論新媒體對傳統媒體的沖擊

劉寧寧

【摘 要】由于傳統媒體存在信息傳播形式單一、傳播平臺單一、各種信息傳播體系相互獨立、生產和傳播各種信息的隊伍單一、服務形式簡單等問題，所以，隨著新媒體隊伍的日益壯大，傳統媒體面臨著用戶大量流失、發行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等諸多困境，但是新媒體平臺也為傳統媒體的發展提供了更為廣闊的空間。

【關鍵詞】新媒體 傳統媒體 沖擊 影響

《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到8.21億，手機網民數量達到4.92億，手機新媒體在用戶使用上逐漸超越臺式電腦成為最大的上網終端。網絡技術的誕生和日漸成熟是第三次科技革命進入一個新時代的重要標志，網絡的出現滿足了受眾越來越高的社會需求，因而出現了依托網絡，不受時空、地域等客觀因素的限制，功能強大、速度快、簡單、易操作的新媒體平臺。從傳統技術上來看，“新媒體主要是以計算機信息處理技術為基礎，以電信網絡作為運作平臺的媒體形態，它具有很高的科技含量，可以進行跨媒體跨時空的信息傳播，具有傳統媒體無法比擬的互動性等特征”。①

隨著數字化手段的不斷成熟，新媒體作為新興的、能與傳統媒體抗衡的信息傳播渠道之一，受到了越來越多的關注。新媒體的出現使得傳統媒體的優勢不再明顯，由于傳統媒體信息傳播形式單一、傳播平臺單一、各種信息傳播體系相互獨立、生產和傳播各種信息的隊伍單一、服務形式簡單，新媒體對傳統媒體形成了持續和強烈的沖擊，不斷地侵吞著傳統媒體的固有市場份額，傳統媒體面臨著用戶大量流失、發行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等諸多困境。新媒體對傳統媒體造成的沖擊和影響愈演愈烈。面對不斷涌現的新媒體形態，傳統媒體紛紛制定了自己的互聯網策略。新媒體在對傳統主流媒體提出了新的挑戰的同時也給傳統媒體帶來新的發展機遇。

一、在夾縫中尋求改革之路

多種新的媒體形態的紛紛到來，著實讓傳統媒體吃不消。受到移動終端迅速發展的影響和強有力的沖擊固然是傳統媒體陷入困境的原因，但傳統媒體自身質量的下滑與不足，也是不可忽視的一個重要因素。自身的原因往往起著決定性的作用，所以自我完善、不斷探索、創新局面才是保持競爭力的根本。新媒體改變了傳統媒介運行的邏輯，面對新媒體的沖擊，傳統媒體的改革是多方面的，既要成立傳媒集團，調整、優化節目和內容，抓住受眾和市場，也要在盈利渠道上多元化，不要過分的依靠發行量和廣告收入。如紙媒涉水在線旅游，可以看作傳統媒體多元化運作的一個典型。而隨著媒介融合步伐的加快，傳統媒體經營趨向多元化、網絡化已是大勢所趨。另外，傳統媒體內部之間（電視、廣播、報紙之間）的融合與互動，也是關鍵所在。改革之后的傳統媒體在人員素質、能力和內部結構上的優勢更加明顯?！凹な帲兏?，兼并，重組，從來沒有一個時代像現在這樣的熱鬧喧囂，也從來沒有一個時代像這樣撲朔迷離?！雹?/p>

二、借力新媒體，走融合發展的道路

新媒體具有信息發布和更新的及時性、群言性、開放性；傳統媒體在信息的選擇性以及內容的權威性、公信力和信息的原創性等方面的優勢，是新媒體難以復制和克隆的。傳統媒體和新媒體各有所長?？梢娮哒吓c互動之路將是新老媒體謀求融合發展的必然趨勢。這種融合發展，實際包括技術、盈利方式、傳播模式等方面。如現在許多報紙媒體適時開通了博客、微博、微信，充分利用新媒體平臺建立良好的雙向反饋機制，通過受眾的及時反饋來準確把握受眾需求方向，同時通過信息推送等方式為受眾提供更直接、更方便的信息接收渠道。

新媒體將進一步促使傳統媒體的采編方式變革、審核流程變革、內容變革等良性變革，新媒體延伸了傳統媒體的生命力。如2009年7月22日，人民日報官方微博在人民網、新浪網兩大微博平臺正式上線。人民日報官方微博以“權威聲音、主流價值、清新表達”為目標定位，以“參與、溝通，記錄時代”為責任使命，內容設計以傳播人民日報社的觀點和信息為主。③兼顧國內外重大事件和服務類信息，并適時組織開展微訪談、微直播、微調查等活動，關注社會熱點，回應公眾關心的熱點事件。用新媒體彌補傳統媒體的不足，用傳統媒體的責任強化新媒體的力量，新老媒體彼此之間實現共贏。

三、將優勢放大，在激烈競爭中占有一席之地

媒體存在的價值就是為受眾提供周到的服務。無論是傳統媒體還是新媒體，滿足受眾的需求就是占據市場和盈利的基本保障。

傳統媒體擁有新媒體所無法比擬的品牌和各種資源優勢，有非常專業的新聞采編隊伍和嚴格的新聞操作流程，從而一定程度上保證了新聞的真實性、客觀性等價值標準。到目前為止，傳統媒體仍是信息發布的主要渠道，是新聞內容的主要、權威制造者和供應商，其在新聞報道的深度、廣度方面長期形成的強大社會公信力和社會責任感是新興媒體所不能比擬的，特別是對于時政新聞等嚴肅性新聞，傳統媒體更是處于壟斷地位。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體固有的市場份額，但是新媒體在大多數時候提供的僅僅是一種簡單的“新聞快餐”，其在內容采集方面對傳統媒體有相當高的依賴性。正如新浪CEO曹國偉說：“未來的媒體，普通大眾通過微博報道事實，精英媒體則以深度報道、解釋性報道為主。”新興媒體的信息發布源頭分散化、去職業化，受眾自然而然的會傾向于傳統媒體。傳統媒體應該繼續將自身優勢放大，以求得更大的發展。

參考文獻

①劉為民，《傳統報業如何應對新媒體的挑戰》，http：//news.QQ.com.

②童妮燕，《新媒體多形態混戰 傳統媒體商業模式遇挑戰》，《互聯網周刊》，2010（3）

③信息動態.《青年記者》，2012（2）

（作者：鞍山師范學院文學院教授）

責編：周蕾