被拋棄的湘鄂情

饒霞飛

孟凱最近很忙，也很火。

作為上市公司湘鄂情（002306.SZ）的創始人和董事長，他正遭遇前所未有的困境，不僅要面對湘鄂情上市三年來業績的持續下滑和單季虧損，還要著手將這家國內餐飲連鎖企業從高端向低端轉型。

而他眼下最忙的，是一邊大手筆減持湘鄂情股份，一邊忙著增持另一家上市公司三特索道（002159.SZ），并頻頻舉牌，高調宣稱將謀求三特索道的控股權，也因此成為資本市場上備受關注的熱點。

不管孟凱最終能否謀求到三特索道的控股權，他在湘鄂情發展最艱難時刻選擇了拋棄，這令湘鄂情投資者大跌眼鏡。就連三特索道董事長齊民日前也對媒體委婉地批評孟凱：“在湘鄂情最困難的時候，公司大股東卻大舉減持股票，不為公司出力，反倒拿錢干別的事。如果要成為三特索道大股東，建議孟凱先把自己的企業做好。”

對被拋棄的湘鄂情而言轉型談何容易？《新財經》記者日前就孟凱套現和如何應對困境采訪湘鄂情董秘李強，李強表示“年報期間不接受采訪”。

被顧客拋棄

似乎是一夜之間，湘鄂情的顧客大大減少，生意變得清淡了。

4月中旬，北京春光明媚，游人如織，《新財經》記者與幾個朋友相約到位于北京北四環北邊的湘鄂情亞運村店吃飯。飯店大廳依舊寬敞、整潔，服務人員也一樣的熱情周到，但以往店里座無虛席的情形沒有了。午飯時刻進店的顧客明顯減少，也不再需要像過去那樣排隊等座。

這與湘鄂情此前多年的快速發展和生意紅火形成了鮮明對比。

創立之初，湘鄂情的生意一直很火爆，湘鄂情酒樓在原來湘菜、鄂菜的優勢上再加上粵菜海鮮，并糅合其他菜系。蜂擁而至的食客總是在門外排起長龍。

2000年，孟凱在北京再開兩家分店，北京湘鄂情逐漸成為許多海內外政府要員、知名公司總裁宴請的場所，每天光是海鮮的營業收入就達8萬元。同時，孟凱還在長沙、深圳、武漢繼續布點，形成全國連鎖。

據記者了解，湘鄂情北京門店的選址大部分都位于國家機關和大型企業總部聚集的區域，比如湘鄂情位于西單的門店就毗鄰中國人民銀行、中國銀行、民生銀行等金融機構，而湘鄂情朝陽門店位于文化部、外交部、司法部、中糧集團、中國保利、中石化、中海油等國家機關和大型央企附近。

這樣火爆的情況一直持續，直至2009年，這家餐飲企業為了未來在全國逐步開設連鎖店，搶占更多的市場，選擇了資本之路。2009年11月11日，北京湘鄂情股份有限公司宣布登陸A股，成為A股市場首家民營餐飲連鎖企業。

但湘鄂情從2011年開始就呈現出營業收入增長率逐季遞減的趨勢，而更為顯著的變化發生在2012年年底，時值中央政治局召開會議，提出要“厲行勤儉節約，反對鋪張浪費”，全國高端餐飲行業遭遇寒冬，其中以高端餐飲著稱的湘鄂情成了這輪沖擊中的典型案例。

據湘鄂情內部人士介紹，自2012年年底以來，西單店的包廂已經很少有客戶消費。這是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其凈利潤占湘鄂情的17%。月壇店影響也較大，2011年，其貢獻了湘鄂情凈利潤的？19%。

受政策沖擊，湘鄂情業績變得黯淡。公司2012年實現營業總收入13.79億元，同比增長11.66%；凈利潤1.2億元，同比增長29.35%。對比2012年前三季度的業績，不難計算，2012年第四季度湘鄂情實現凈利潤僅1005.01萬元。這也意味著，2012年第四季度湘鄂情的盈利能力明顯下降。

而今年第一季度，湘鄂情預計將虧損5500萬元？7000萬元。

被創始人拋棄

就在湘鄂情遭遇政策沖擊、業績不斷下滑之時，作為公司大股東和實際控制人以及董事長的孟凱并沒有選擇堅守，而是選擇了拋棄。

今年1月14日，就在湘鄂情股價反彈到較大高度時，公司公告稱，控股股東孟凱擬減持其持有的本公司股份，該消息一時間引發投資者的恐慌。隨后的1月15日，在A股集體上漲的背景下，湘鄂情卻下跌超4%，位居兩市下跌個股中的前列；隨后的1月16日，湘鄂情股價繼續下跌，截至收盤下跌1.78%。

2月4日，孟凱及其一致行動人克州湘鄂情投資控股有限公司出手減持1000萬股，套現約9210萬元。緊接著，3月14日以及15日，克州湘鄂情再度減持湘鄂情1000萬股，占公司總股本的2.5%，套現約8970萬？元。

