新媒體時(shí)代下體育運(yùn)動(dòng)員形象的塑造

唐天奕

【摘 要】我國是“體育大國”，體育運(yùn)動(dòng)是公共生活和個(gè)人生活中不可缺少的一部分，體育運(yùn)動(dòng)員則是家喻戶曉的公眾人物。改革開放以來，我國運(yùn)動(dòng)員形象經(jīng)歷了“從榜樣到偶像”的時(shí)代變遷。新媒體環(huán)境下，微博、微信等社交媒體對運(yùn)動(dòng)員形象的塑造又有著獨(dú)特的作用和影響。因此，新時(shí)期的運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該利用新媒體，積極、主動(dòng)地塑造自己的形象。

【關(guān)鍵詞】運(yùn)動(dòng)員 形象塑造 新媒體

運(yùn)動(dòng)員的形象，既包括媒介報(bào)道中所體現(xiàn)的形象，也包括運(yùn)動(dòng)員自身通過社交媒體、公關(guān)團(tuán)隊(duì)等主動(dòng)塑造的形象。運(yùn)動(dòng)員的形象變遷和時(shí)代背景、體育文化、社會(huì)觀念等息息相關(guān)。從中國女排所塑造的集體英雄，再到姚明、李娜等更加具有國際化視野的新時(shí)代運(yùn)動(dòng)員，中國運(yùn)動(dòng)員的形象展現(xiàn)了改革開放三十多年來中國國家形象的不斷變遷。

一、從榜樣到偶像：體育運(yùn)動(dòng)員形象變遷

1984年的美國洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)，是新中國第一次派出代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)。中國奧委會(huì)派出255名運(yùn)動(dòng)員參加此次世界運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，其中射擊運(yùn)動(dòng)員許海峰為中國代表團(tuán)奪得歷史上的第一枚金牌，消息傳回祖國，極大地振奮人心，奧運(yùn)冠軍許海峰、李寧、中國女排等更是被看成全國人民的榜樣，成為改革開放初期中國人拼搏向上、團(tuán)結(jié)奮斗的精神象征。

在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)奪得38枚金牌。孫楊、葉詩文、丁寧等90后運(yùn)動(dòng)員成為新生代體育明星的代表，經(jīng)過三十余年的變遷，年輕一代運(yùn)動(dòng)員更加時(shí)尚、青春、幽默，擁有鮮明的個(gè)性特征。從昔日的榜樣，到今日的青春偶像，中國運(yùn)動(dòng)員的形象和整個(gè)時(shí)代一樣，發(fā)生了天翻地覆的變化。

1、政治意味淡化

在改革開放初期，中國運(yùn)動(dòng)員被視為國家的代表，所取得的成績更是和“國家榮譽(yù)”相關(guān)，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都懷有“為國爭光”的信念。在這種時(shí)代背景下，運(yùn)動(dòng)員的形象也不可避免地被“政治化”，被賦予某種政治象征意味。

1981年至1986年，中國女排奪得五次世界冠軍。“五連冠”的女排隊(duì)員成為那個(gè)時(shí)代人們心中的英雄，伴隨“五連冠”而來的是“無私奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、艱苦創(chuàng)業(yè)、自強(qiáng)不息”的女排精神，社會(huì)各界掀起“向女排學(xué)習(xí)”的熱潮。

而隨著國家的改革開放，人們的觀念也在逐步轉(zhuǎn)換。人們不再把“政治正確”當(dāng)做衡量運(yùn)動(dòng)員的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是更看重運(yùn)動(dòng)員本身的努力和經(jīng)歷。比如李娜、劉翔、姚明等運(yùn)動(dòng)員在各自領(lǐng)域的成功，人們更樂意討論他們身上蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，而政治意味卻逐漸淡化。

另一方面，無論是媒介還是公眾，不再把奪取金牌和“國家榮譽(yù)”單純聯(lián)系在一起。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)只奪得5枚金牌，被稱為“兵敗漢城”，李寧等運(yùn)動(dòng)員受到輿論的指責(zé)。而20年后的北京奧運(yùn)會(huì)，劉翔因腳傷復(fù)發(fā)不得不退出110米跨欄的決賽時(shí)，得到了媒介、公眾的普遍理解。

