三峽網(wǎng)、兩江論壇、華龍網(wǎng)、重慶論壇、重慶晨報等數(shù)家媒體發(fā)布新聞，《重慶大學(xué)云湖中發(fā)現(xiàn)一男性尸體》，報道內(nèi)容主要為現(xiàn)場照片與官方微博消息。多家媒體的報道引爆事件的關(guān)注度，全國數(shù)家媒體轉(zhuǎn)發(fā)此消息，網(wǎng)友展開了激烈的討論。

次日晚間，重慶大學(xué)虎溪校區(qū)黨委副書記肖鐵巖發(fā)布悼念微博，網(wǎng)友評論轉(zhuǎn)發(fā)近千次。事件逐漸趨向溫和，關(guān)注度降低。

2、危機特點分析

（1）消息來源。此次事件消息主要來源于新浪微博、人人網(wǎng)，這些獨立的社交網(wǎng)站傳播范圍廣、影響力大，對學(xué)校來說信源控制難度非常大。

（2）傳播渠道。事件最早由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起傳播，然后通過傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)形式（微博）得以傳播，直至報紙媒體發(fā)布紙質(zhì)新聞。特別需要注意的是，無論是新媒體的報道還是傳統(tǒng)媒體的報道，從始至終消息都是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)在此次事件中發(fā)揮了極強的推動作用。

（3）危機發(fā)生的特點。此次危機事件具有突發(fā)性、不確定性、互動性、信息的豐富性等特點。事件突發(fā)性表現(xiàn)在事件本身的突發(fā)性與信源傳播的隨機性；事件不確定性表現(xiàn)在信息的反復(fù)傳播導(dǎo)致網(wǎng)友關(guān)注焦點不斷變化；傳統(tǒng)媒體和新媒體都積極參與，論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、產(chǎn)生了大量跟帖、回復(fù)、討論等體現(xiàn)出這次事件的互動性；信息的豐富性主要體現(xiàn)在公眾、媒體和校方的三方互動，使得信息愈加豐富。各種媒體的深度報道則為受眾提供了全面立體的信息。

二、危機公關(guān)5S原則在此次公關(guān)活動中的應(yīng)用

危機公關(guān)5S原則是國際上比較權(quán)威的分析危機事件，解決信任危機的指導(dǎo)性原則，主要包括承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則五個方面?，F(xiàn)以重慶大學(xué)12.30云湖案為例，用危機公關(guān)5S原則分析學(xué)校的此次危機公關(guān)行為。

1、主動承擔(dān)責(zé)任，避免陷入被動

危機事件發(fā)生后，人們關(guān)注的焦點都會聚集到當(dāng)事人的頭上，媒體、受害者家屬、公眾首先考慮的就是事件的責(zé)任問題。學(xué)校作為學(xué)生的監(jiān)護方，無論與危機事件的發(fā)生是否有直接關(guān)系，都應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出勇于擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)，才容易獲得受害者家屬及公眾的諒解。否則很容易被解讀為冷漠，引來媒體與公眾的批評。12·30云湖案發(fā)生后僅不到兩個小時，重慶大學(xué)保衛(wèi)處即發(fā)布官方微博，對坊間散播的“女尸”、“謀殺”、“末日”等謠言進行了有力地回擊，穩(wěn)定了周圍同學(xué)的恐懼心理，趕在媒體發(fā)稿前發(fā)布了官方的聲音，即主動迅速出擊，果斷承擔(dān)責(zé)任，不消極逃避，在一定程度上減少了輿論對學(xué)校的負面評價。