在公司遭遇困境時，股東減持無可厚非，但作為高管和創始人的孟凱，其大手筆套現行為卻令投資者大跌眼鏡。不少業內分析人士認為，這是創始人對公司失去信心的表現。

一名長期研究資本市場的人士直言：“從理論上講，孟凱套現無可厚非，但是作為公司創始人及控股股東，現在這樣大規模集中套現，會促使投資者懷疑創始人對公司未來發展前景的預期。”

事實證明，孟凱的確把心思用了別處。

就在孟凱首次減持湘鄂情股票的第二天，其便在二級市場買入了三特索道。直至2月28日，孟凱共持有公司股份603.91萬股，占公司股份總數的5.03%，觸及舉牌紅線。孟凱后來也公開表示，將用減持湘鄂情所獲資金繼續買入三特索道股票，有意通過增持股份成為三特索道第一大股東。

截至4月3日，孟凱持有三特索道股份1204.61萬股，占其總股份的10.04%，直追第一大股東武漢東湖新技術開發區發展總公司14.64%的持股比例。一場圍繞三特索道展開的股權爭奪戰也就此打響。孟凱一再聲稱三特索道此前的定增方案對他“不公平”，希望其他股東與他一起否掉這個定增方案。

但在4月18日下午召開的三特索道臨時股東大會上，孟凱委托廣發證券投下贊成票，這與其先前明確表示“將否掉此次定增”的態度南轅北轍。孟凱也為自己貼上了“言而無信”的標簽。

對于自己“出爾反爾”的行為，孟凱給媒體的解釋是：“為了投資者共同利益，為了企業穩定發展需要，為了管理團隊穩定，為了實現共贏，我認為應該投贊成票。”

“從目前情況來看，孟凱沒賺到錢，所以他心情不好，會說些小孩子賭氣的話、做一些賭氣的事。”三特索道董事長齊民委婉地批評孟凱：“在湘鄂情最困難的時候，公司大股東卻大舉減持股票，不為公司出力，反倒拿錢干別的事。如果要成為三特索道大股東，建議孟凱先把自己的企業做好，才能給三特索道股東和員工們樹立信心。”

孟凱套現的同時，湘鄂情副董事長訚肅也于2月1日減持140.2萬股，按當天8.93元/股的成交均價計算，訚肅當天套現約1250萬元。

轉型不易

面對業績下滑，湘鄂情被迫選擇從高端餐飲向大眾化轉型。

今年2月底，湘鄂情宣布，將改變以往中高端市場定位，全力進軍大眾餐飲市場。孟凱甚至直接表示：“高檔菜從此將在湘鄂情消失，今后菜品會以五六十元的價位居多。200元以上的菜全部停售。”

更早的布局始自2012年，湘鄂情開始涉足國內的快餐和團餐業務。

2012年7月，湘鄂情以8000萬元的價格收購北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權；2012年8月，湘鄂情以13500萬元的價格收購上海味之都餐飲發展有限公司90%股權；此外，湘鄂情還增資深圳市海港飲食管理有限公司8000萬元并持有其45%股權。

味之都是中式快餐連鎖品牌，龍德華為一家專業團膳餐飲服務提供商，深圳海港主要從事飲食服務業的企業策劃與管理。未來海港公司將逐步收購麥廣帆公司旗下的海港酒樓，增資深圳海港是公司進一步擴大中式酒樓業務的需要。

通過這一布局，湘鄂情將能夠更好地實現中式快餐業務、團膳業務和酒樓業務三大主業的發展。

而在產品方面，孟凱此前表示，為開拓家庭聚會、朋友聚會、婚宴、壽宴、親子宴等大眾消費的市場，湘鄂情將調整消費層次結構、產品結構，主打平價海鮮、湖鮮及河鮮；還將調整部分菜品、果汁銷售價格及高、中、低檔菜品的比例，以吸引普通大眾消費群體；同時降低“門檻”，走親民路線，開發性價比較高的大眾餐品，迅速把銷售重點轉移到市場潛力巨大的大眾消費市場。

但轉型談何容易？

一方面，中低端餐飲市場的競爭更加激烈，比如北京的快餐市場一直比較成熟，市場飽和度也很高，尤其是商業圈，洋快餐與中式快餐都在進行激烈的競爭。

另一方面，成本的不斷上升正嚴重影響餐飲業的發展后勁，加上高端餐飲一般選址都在黃金地段，人工、房租等成本相較大眾餐飲更高，打“價格戰”顯得力不從心。而且，與大眾化餐飲對廚師和服務員要求低、薪酬也偏低不同，高端餐飲一直以口味取勝，轉型中人工成本相對較高。

北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，對于湘鄂情的整體品牌而言，在這么短的時間里完成從中高端向大眾餐飲的轉化，對此前的消費群體可能是一種傷害，也會影響其品牌在主流消費者心目中的價值。

另外，高端餐飲的形象一下子難以扭轉，價格上和大眾化餐飲比沒有太多優勢，因此，湘鄂情可能在失去老客戶的同時，也沒有吸引到新的客戶，這種“身份認同”尷尬是高端餐飲轉型的“攔路虎”。