視頻案例教學的設計與應用

摘 要：視頻案例教學就是用包括視頻、音頻、圖片、動畫等多媒體形式去捕捉和描述圍繞教學問題的典型事件來完成教學活動。本文以《市場營銷學》課程教學為例，結合《市場營銷學》的學科特點及多媒體視頻案例的優勢，從《市場營銷學》課程教學現狀進行分析：認為要優化市場營銷課程的教學過程，運用視頻案例是一種有效的方法，可以從課前設計合理優秀的市場營銷課程視頻案例；課中注重課堂講授與視頻案例相結合的運用技巧；課后結合課堂知識與視頻案例設計學生作業三個方面入手，從而提高學生的學習積極性。

關鍵詞：市場營銷學 視頻案例教學 設計與應用

一、前言

案例教學的研究最早被醫學界，法學界、工商管理界所使用，現在也變得普及化了。案例教學也成為課堂經常使用的一種方法，所以案例對于教師來說并不陌生。案例一般可分為傳統的純文本案例和多媒體視頻案例，傳統的純文本案例在教學中存在明顯的不足，其真實性常常受到懷疑，不能讓人身臨其境地感受當時的事件情境，由于文字的單一，也會丟失大量信息，復雜豐富的課堂過程被簡單化，這樣難以對案例進行再加工；而多媒體視頻案例比傳統的純文本案例表達更直觀，更真實，更引人入勝。視頻案例是相對于文本案例、語言案例、情景模擬案例而言的。當今電視、網絡里可資利用的視頻案例十分豐富，如果把被實踐證明十分成功的案例教學和視頻技術有機結合起來，融合為課堂里的視頻案例教學，則不失為方法上的革新，值得探索[1]。

筆者結合《市場營銷學》的學科特點及多媒體視頻案例的優勢，從《市場營銷學》課程教學現狀進行分析：從課前設計合理優秀的市場營銷課程視頻案例，課中注重課堂講授與視頻案例相結合的運用技巧；課后結合課堂知識與視頻案例設計學生作業三個方面的研究，從而為學生提供與學習主題的基本內容相關的和現實生活相類似的或真實的情境，使學生具有為理解主題所需要的感性認識；幫助學生在這種環境中去發現、探索與解決問題；調動其參與市場營銷課程學習的積極性，更利于學生對學習主題的認知和意義的建構。

二、市場營銷學的學科特性與教學現狀分析

（一）市場營銷學的學科特性分析

市場營銷學是建立在經濟科學、管理科學、行為科學和現代科學技術基礎上的應用學科。它研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。今天，它不僅已成為企業在快速變化、激烈競爭的市場中謀求生存與發展的管理利器，而且也是“我們這一代人的一種核心思維方式”，極大地“激發了律師、醫生、管理人員、博物館館長、政治官員以及經濟發展專家的豐富想象力”[2]。在這個充滿機會和競爭風險的時代，全面、系統地學習和掌握現代市場營銷的理論、方法，對于經濟管理類專業的大學生及其他有志開拓經營與事業的人來說，學好《市場營銷學》實在太重要了。

（二）市場營銷學的教學現狀分析與教學探索

基于《市場營銷學》的學科特性，現在《市場營銷學》已成為大部分商科專業所設置的專業必修課，對于應用性很強的《市場營銷學》，經過多年的《市場營銷學》教學實踐和調查，學生普遍反映《市場營銷學》“不難學”，但不好懂，很空，學完后不知如何運用，很難進入到營銷的情景里去掌握等等，為此，筆者做了一些研究的探索，發現目前在《市場營銷學》的教學中，往往遵循傳統思維方式進行簡單、呆板的“填鴨式”信息傳輸教學方式，使當代大學生只是在“隔岸觀火”，紙上談兵，“岸上學泳”，無法擁有身臨其境的感覺，所以就不感興趣甚至產生逆反心理，覺得學了沒什么用，因此《市場營銷學》教學往往達不到預期教學目的。所以筆者在教學實踐中將視頻案例引入《市場營銷學》教學是增強理論教學針對性的一種有效載體平臺與形式，這是對傳統的教學方式方法進行改革，進一步提高教學效果的需要。它也是一條寓教于樂的途徑，視頻案例是集戲劇、美術、音樂語言等多種形式于一體融形象性、社會性、思想性和情感性為一爐的綜合性藝術；以其通俗易懂、喜聞樂見的形式深受人們的歡迎。將視頻案例引入《市場營銷學》課堂中，利用視頻案例圖、文、聲像并存的優勢讓學生有身臨其境的感覺，真正入門、入耳、入腦、入行，“潤物細無聲”激發大學生求索精神與參與精神，具體到《市場營銷學》這門課程就是聯系歷史與現實的人物與事件，把單純的理論傳授與視頻案例欣賞相結合，在真實的情景中讓大學生受到身臨其境的教育，使之在情感上產生共鳴，心理上達到認同，行為上產生變化。本文所講的視頻案例特指與本課程有關的廣告、電影、電視劇、紀錄片、專題片、訪談節目、動畫、學生創作的情景劇以及優秀電視節目，如《贏在中國》、《百家講壇》、《世紀大講堂》、《對話》、《財富故事會》等。