2、商業(yè)時(shí)代的個(gè)性化

與政治意味淡化同步的是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值不斷被發(fā)掘，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜作為最早“單飛”的運(yùn)動(dòng)員，處處彰顯自己湖北“辣妹子”的性格特征，比如在比賽中讓觀眾“閉嘴”，在比賽前拿自己先生“開涮”，這些直率坦誠的行為為李娜贏得大量“粉絲”。在2011年奪得法網(wǎng)冠軍后，李娜很長一段時(shí)間陷入低迷，經(jīng)過自我調(diào)整，她在2013年年初的澳網(wǎng)公開賽中奪得亞軍，這也使得她成為《時(shí)代》雜志評(píng)選的“2013年度全球百大最有影響力人物”之一。李娜優(yōu)異的成績和爽朗、特立獨(dú)行、自信的性格也使她成為商業(yè)“寵兒”，她所代言的品牌包括勞力士、NIKE、梅賽德斯-奔馳等世界知名品牌。

3、運(yùn)動(dòng)員的明星化

在三十年前，一名優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員多被視為人們學(xué)習(xí)的榜樣，而如今的運(yùn)動(dòng)員形象則出現(xiàn)明顯的“明星化”。公眾不僅關(guān)心運(yùn)動(dòng)場上的運(yùn)動(dòng)員，也關(guān)心鎂光燈下、私人領(lǐng)域中的運(yùn)動(dòng)員。明星的生活、戀情、婚姻等私人事情受到公眾的普遍關(guān)心。

如今的運(yùn)動(dòng)員形象，在凸顯個(gè)性的同時(shí)，也隨著時(shí)代的潮流和年輕一代體育觀眾的興起而變得更加時(shí)尚化和青春化。

二、新媒體對運(yùn)動(dòng)員形象塑造的影響

根據(jù)CNNIC在2013年1月發(fā)布的第三十一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人，其中微博用戶達(dá)到3.09億。另一方面，騰訊公司在2013年年初宣布旗下應(yīng)用軟件微信用戶突破三億。微博、微信的興起一方面促進(jìn)了網(wǎng)民對公眾事務(wù)的參與；另一方面，也為公眾人物與網(wǎng)民的交流提供了新的渠道。筆者認(rèn)為，新媒體在運(yùn)動(dòng)員形象塑造方面也發(fā)揮著自己獨(dú)特的影響。

1、“平視”成為常態(tài)

在過去的三十年，社會(huì)語態(tài)發(fā)生了重大變化，社會(huì)不再追捧毫無道德瑕疵的模范、英雄人物，普通人的生活和奮斗歷程受到更多的關(guān)注。媒介在報(bào)道運(yùn)動(dòng)員的時(shí)候，多是從“平視”的角度，如在倫敦奧運(yùn)會(huì)前夕，《南方人物周刊》刊登報(bào)道《體育，不該僅此一種》，對劉翔過去四年的生活、訓(xùn)練進(jìn)行報(bào)道，表現(xiàn)劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)退賽后承受的壓力、心中的負(fù)擔(dān)和反思，以及悄然改變的民間體育觀念。對于過去曾經(jīng)高度政治化的體育運(yùn)動(dòng)員，越來越多的人也選擇“平視”的角度，公眾不會(huì)再把運(yùn)動(dòng)員當(dāng)成“高、大、全”的完美道德模范來膜拜，而是以平等的、相對客觀的態(tài)度對運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2、私生活不斷放大

在新媒體時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員的生活多被放置在公眾的“顯微鏡”下，人們對運(yùn)動(dòng)員的愛好、戀愛婚姻等內(nèi)容更有興趣。如羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹與謝杏芳的愛情受到多方面的關(guān)注，兩個(gè)人的愛情故事、婚紗照片等在社交媒體，如人人網(wǎng)、QQ空間上廣泛傳播。

另一方面，微博、微信的使用，也使得體育運(yùn)動(dòng)員主動(dòng)或者無意間將自己的部分生活內(nèi)容曝光在公眾的視線范圍。比如孫楊會(huì)通過微博告訴粉絲（關(guān)注者）自己喜歡的音樂類型，馮喆通過微博表明自己的飲食愛好，這些個(gè)人的、生活化的片段、痕跡在微博上得到廣泛的傳播，也屬于運(yùn)動(dòng)員對自己生活的放大。

3、運(yùn)動(dòng)員的主動(dòng)性增強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)絕對主流的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員想主動(dòng)展示自我并非是一件很容易的事。一般來說，運(yùn)動(dòng)員的曝光多通過新聞媒體，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等的宣傳和報(bào)道。