2、速度第一原則，控制事態(tài)發(fā)展

危機發(fā)生通常會引起人們心理的恐慌，恐懼心理作用下謠言很容易得到裂變式的傳播。危機事件發(fā)生后，學(xué)校應(yīng)第一時間介入事態(tài)發(fā)展，通過權(quán)威發(fā)聲擊碎謠言的傳播。迅速啟動應(yīng)急預(yù)案，妥善協(xié)調(diào)解決各方面矛盾，將主動權(quán)掌握在自己手中，把握事態(tài)的輿論導(dǎo)向。12·30云湖案發(fā)生后，學(xué)校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)緊急召開會議，協(xié)調(diào)有關(guān)部門進行人員排查與事故調(diào)查；除在官方微博發(fā)布消息外，緊緊控制學(xué)校論壇民主湖的輿論導(dǎo)向；積極聯(lián)系相關(guān)媒體，通報事件發(fā)生情況與調(diào)查進展，將事態(tài)主動權(quán)抓在手中，避免了消極被動的負面情緒傳播與散布。

3、真誠溝通原則，樹立組織形象

校園危機事件的發(fā)生已經(jīng)將學(xué)校置于了被動的位置，學(xué)校的一言一行經(jīng)媒體報道都會急劇放大，社會公眾對學(xué)校已經(jīng)產(chǎn)生懷疑或偏見。如果學(xué)校此時選擇默不作聲甚至推諉責(zé)任，勢必引起媒體與公眾的批評，給學(xué)校的形象造成不良的影響。相反，學(xué)校應(yīng)該放低姿態(tài)，主動與媒體取得聯(lián)系，傳達事件最新進展。通過與受害者家屬的交流，找到利益訴求點，盡量滿足家屬要求，用真誠打動公眾，獲得諒解與支持。12·30云湖案發(fā)生后，學(xué)校安排各學(xué)院輔導(dǎo)員積極排查學(xué)院人員情緒，對有問題大學(xué)生進行心理輔導(dǎo)；安排社團、研院開展相親會、運動會等活動，幫助大學(xué)生解決心理問題；開展悼念活動，慰問當(dāng)事人親屬，這些活動的舉辦體現(xiàn)了校方的真誠，學(xué)校監(jiān)管不力的形象慢慢淡化，獲得了受害者家屬與社會的認可。

4、系統(tǒng)運行原則，消除影響

系統(tǒng)運行原則主要包括幾個方面：一是系統(tǒng)內(nèi)部觀點要統(tǒng)一，不能出現(xiàn)分歧與矛盾；二是危機公關(guān)各部門精誠合作，高效率完成事件調(diào)查、受害者家屬慰問、新聞發(fā)布等各項工作；三是危機事件后認真總結(jié)教訓(xùn)，避免悲劇重演。在12.30云湖案處理過程中，重慶大學(xué)校方首先對于當(dāng)事人性別、死亡原因進行“統(tǒng)一口徑”，通過官方微博直接將事件真相呈現(xiàn)給公眾，并在相關(guān)論壇進行輿論引導(dǎo)；其次，校方在校園、論壇、微博等平臺開展悼念活動，疏導(dǎo)學(xué)生情緒，將一起普通的自殺事件控制在可以調(diào)節(jié)的狀況下，避免公共事件發(fā)生；最后，學(xué)校積極與家屬取得聯(lián)系，校領(lǐng)導(dǎo)親自與家屬交流慰問，避免了家屬情緒的爆發(fā)。通過這一系列措施，將事件對學(xué)校影響降到了最低。

5、權(quán)威證實原則，重獲信任

學(xué)校作為危機事件的當(dāng)事人，在危機發(fā)生后很容易受到公眾的質(zhì)疑。此時如果出現(xiàn)發(fā)言不嚴謹或者矛盾的情況，勢必會給媒體、公眾留下嘲諷、批評的把柄，甚至被解讀為狡辯。危機事件后，學(xué)校應(yīng)該學(xué)會“曲線救國”的策略，通過權(quán)威的第三方表明學(xué)校的態(tài)度，提高發(fā)言的公信力，獲得公眾的信任與諒解。12·30云湖案發(fā)生后，重慶大學(xué)作為當(dāng)事人之一，已經(jīng)處于非常被動的位置，事件的矛頭也指向了重慶大學(xué)的學(xué)生管理部門，但在危機公關(guān)過程中，重慶大學(xué)很聰明的選擇黨委副書記肖鐵巖發(fā)布最新消息并發(fā)布悼念微博，而不是一般的學(xué)生管理的學(xué)生會賬號發(fā)布，對于消息的權(quán)威性是極大的提升；學(xué)校積極聯(lián)系媒體報道，華龍網(wǎng)、重慶晨報的報道對謠言的傳播也起到了遏制的作用，避免了事態(tài)引發(fā)的情緒惡化。

