視覺傳播語(yǔ)境下女性內(nèi)衣功能變化的原因探究

胡曉陽(yáng)

【摘 要】基于符號(hào)學(xué)中能指與所指關(guān)系的變化所帶來的意義變化，女性內(nèi)衣的現(xiàn)實(shí)功能也隨之從注重舒適轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匾曈X。在現(xiàn)代視覺媒介的協(xié)助下，女性內(nèi)衣最終完成了視覺功能的確立和轉(zhuǎn)變。這也為具有男性性別符號(hào)特征的商品的視覺化運(yùn)作提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)的樣板。本文以《維多利亞的秘密新品發(fā)布會(huì)》為例，分析女性內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)視覺功能的新變化。

【關(guān)鍵詞】女性內(nèi)衣功能 性別符號(hào) 符號(hào)互動(dòng) 視覺傳播

維多利亞的秘密（Victorys Secret，以下簡(jiǎn)稱VS）是美國(guó)的一家連鎖女性內(nèi)衣零售店，以其制作精美、穿著舒適的文胸和內(nèi)衣而聞名于世。從1997年起，每年冬天，VS都會(huì)籌辦盛況空前的新品內(nèi)衣發(fā)布會(huì)，來自全世界的超級(jí)模特會(huì)身著令人耳目一新的新款內(nèi)衣在T臺(tái)上進(jìn)行展示，娛樂圈的知名人士也會(huì)前來捧場(chǎng)，將一場(chǎng)內(nèi)衣秀變成浪漫的狂歡派對(duì)。每年的新品發(fā)布會(huì)都會(huì)同步出現(xiàn)在其官方網(wǎng)站上，人們也會(huì)一邊觀看一邊在各種社交網(wǎng)站上分享和評(píng)論。內(nèi)衣、模特、設(shè)計(jì)師、明星大腕，甚至燈光舞美，無不成為人們議論的焦點(diǎn)。

而今，廣告的發(fā)布儼然已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)戲劇化、儀式化的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，僅靠設(shè)計(jì)、色彩、面料、功能等內(nèi)衣本身的元素已經(jīng)不能牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。維多利亞的秘密的新策略就是，通過戲劇化場(chǎng)景讓新品發(fā)布會(huì)成為一場(chǎng)娛樂盛事、一次內(nèi)衣的狂歡①。這一場(chǎng)場(chǎng)狂歡也影響了現(xiàn)實(shí)中人們行為方式的改變。據(jù)2004年2月針對(duì)上海地區(qū)307位18歲到50歲的市區(qū)居民利用SuperCATI（快速電話調(diào)查系統(tǒng)）進(jìn)行隨機(jī)抽樣電話訪問的結(jié)果顯示，視覺感受的新穎性是女性內(nèi)衣產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。這是因?yàn)殡S著女性內(nèi)衣制衣工藝水平的提高以及新型原材料的投入使用，只要選擇對(duì)合適的尺碼，舒適性的訴求對(duì)于女性內(nèi)衣產(chǎn)品僅僅是一個(gè)“入門門檻”。此外，隨著行業(yè)的繁榮和消費(fèi)者的細(xì)分，以修身、塑形、促進(jìn)身體發(fā)育的調(diào)整型內(nèi)衣品種也日益繁多，基本可以滿足消費(fèi)者的需求，故而功能性訴求的強(qiáng)烈度也適當(dāng)下降。在這種情況下，由于社會(huì)包容度的持續(xù)擴(kuò)大和消費(fèi)者彰顯個(gè)性的強(qiáng)烈訴求，很多女性在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)，首先著眼于內(nèi)衣的款式、顏色和搭配等視覺性元素，“視覺美”成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的首要因素。好看的內(nèi)衣不僅讓人得到了審美的滿足，甚至成為營(yíng)造“性感”和“浪漫”的工具。

一、女性內(nèi)衣視覺功能的確立是符號(hào)互動(dòng)的結(jié)果

由強(qiáng)調(diào)舒適到強(qiáng)調(diào)視覺，這表明女性內(nèi)衣所發(fā)揮的功能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。這種文化現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化首先是從符號(hào)互動(dòng)層面開始的。語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，表達(dá)含義的過程需要借助符號(hào)中的兩個(gè)基本要素才能完成。他把物質(zhì)要素，如詞、意象、聲音等，叫做能指，把在特定的語(yǔ)言編碼中由物質(zhì)符號(hào)所引發(fā)的在我們大腦中形成的概念叫做所指②。女性內(nèi)衣從其外觀上看，不過是幾片布料和若干金屬所支撐的物品，但由于它是專屬于女性的服飾用品，因而成為典型女性性別符號(hào)之一。這種聯(lián)想通常執(zhí)行視覺功能，在腦海中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)圖像。此外，由于早期各民族文化中對(duì)于女性的要求大都十分保守，女性內(nèi)衣絕少會(huì)在公共面前展示，這成為步入視覺傳播社會(huì)后，作為典型女性性別符號(hào)的女性內(nèi)衣在各種視覺媒介上大行其道、肆意展示的深層次動(dòng)因。