三、市場營銷課程視頻案例教學的設計與應用

（一）視頻案例教學的特點分析

視頻案例教學就是用包括視頻、音頻、圖片、動畫等多媒體形式去捕捉和描述圍繞教學問題的典型事件來完成教學活動[3]。應用于教學的視頻案例稱為教學視頻案例，多為通過多媒體在課堂上播放的案例短片。視頻案例教學通過聲音、畫面等多種因素的綜合作用，把抽象、枯燥的案例具體化、形象化。它和傳統案例教學的主要區別在于更能吸引學生的注意力，激發學生的學習興趣，從而使學生能更有效地把握案例中所蘊含的理論知識及其實踐意義。在《市場營銷學》教學之所以應用視頻案例，是因為視頻案例教學具有其他方法不可替代的優勢。

1視頻案例生動形象的畫面和聲音能引起學生的興趣，激發學生學習的積極性、主動性，可以讓學生身臨其境地去感受。

2視頻案例闡釋的經濟現象更能給學生留下深刻的印象。視頻案例往往是現實生活中發生的事情，可拉近課本理論和學生的距離；同時，視頻案例以其跌宕起伏的情節、真實清晰的畫面、極富節奏和感染力的聲音緊緊抓住學生的注意力，充分調動學生的視覺、聽覺和思維，能給他們留下更深刻的印象。筆者也曾在本校做過相關的調查說明現在大學生喜歡生動、真實、具體的教學內容，較適合現在大學生的教學方法，是從具體到抽象再到具體[4]。

3視頻案例不是單純案例的復述，而是把枯燥的理論形象化，深入闡釋某一法理，使營銷邏輯有了一定的依托，將案例還原到實際生活中，視頻案例中各專家的點評、討論、主持人的評論等能使學生學到分析問題的技巧和思路，學會如何運用營銷知識去認識、分析和處理現實問題。

（二）市場營銷課程視頻案例教學的設計和應用要點

1課前視頻案例的選題與設計

視頻案例的形成要包含教學設計的思想在里面，教學設計始終貫穿在視頻案例的制作過程中，教學設計體現了視頻案例的教學目標和教學計劃，教師應根據教學重點和教學難點確定視頻案例的表現焦點和主線，教學設計的具體活動安排應有利于視頻案例素材的采集、視頻案例的剪接以及設備的使用；我們還要分析教學對象，視頻教學案例不是電視片，不同于新聞藝術等，它具有明確的教學目標、特定的教學對象、教學內容[5]。所以對視頻案例的選題要結合我們的教設計，鑒于《市場營銷學》的學科特性和教學設計，現按照適合一般本科市場營銷專業要求的《市場營銷學》課程主要知識體要求來選題與設計視頻案例。《市場營銷學》課程主要知識體系[6]主要有相關營銷理論，企業戰略及營銷管理，市場營銷環境分析，購買行為分析，市場營銷調研與預測，目標市場分析，市場競爭戰略與4P策略。那就可以依據所歸納出來的《市場營銷學》課程主要知識體系，對與其相關的視頻案例進行舉例選題設計和歸納。例如在講述相關營銷理論時選取“群體品牌（GMC）環球制造商”全球巡展3D大片（來源于土豆網）進行講解；學到企業戰略及營銷管理時則可以運用“東阿阿膠企業文化短片-3”；而市場營銷環境分析的視案例就可以用來自土豆網，周瑾主持的“波士堂20100828期圣元奶粉CEO答疑”來讓學生理解和分析；購買行為分析知識的講解可用“來源于土豆網的葉蓉主持的財富人生—星巴克”；而講到4P策略中的分銷渠道可用來自“中國經營者專訪格力電器總裁董明珠：渠道平衡術”等等視頻案例。

從上述的歸納可以看出來，我們在選擇視頻案例的時候，并不是漫無目的，而是要與我們的教學目標和教學計劃相結合，是要根據教學需要，從而正確刪選影視等視頻資源。不過我們也不難發現，這些視頻案例盡管非常豐富，但是無論是購買還是在互聯網上搜索下載的視頻資源中絕大多數不是專門為課堂理論和教學而制作，極少可以直接應用到課堂教學中去，這就需要教師把收集的影視資源運用相關軟件剪輯等相關技術處理一下，制作成適合教學使用的視頻。制作時需要注意做到通過技術處理的視頻要和課程的教學內容精密相連。同時也可以自己錄制或讓學生錄制一些自己所在的城市或周邊城市發生的大事或者身邊發生的小事作為課堂教學材料，這樣更能增加說服力引起學生觀看和學習的興趣[7]。