而在新媒體時(shí)代，尤其是“微博”“微信”成為主導(dǎo)的時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都成為“自媒體”，可以發(fā)表對新聞信息的評(píng)論，甚至成為消息來源。在這種條件下，運(yùn)動(dòng)員的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，不僅可以把自己的生活展現(xiàn)給公眾，更可以及時(shí)發(fā)布消息，對一些不實(shí)信息進(jìn)行“辟謠”等。2012年奧運(yùn)會(huì)期間，中國體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)員馮喆以“馮喆小胖”為網(wǎng)名，在微博上發(fā)布一些原創(chuàng)的微博內(nèi)容，他幽默的語言以及自我調(diào)侃的風(fēng)格受到網(wǎng)友的追捧，一時(shí)人氣大漲。

三、運(yùn)動(dòng)員如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行形象塑造

1、提升媒介素養(yǎng)

對于運(yùn)動(dòng)員來說，提升媒介素養(yǎng)對于自身形象塑造有著重要的作用。從某種角度來講，運(yùn)動(dòng)員形象塑造是一個(gè)“公關(guān)”的過程。首先，運(yùn)動(dòng)員要善于利用媒體，學(xué)會(huì)和媒體打交道，不能敷衍或者冷對媒體；其次，運(yùn)動(dòng)員要學(xué)會(huì)在自己的網(wǎng)絡(luò)“自留地”開墾，很多運(yùn)動(dòng)員開通了微博、微信，卻不善于利用。一個(gè)人在社交媒體中發(fā)布的信息、內(nèi)容，往往成為他人了解自己的重要線索，運(yùn)動(dòng)員首先要懂得什么是新媒體，了解新媒體的特點(diǎn)，之后有選擇、有重點(diǎn)地發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)也要遵守國家傳播規(guī)范，不傳謠、不信謠。

2、注重互動(dòng)，了解公眾心理

運(yùn)動(dòng)員的形象塑造，主體部分是公眾形象塑造。對于運(yùn)動(dòng)員來說，不僅要學(xué)會(huì)使用新媒體，更要學(xué)會(huì)在這個(gè)新平臺(tái)上與公眾進(jìn)行良好的互動(dòng)與交流。體育運(yùn)動(dòng)員要補(bǔ)“媒介課”，更要補(bǔ)“社會(huì)課”，了解社會(huì)熱點(diǎn)和公眾心理，不說一些故意“搏出位”以及“吸引眼球”的話，以塑造自己的良好形象。

3、注意引導(dǎo)正能量

首先，運(yùn)動(dòng)員在使用新媒體時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意自身素質(zhì)，一些運(yùn)動(dòng)員喜歡說臟話，或者與其他網(wǎng)友對罵，這些行為在一定程度上都會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的形象塑造。對于新一代中國運(yùn)動(dòng)員來說，不僅要展現(xiàn)自己青春、活力、個(gè)性的一面，更應(yīng)當(dāng)珍惜、利用自己的影響力，傳播積極向上、健康、能正確引導(dǎo)公眾的內(nèi)容。

4月20日，四川省雅安市發(fā)生7.0級(jí)地震，運(yùn)動(dòng)員林丹在自己的騰訊微博上發(fā)布內(nèi)容，宣布和妻子謝杏芳一起來到雅安，并捐出自己的部分代言費(fèi)220萬元。微博發(fā)布后，受到網(wǎng)友們的一致稱贊。

結(jié)語

幾十年來，中國運(yùn)動(dòng)員的良好形象鼓舞了一代又一代的國人不斷拼搏、爭取成功。新時(shí)期、新條件下，運(yùn)動(dòng)員的形象塑造發(fā)生了很大的變化，其中一個(gè)明顯的變化即是運(yùn)動(dòng)員自身有了更多的主動(dòng)性。因此，對于體育運(yùn)動(dòng)員來說，如何利用新興媒體所帶來的“陣地”，塑造與時(shí)代精神相契合，與國際主流相接軌的新形象，是一個(gè)值得思考和不斷探究的問題。

參考文獻(xiàn)

①《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，CNNIC，2013-1

②于德山，《30年來我國運(yùn)動(dòng)員媒介形象分析》，《體育與科學(xué)》，2009（4）

③姜勇、王紅艷，《淺析中國體育明星的媒體形象塑造》，《蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（3）

④梁超，《女排“五連冠”報(bào)道與國家/民族認(rèn)同建構(gòu)研究》，北京體育大學(xué)，2012

（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞系新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