三、應(yīng)對高校突發(fā)事件的公關(guān)措施

高校作為社會組織的重要組成部分，越來越成為社會關(guān)注的焦點。突發(fā)危機事件也因為校園特殊的環(huán)境很容易引起輿論的劇烈震動與傳播。研究高校突發(fā)事件的公關(guān)措施，對于穩(wěn)定校園環(huán)境，維護高校形象具有十分重要的意義。

1、建立完善的輿情監(jiān)控預(yù)警機制

危機事件發(fā)生后，因為權(quán)威聲音的缺失，網(wǎng)絡(luò)上會出現(xiàn)大量繁雜的信息，高校及時準確地了解危機事件的輿論情況對于開展下一步公關(guān)異常重要。通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，高?？梢约皶r了解網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)，關(guān)注到自己在網(wǎng)絡(luò)輿情中的狀態(tài)，從而可以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警，及時糾正應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于自己的負面輿論影響，為部門網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)提供數(shù)據(jù)參考。高校要加強對校園網(wǎng)的管理監(jiān)測， 組織力量采用科技手段， 加強對“敏感詞”的監(jiān)控、“熱點、焦點”的預(yù)警、“爆發(fā)點”的掌控工作， 從而形成全方位、全過程、多維度的預(yù)防監(jiān)控系統(tǒng)， 高效運行。

2、直面危機，迅速啟動應(yīng)急預(yù)案

一旦發(fā)生危機事件，高校要首先實事求是的面對問題，不能向媒體公眾隱瞞事實，更不能歪曲否認、逃避責(zé)任。學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)該迅速協(xié)調(diào)，啟動危機應(yīng)急預(yù)案，調(diào)查危機事件的基本情況，確認輿論發(fā)展態(tài)勢，將危機控制在可以處理的范圍內(nèi)。建立良好的溝通機制，一方面主動聯(lián)系媒體公布事件最新進展，另一方面通過官方渠道發(fā)聲，最大程度獲得社會的理解與合作。

3、第一時間發(fā)布準確、權(quán)威信息

危機事件發(fā)生后，公眾對于事實的渴求心理很容易被謠言充斥，高校必須第一時間發(fā)布準確、權(quán)威的信息擊碎謠言。高校應(yīng)該及時公布事情調(diào)查結(jié)果，保證公眾的知情權(quán)。保持與社會媒體良好的關(guān)系， 協(xié)助媒體從學(xué)校的角度報道事實真相，盡量避免一切有損學(xué)校形象的流言蜚語。對于影響特別大的公共事件，應(yīng)該通過召開新聞發(fā)布會的方式，用真誠打動公眾，避免各種無端猜忌。保持與公眾的互動，正面回應(yīng)社會對事件的種種猜測與疑問，維護良好的高校形象。

4、總結(jié)教訓(xùn)，強化危機處理能力

危機減弱消退后，高校不能偃旗息鼓，要在處理危機的基礎(chǔ)上認真總結(jié)?？偨Y(jié)主要包括幾部分：一是輿情監(jiān)控是否存在漏洞，根據(jù)危機事件中信息收集情況調(diào)整和強化輿情監(jiān)控系統(tǒng)，保證預(yù)警機制的靈敏；二是應(yīng)急預(yù)案的有效性，應(yīng)急預(yù)案啟動后各部門能否很好的協(xié)調(diào)，共同完成公關(guān)目標；三是新聞發(fā)布體系是否完善，與媒體、公眾的交流過程是否順暢，新聞發(fā)布后是否及時遏制了謠言的傳播。通過這些措施進一步完善高校的危機管理機制。

（作者：均為重慶大學(xué)新聞學(xué)院2012級研究生）

責(zé)編：周蕾