2課中注意課堂講授與視頻案例相結合的運用技巧

其實有了課前的準備和設計，我們在上《市場營銷學》課時播放的視頻案例是剪輯好的與課程相應知識點相關的影視短片，要注意課堂講授與視頻案例相結合，就要做到以下兩點：

（1）首先要注意掌握時間安排和播放的次數安排。由于現在的大學課堂一般是兩節連堂不超過90分鐘，這樣課堂時間就很有限，所以所選的視頻案例的長度不宜大長，大都約3到5分鐘，也可以控制在10分鐘以內；同時視頻案例不可多，一般兩節課內出現一到兩次為宜。

（2）營造合適學習視頻案例的環境。為了營造合適學習視頻案例的環境，作為老師在播放前，一定要對所選的視頻案例很熟悉，并預先設置好問題，讓學生帶著問題觀看音像資料。當觀看完音像資料后，教師要把問題再次提出來讓學生思考和討論。為促進討論，需要把學生分成若干學習小組，學習小組成員人數一般以7至9人為宜。每個學習小組要選舉一名小組長，由小組長組織成員進行討論。討論時間一般在15分鐘以內，之后各小組推薦代表匯報呈現小組研討成果。為激勵學生的討論和發言，往往還需要現場評分，作為學生的平時成績；同時在學生發表意見后教師需要進行總結點評，這樣學生就會加深對教學重難點的理解和突破。教師強調和落實教學知識點，是為了避免學生只停留在故事情節感官刺激的層面上議論紛紛，致使課堂秩序混亂，忘記觀看視頻案例的真正目的；如果有必要教師還應該充分發揮學生的主體作用，根據教學內容從學生的課堂討論中引導學生對教材進行正確理解，從而幫學生鞏固所學知識。

總之我們上課一切都要從教學目的出發，從學生出發，課堂內老師是主導，學生是學習的主體，在運用視頻案例時還要注意要與其它教學方法如講授法、討論法、案例分析法、角色扮演法等常用的教學方法有機結合，這樣才能夠把視頻案例的效應發揮最大化，更好地完成教學目標。

3課后結合課堂知識與視頻案例設計學生作業

由于《市場營銷學》是一門實踐性很強，與現實相連的一門學科，而運用視頻案例進行教學后，還要在課后引導學生將學到的知識運用到實踐中去，我們在每個班級都留下了電子郵箱，在課后結合課堂知識與視頻案例設計作業，如我們在學習了《市場營銷環境分析》這章知識點后，結合課堂播放過的“波士堂20100828期‘圣元奶粉CEO答疑”視頻案例，可以給定每個小組設定特定的題目，可以要求學生分小組進一步深入去了解奶制品行業的市場走向，未來發展前景等等；結合《渠道策略》這章知識學習中播放過的“中國經營者專訪格力電器總裁董明珠：渠道平衡術”，讓學生去查找資料或到市場去走動，了解電器行業，特別是空調市場的渠道建設情況，如美的、志高等其他品牌又是如何構建渠道的等等，這樣就可以繼續調動學生參與積極性。

四、結束語

隨著互聯網時代的到來，21世紀的教育儼然是網絡化的教育，市場營銷課程的教學不可避免的陷入了網絡環境。現代信息技術的飛速發展，使多媒體計算機網絡進入了課堂，成為了新的教學資源環境。由于多媒體網絡能提供文本、圖形、動畫、視頻圖象、聲音等多種媒體集成的大容量信息作為視頻案例，還具有形式靈活，資源共享，超媒體交互性等特點，因此，教師根據教學需求，在網絡環境下多運用一些學生感興趣的，有利于學生自主、合作、探究學習的視頻案例，讓他們在一種新的學習環境中主動學習，從而優化市場營銷課程的教學，將會起到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1]陳奇敏法學課堂里的視頻案例教學研究[J]公安學刊—浙江警察學院學報，2010（06）

[2]吳健安《市場營銷學》（第三版）[M]北京：經濟管理出版社，2007（04）：1

[3]齊振國基于視頻案例的教學研究[J]，中國電化教育，2009，（6）：85

[4]羅瑞珍運用音像資料創設管理情境初探[J]，讀寫算2012第51期：299～300

[5]齊振國視頻教學案例設計與制作[J]，沈陽師范大學學報（自然科學版）2009（01）

[6]吳健安市場營銷學（第4版）[M]北京：高等教育出版社，2011年6月：目錄

[7]郭學勤論影視資源在高校思想政治理論課教學中的運用[J]宿州教育學院學報，2011年2月