國產老字號的品牌重塑

陳璐

【摘 要】我國傳統老字號品牌具有深厚的文化底蘊，具有歷史文化價值和經濟上的價值。可是，隨著經濟的快速發展，一些老字號品牌保持著活力，也有一些老字號品牌卻從市場上逐漸消失。在對國內國產老字號品牌發展狀況的研究基礎之上，本文從品牌生命周期理論入手，分析國產老字號品牌所處的生命周期階段，并提出適合該生命周期階段的老字號品牌的品牌重塑方法。

【關鍵詞】老字號品牌 品牌重塑 品牌生命周期

一、引言

1、研究背景

具有中國傳統特色的國產老字號具有深厚的文化內涵，也是我國名牌經濟的中堅力量。孕育了這些帶有深厚地方特色和獨具匠心的老字號品牌，其經濟價值和歷史文化價值不可估量，每一個國產老字號品牌的背后都凝結著幾代民族企業家辛酸的汗水和智慧的頭腦風暴。然而，隨著市場經濟的蓬勃發展，每年都會有大量的新品牌推陳出新。那些紅極一時的老字號品牌很多在市場競爭的浪潮中被淘汰。

據商務部統計，現存1600余家國產老字號企業，大多舉步維艱，其中20%經營不善，面臨破產和倒閉危機；70%的企業，勉強維持生存；只有10%的企業，是盈利的。市場競爭日趨激烈，體制轉換日益困難，人才匱乏、知識創新不足，陷入窘境的老字號企業急需尋找新的發展出路。如何重塑輝煌，轉換思路，謀求發展，并能產生較好的經濟效益是亟待解決和該提上議程的。

2、研究目的

“金字招牌”一樣的老字號品牌如何在時代變遷，新技術不斷涌現的當代重振雄風是品牌重塑的核心問題。品牌是企業的戰略性資產，在面對現代企業制度和市場經濟蓬勃發展的今天，曾經輝煌的老字號又要如何應對今日面臨的生存危機和發展困境，本文主要從行業生命周期理論來探討我國國產老字號品牌重塑之路，以及品牌重新振興策略。

二、國產老字號品牌的品牌價值和發展現狀

1、國產老字號的品牌價值

何為“老字號”品牌？是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技術或服務，具有中華民族傳統文化背景和底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌?！袄献痔枴?，一般多見于商業、醫藥業和飲食業。例如，北京“全聚德”、“稻香村”，上?！靶踊恰薄坝谰谩钡龋粋鹘y名優特產“西湖龍井茶”“張小泉”剪刀等。具備如下特征：“老”，即具有歷史性，品牌存在時間多則數百年；“優”，即產品質量水平優良；“名”，即品牌有相當高美譽度，在消費者心目中形象良好；“華”，即有很強的民族性以及文化性。

一般認為，“商標”是品牌的核心構成，也是無形資產的重要組成。國產老字號品牌是企業形象的標志，本質上，就是一種“商標”，給企業帶來豐厚利益，有著極高的商業價值。列數我國享譽海內外的馳名品牌，不少都是國產老字號品牌。比如我們所熟悉的酒類產品，“茅臺酒”“五糧液”“青島啤酒”等，所擁有的商標價值動輒幾十億元，甚至上百億元，品牌的無形資產價值是巨大的。

2、國產老字號品牌現狀分析

建國初期，全國國產老字號企業約有16000余家，這其中涉及到餐飲業、醫藥行業、食品業、煙酒業、零售業、服裝業等等行業和領域。令人扼腕，由于內部外部種種原因，很多老品牌企業經營理念落后，瀕臨破產的地步。到九十年代初期，國產老字號品牌只有1600家左右，僅僅是建國初年總數的10%！夾縫中殘存的老品牌間，品牌價值卻也天壤之別。

三、國產老字號的品牌生命周期理論分析

1、品牌生命周期

品牌有特定的生命周期。一般認為，都要經歷初創、成長、成熟和衰退的生命周期，當行業從一個階段進入另一個階段時，行業內部會發生翻天覆地的變化。四個時期的不同表現，對品牌的最終生命力有至關重要的決定作用。

（1）品牌初創階段。在這一階段，企業需要消耗大量的資源，有財力資源、物力資源和智力資源等，因此開發階段的成本高，幾乎沒有什么利潤。

（2）品牌成長階段。產品銷售和市場占有率在這一階段大幅攀升，品牌已具備一定的附加值。這一時期，要不斷提高知名度，口口相傳的口碑效應吸引消費者持續購買、重復購買。我們所熟知的北京稻香村月餅，生產糕點、月餅、元宵、粽子等各種節令食品共600多個品種，年銷售額近20億元。

（3）品牌成熟階段。一個品牌的成熟時期可以持續很久，消費者的需求趨于穩定。因此，把重點精力用在品牌創新、更新和維護上面是企業的新任務，同時，品牌延伸、技術創新和打造新品牌等可以不斷增加品牌的壽命。例如，很多洋品牌快餐進入中國消費者市場之后，每季推出富有中國飲食特色的系列產品，比如川香味、京味等等，依靠品牌創新延長品牌生命周期。

（4）品牌衰退期。品牌逐漸被市場淘汰，大多數消費者對品牌的忠誠度減弱。實際上，很多品牌只經歷了品牌生命周期的部分階段，而大多數久經歷史考驗的老品牌都是經過初創、成長、成熟階段的。

而品牌的重塑，最好的時段就是在品牌成熟期進行，不斷對品牌進行創新，推遲甚至是最大程度上的避免品牌的衰退。

2、余明陽的品牌生命周期理論

品牌有自己的生命活動規律，不同階段，管理人員都應使用不同的應對策略。這里的品牌生命周期被分為初創、成長、成熟和后成熟階段，后成熟期決定了品牌最終走向。

3、國產老字號品牌生命周期理論的界定與分析

國產老字號品牌屬于生命周期的哪個階段呢？

國產老字號品牌不屬于初創期、成長期和成熟期的幾個階段，享有知名度、美譽度，但頻頻出現危機，美譽度在消費者口碑中打了折扣，消費群體逐漸縮小。因此，后成熟期比較具有代表性。

國產老字號的品牌形象問題主要有產品形象問題、服務形象問題和終端形象問題。其中產品形象問題出現了產品質量降低、產品更新換代不及時等等。質量是產品的生命，同時也是品牌的生命。

服務形象的問題表現為服務意識缺失、服務質量差、服務體系不夠完善、市場經濟對第三產業的新要求。比如：加盟店標準色、員工著裝不一致等等，行為形象不統一等。