長尾理論在新聞網站經營中的運用

孫笛

【摘 要】全球化、數字化時代的到來，顛覆了人類傳播活動、社會生活方式以及傳統的經濟模式。2004年《連線》雜志主編安德森首次提出了長尾概念，并在互聯網經濟圈中衍生出了新經濟時期尋求利潤的盈利模式，即長尾戰略。該盈利模式同時波及到了傳統行業的營銷與管理。本文從長尾視角對新經濟形勢下新聞網站謀求發展的途經與方法進行了較全面的思考與研究，為長尾理論在我國新聞網站經營管理的運用作了有意義的嘗試。

【關鍵詞】長尾理論 新聞網站 網絡傳播

一、新經濟形勢下長尾理論的提出

經濟學是研究經濟實體如何在無限的競爭性需求中根據不同的用途對稀缺資源進行配置的一門學科。傳統經濟學研究的是如何用最小的投入得到最大的產出，人們大多遵循意大利經濟學家帕累托提出的“二八理論”，即20%的熱門產品帶來了80%的收入，80%的銷售額由20%的消費者創造。此時，制造商主要通過大規模的批量生產，用抑制個性的方式控制市場，消費者只是賣方進行市場營銷的被動接受者。然而互聯網的出現打破了傳統的格局，種種跡象表明，消費者不再是營銷信息的被動接受者。事實上，消費者開始變得主動起來，他們通過互聯網搜索自己需要的商品，而不再像從前那樣為商家所制約，被動的等待商品送上門來，市場的主動權已從制造商轉移到消費者手中，差異化需求逐漸凸顯。這樣，人們想要的產品從大規模批量生產的大眾產品變成了小眾的特有產品，信息的傳播也開始迎合目標群體、獨特的人群和小型市場。不可逆轉的事實是，那些原本面目模糊的大眾已經演化輪廓清晰的小眾。在此背景下，克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次在《連線》雜志上提出“長尾理論”（The long tail），向傳統“二八理論”發出挑戰。

從亞馬遜、狂想公司、BLOG、GOOGLE、EBAY等互聯網零售商以及沃爾瑪等傳統實體零售商的銷售數據中，安德森得出如下結論：這些企業80%的利潤并非來自20%的熱門的、流行的產品，而是來源于由各種冷門的、充滿個性的、小眾的定制產品聚集而成的巨大“長尾”。在以互聯網技術為依托的交互式市場中，那些擁有特定偏好、獨特個性的消費者個體共同創造了前所未有的巨大市場。因此，那些曾經占據大量市場份額的“大眾產品”已不再受寵，符合個性需求的“定制產品”才是消費者真正需要的。

簡單來說，“長尾理論”的主要觀點是：那些在市場上需求量相對較小卻品種多樣的所有小眾產品所占據的市場份額之總和，實際上并不少于品種不多卻需求量相對較大的主流產品的市場份額。長尾市場是互聯網世界中一個有待開發的寶藏，社會的文化和經濟中心已不再是需求曲線的“短頭”部分，取而代之的是曾經被忽略了的“長尾”部分。成熟的技術條件，以及商品生產、物流成本的壓縮，是從“長尾”上獲取巨大商業利潤的基礎。互聯網的普及，數字化、網絡技術的發展，為消費者提供海量商品，從而使受眾的差異化需求浮出水面，與此同時也急劇降低了生產、存儲、傳播和信息搜索的成本，為差異化生產和消費提供了可能。

二、新聞產品的“長尾”開發

1、與眾不同的產品

利基的特點是充滿個性且與眾不同的產品，別人難以替代。在長尾經濟背景下，個體的差異性決定了產品的多樣性。媒介應該將個體的重要性放在首要位置。始終重視做好屬于自己的那一部分“銷售”，即使很小的，也會為創造最大的財富做出不可或缺的必要貢獻。

就新聞網站而言，提供滿足受眾特定需求的產品和服務是實現差異化戰略的核心，贏得受眾的支持和信賴是創造競爭優勢的基礎，從而達到使企業的盈利處于同行業平均水平之上的目標。實行差異化戰略要求企業精確定位目標市場，通過產品的特殊屬性和特有的品牌形象等來實現產品的差異化，降低同類產品的可替代性，從而提升產品的價值。

一般新聞網站的普通盈利模式是以新聞來吸引點擊量，再以點擊量來吸引廣告。不同與此的是，由濟南日報集團主辦的新聞網站舜網做的“長尾市場”以開發面向網民和小客戶的經營項目，為那些拿不出資金做常規性廣告的小商戶提供分類廣告項目。只要支付全年1000元的低廉價格，那些中小企業、商戶就可以在網上發帖。舜網還為他們提供套紅、鏈接等可選服務。目前已有美容、慶典、攝影、培訓、服飾等20多個行業400余家中小企業、商戶落戶舜網，日均廣告收入1萬元左右，2009年實現利潤300萬元。舜網為處于廣告市場“尾部”的中小型企業提供廉價的廣告服務，用聚沙成塔的方式贏得大市場，在眾多新聞網站中脫穎而出。

2、用戶為王

從媒介發展的歷程來看，其整個過程是媒介的個人化進程，主要表現為“新聞內容的個人化和新聞表達方式的個人化”，“受眾本位”的新聞傳播觀念已然確立，從傳者本位向受者本位轉化，是傳媒發展的必然方向。在新經濟條件下，由于人們需求的差異、獲取信息方式的不同，以往的“產品為王”戰略已無法適應市場要求，實施產品差異化戰略需要以“用戶為王”“渠道為王”。

“長尾理論”的最大價值是滿足不同受眾的特殊需求，新聞網站應在內容、功能、欄目設置、報道方式等方面進行細分，甚至為極少數有特定需求的人群提供專門的信息定制服務，生產適銷對路產品，實現一對一的傳播，以滿足受眾個性化需求。從前的大規模市場已全面轉變成小規模分割市場，這個市場以受眾的興趣愛好以及個人需求為導向，在內容上既有新聞、資訊、參考信息等共性需求，也有休閑、娛樂、生活方式等個性化需求。深圳報業集團為開發社區新聞，與深圳的幾個大社區聯合開通了“羅湖網上家園”，針對每一個社區的具體情況，開發具有當地特色的社區新聞，其主要內容是報道小區住戶鄰里之間發生的小事、社區居委會發布的通知以及社區周邊的新聞，滿足社區居民對各類社區信息的需求。此外，2007年4月，溫州日報報業集團旗下的4份報紙《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》在全國上線發行。那些常年在外地工作生活并且想要了解家鄉發展情況的溫州人是溫州日報報業集團這些報紙網站的目標受眾。媒介想要開發“長尾”市場，必須采用“受眾為王”的策略，將用戶的興趣和需求放在首要位置。