此外，雖然在使用符號(hào)作為交流手段的社會(huì)中，能指和所指的對(duì)應(yīng)具有強(qiáng)制性，但從時(shí)空維度出發(fā)，能指和所指之間的關(guān)系是可以進(jìn)行自由選擇的。因此，能指與所指之間的關(guān)系變動(dòng)是有可能的，這種變動(dòng)直接導(dǎo)致功能的變化。最初的內(nèi)衣只起“襯”和“遮”的作用，基本不起“美體”和“修體”的作用③。因此在人們心里、尤其是在女性的心里，內(nèi)衣與遮蔽緊密相聯(lián)，內(nèi)衣只起到保暖和防護(hù)的功能，與“看”沒有關(guān)系。但在維多利亞的秘密新品發(fā)布會(huì)的視頻中，我們不時(shí)可以聽到模特這樣形容她們身著的內(nèi)衣：epic（華麗的），explosive（具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的），dramatic（引人注目的）等，這些具有強(qiáng)烈“在場(chǎng)”意味的形容詞將女性內(nèi)衣與“觀賞”——甚至是“賞心悅目”——聯(lián)系起來，賦予作為典型女性性別符號(hào)的女性內(nèi)衣新的意義。正因?yàn)槿绱耍詢?nèi)衣也衍化為一種性別美學(xué)符號(hào)，具有很強(qiáng)的審美價(jià)值，這是導(dǎo)致女性內(nèi)衣日益重視視覺功能的根本原因。

現(xiàn)代廣告就是這樣一系列由各種符號(hào)所構(gòu)成的復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)。女性性別符號(hào)通過媒介不同的組合方式，經(jīng)過多次意指產(chǎn)生新的多重意義。我們?cè)诰S多利亞的秘密新品發(fā)布會(huì)的視頻資料中不斷看到身材較好的女性（通常是職業(yè)模特）身著花哨漂亮的女性內(nèi)衣，伴著明星現(xiàn)場(chǎng)演唱的潮流歌曲在燈光四射的T臺(tái)上走秀，這些聲音和畫面構(gòu)成了第一層符號(hào)系統(tǒng)的能指，描述了女性在萬(wàn)眾矚目的高處用曼妙的身材展示漂亮的內(nèi)衣，也就是所指。兩者構(gòu)成第一層符號(hào)系統(tǒng)，意指穿戴該產(chǎn)品能使女性整體形象和地位上升。第一層符號(hào)系統(tǒng)又構(gòu)成了第二層符號(hào)系統(tǒng)的能指，其所指為身著漂亮內(nèi)衣的女性就應(yīng)該展示出來被大家觀賞，內(nèi)衣外穿的女性是受到社會(huì)肯定、值得贊美的。多層符號(hào)系統(tǒng)的嬗變通過大眾媒介的持續(xù)傳播和人際溝通的不斷交流互動(dòng)，協(xié)商性地肯定了這種符號(hào)意義的變化，導(dǎo)致具體存在的功能構(gòu)成的比重和優(yōu)先性發(fā)生調(diào)整和改變。視覺功能上升為女性內(nèi)衣的主要功能就在這種具體的符號(hào)互動(dòng)中達(dá)成的。

二、女性內(nèi)衣視覺化傳播的優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，我國(guó)逐漸步入消費(fèi)型社會(huì)。人們對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，已不只停留在物質(zhì)消費(fèi)層面，而是逐步過度到意義和觀念的消費(fèi)。社會(huì)的變化要求建立一套便于傳播的、不受時(shí)空限制的、能為全世界大多數(shù)人所理解的符號(hào)消費(fèi)系統(tǒng)。得益于電子視覺化媒介和圖像技術(shù)的快速發(fā)展，圖像符號(hào)，或稱之為視覺符號(hào)最終以其直觀性、高代入感和易于傳播的特點(diǎn)被提升為當(dāng)今文本消費(fèi)的主要形式。從傳播學(xué)的角度來說，大眾傳播圍繞感性圖像形成一系列傳播策略，標(biāo)志著視覺文化的形成。國(guó)內(nèi)學(xué)者李鴻祥這樣描述視覺文化：“我們這里所指稱的當(dāng)代視覺文化是指一個(gè)由漫畫、圖書電影、電視網(wǎng)絡(luò)等大眾視像傳媒構(gòu)成的一種視覺形象。在這樣的文化中，視覺活動(dòng)普遍地滲透于當(dāng)代人的文化整體體驗(yàn)之中，文化的基本價(jià)值屬性是視覺性的，文化的基本構(gòu)成方式是視覺化的。當(dāng)代視覺文化強(qiáng)調(diào)的是建立于電子視像技術(shù)之上的作為整體文化經(jīng)驗(yàn)的視覺性質(zhì)。”④“在哪里看”、“好不好看”逐漸成為社會(huì)中受眾最關(guān)心的問題。