《我是歌手》的營銷之道

郝曉娟

【摘 要】《中國好聲音》在人們的視野中還未遠去，2013年1月18日湖南衛視推出的實力歌手巔峰對決節目《我是歌手》接踵而來。這檔節目陣容強大，它的模式引進自韓國MBC電視臺頂級歌手競賽真人秀節目《我是歌手》。節目最終經過角逐選出最有實力的歌手，呈獻給觀眾的是非凡的視聽盛宴，一經開播就得到大眾的喜愛。本文對《我是歌手》成功的營銷手段進行了分析。

【關鍵詞】《我是歌手》 真人秀 節目營銷

從近兩年來的歌唱類選秀節目中可以看到，微博在宣傳中起到的作用不可小覷。搜狐傳媒在采訪中了解到，湖南衛視此次《我是歌手》的推廣，除了傳統的平面媒體和網絡合作，還將最新銳的微信、微博推廣形式納入其中。節目播出前已經讓一些微博名人看到或了解了節目。而在《我是歌手》首播當天，新浪微博傳播率驚人，實時熱詞、分類熱詞和娛樂熱詞等微博排行榜上都是第一，很多微博粉絲超過500萬的微博大佬都主動推薦《我是歌手》，而《我是歌手》的微訪談、微信采訪以及微信新聞客戶端推送等，都已經全面鋪開，效果非常明顯。《我是歌手》成為2013年最火爆的電視節目。

《我是歌手》首播奪得了收視率1.06，份額6.07%的好成績，在同時段節目中位居第一，同時在湖南衛視全天、晚間和黃金檔收視均排名第一。從種種數據看來，這檔真人秀節目無疑獲得了成功。本人試分析其中成功的奧秘所在。

一、網絡新媒體的運用帶來的口碑傳播

《我是歌手》在微博、論壇與搜索引擎中都成了熱點話題。收視成功后，關注度也在一路飆升，在網絡上引起熱議。首先，每期的微博話題量都超過了百萬，各方人士發表了對該節目的喜愛與贊賞。其次，在各網絡播放器的音樂排行榜中，這些選手所創新的歌曲都名列前茅。例如首期節目表現出色的兩位選手——黃綺姍和黃貫中，一躍成為了百度音樂男女歌手榜第一名，而隨后的林志炫、周曉歐等也被稱贊有加，特別是林志炫。再次，隨著新媒體的運用，《我是歌手》引發了網絡流行語。“在‘我是歌手之前，我都還沒這么喜歡羽泉”經過QQ空間的轉發與改編后形成了“在‘×××之前，我都還沒×××”的格式——“我是歌手”體。

二、參賽者的差異化定位，明星變“草根”

我國的真人秀節目并不少見，并且我國的觀眾一直處于由“草根”變明星的節目模式下，對此類節目早就司空見慣。但是《我是歌手》卻打破常規，反其道而行之，將明星變成了“草根”選手。筆者認為，這是《我是歌手》具有核心競爭力的最重要因素。

其中的選手有羽泉、陳明、齊秦、沙寶亮、林志炫、黃綺姍、黃貫中等等，讓明星重回舞臺，不是以評委的身份，而是以參賽選手的方式。像“草根”一樣PK歌藝，接受不同年齡層觀眾的檢閱，并且像“草根”一樣面臨淘汰的風險，這無疑也是節目的創新點之一，我們的“草根”文化情結也成為了一個突破點。明星效應具有一部分的吸引力，但是明星的“草根化”更加耐人尋味。

另外，它的節目宣傳語是“非實力唱將，此地危險；非天籟歌嗓，無立錐之地”，這表明考驗的就是聲音的實力，將實力派歌手在自己的領域中不斷突破自己的風格與實力，對難度高的歌曲進行再改編，打造出更加巔峰的歌手，這無疑吸引了觀眾的眼球，引發人們對自己的突破與思考。

三、國外節目本土化，賽制特色化

眾所周知，《我是歌手》是引進自韓國頂級明星體驗節目《我是歌手》，在借鑒原節目的舞美、燈光、包裝等基本元素基礎上，進行了本土化的創新過程，以專業的音樂水準、前所未有的節目形態打造出符合我們自己國家音樂審美的節目新標準。

在整個比賽中，采取的比賽規則是末位淘汰制。在現場500位具有專業的音樂素養的大眾品審團的投票中，完全由大眾來掌握節目的自主權，這樣迎合了電視娛樂節目的大眾審美，同時也有人認為這樣無固定標準也會帶來評判的公正合理性，但是娛樂節目的受眾就是電視機前的大眾，只要在正確的價值觀之下，無論電視節目模式如何，都可以對我們生活產生積極的影響。

每次明星的投票排名在最后一位的就會被淘汰，這樣的末位淘汰制比較殘忍。同時伴隨著明星每期比賽的，還有湖南衛視的主持人，他們作為每位歌手的經紀人，就是一個團隊。在參賽選手比賽中，經紀人也在一起緊張，一起共進退。大眾評審與主持人經紀人的互動氛圍營造也是這檔節目成功的營銷手段之一。

四、節目懸念的策劃，引起觀眾的期待

在首播后，《我是歌手》贏得了收視和口碑的雙贏局面。每一期都會有明星的心理自述，每個人的感受與改變，或是歡樂或是悲傷，這些都讓觀眾能夠持續關注后續的進程，期待著下一期的歌手表現。

1、節目定位新穎，贏得良好的輿論口碑

在網絡輿論中，《我是歌手》的美譽度比較高，這歸功于節目定位。真人秀節目一般都是注重節目煽情、夸張鋪墊和過度的包裝等，本末倒置。相反，在這里都是有良好的音樂素質的選手，他們專心選歌，用心去改編，呈獻給觀眾的是美妙絕倫的歌聲與他們最真實的歌曲技藝，這就贏得了觀眾與專業人士的良好口碑。

2、專業人士對參賽選手表示的贊賞

王菲在微博上大贊選手楊宗緯，并且引用了四個贊的表情符號。歌手黃綺姍多年來默默無聞，汪峰在微博中稱贊她“她用早已屬于她的夢幻般的歌聲，以接近完美的表達，讓所有聆聽著為之動容！”。

3、網民與觀眾對歌手和節目的肯定

網民對普通觀眾當評委，為專業歌手打分的形式表現出很大興趣，稱“他們不怕被淘汰，這種極具娛樂精神的勇氣讓我們充滿敬意”。

五、思考與結論

雖然《我是歌手》節目做得很成功，但是從中也看到了一些遺憾。首先，這檔真人秀節目也是由國外引進的，這說明我們國內的節目制作水平和創新不足，需要加大力度進行自主創新。其次，在類似的真人秀節目中還存在一些問題。

1、音樂到底該不該迎合觀眾