從注意力經(jīng)濟(jì)看微博流行體的傳播

林露萍

【摘 要】微博流行體是微博乃至網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中最為活躍的話(huà)語(yǔ)體系，“甄嬛體”、“元芳體”、“瑪雅體”等流行體的風(fēng)靡與注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)息息相關(guān)。本文以微博流行語(yǔ)作為研究對(duì)象，從注意力經(jīng)濟(jì)視角剖析其傳播特征及成因問(wèn)題，以期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的研究加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的了解。

【關(guān)鍵詞】注意力經(jīng)濟(jì) 微博流行體 傳播策略 社會(huì)心理

2012年各種微博流行體躥紅網(wǎng)絡(luò)，引起了不少人的關(guān)注。“甄嬛體”、“元芳體”、“航母體”、“秋褲體”、“幸福體”等這些微博流行體進(jìn)入公眾視角，吸引網(wǎng)民注意力，搶占網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論高點(diǎn)，而后又悄無(wú)聲息地退出虛擬場(chǎng)域。

一、注意力經(jīng)濟(jì)的興起

“注意力經(jīng)濟(jì)是基于注意力這種稀缺資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。”①上世紀(jì)90年代末，“注意力經(jīng)濟(jì)之父”高德哈伯發(fā)表論文指出“信息時(shí)代”、“第三次浪潮”這些名詞都不能清楚地表征這個(gè)時(shí)代所處的特征和生活狀況，并舉旗吶喊：“我們已經(jīng)進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代！”網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、信息的過(guò)剩及人類(lèi)的搶奪使得注意力資源稀缺。

據(jù)國(guó)內(nèi)注意力經(jīng)濟(jì)的主要研究學(xué)者張雷教授在《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中歸納的注意力經(jīng)濟(jì)的8方面特點(diǎn)，本文總結(jié)為四點(diǎn)：（1）注意力是行為的先導(dǎo)。注意力引導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)反映注意力指向。（2）非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)的主流。“可以說(shuō)一切非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)都是注意力經(jīng)濟(jì)”②，人們愈加追求精神的價(jià)值，重視生命的體驗(yàn)。（3）明星是注意力經(jīng)濟(jì)的銀行。明星積聚了大量的社會(huì)注意力，一切生產(chǎn)活動(dòng)都圍繞明星機(jī)制進(jìn)行，比起金錢(qián)，人們?cè)絹?lái)越重視名聲資本，渴望得到和重視積累注意力，“名聲就是一切”③。（4）心理因素發(fā)揮深刻效用。不同心理導(dǎo)致了注意力配置的差異。注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)心理因素的考量。

二、微博流行體的概述

1、涵義

微博流行體是指：在一定時(shí)期內(nèi)微博平臺(tái)上被用戶(hù)廣泛使用的話(huà)語(yǔ)形式。它是當(dāng)下社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及人類(lèi)心理活動(dòng)等因素的綜合產(chǎn)物。源自具體的社會(huì)事件或媒介事件，形式簡(jiǎn)潔、具有娛樂(lè)性，內(nèi)容多元且具批判性，句式固定、自創(chuàng)性強(qiáng)、生命力強(qiáng)、周期性短。在網(wǎng)民的廣泛使用、再造和新老媒體的推動(dòng)下盛行的一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

2、發(fā)展機(jī)制及特點(diǎn)

首先，微博流行體的產(chǎn)生和發(fā)展具有階段性的特征。其發(fā)展大致經(jīng)歷五個(gè)階段：“觸發(fā)與顯現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)躥紅——傳統(tǒng)媒介關(guān)注——磨蝕與淡出——顯現(xiàn)新流行語(yǔ)中”。其次，作為一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，微博流行體既具備一般網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的規(guī)律，同時(shí)其特征又受到微博互動(dòng)性、及時(shí)性、自由性等渠道特征的影響。因而，其特征主要有：時(shí)效性、高頻性、動(dòng)態(tài)性、交叉?zhèn)鞑バ院蛡鞑ブ芷诙痰取?/p>

三、微博流行體傳播的成因分析

1、傳播特征分析

微博流行體的傳播帶有鮮明的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征。隨著對(duì)注意力競(jìng)爭(zhēng)的加劇，微博流行語(yǔ)的創(chuàng)造更具意識(shí)性，編碼呈現(xiàn)出“從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)、從單純的解構(gòu)重構(gòu)某些語(yǔ)句到關(guān)注并積極參與社會(huì)熱點(diǎn)事件討論。”④其傳播特征有：

（1）形式的娛樂(lè)性：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)成為主流，娛樂(lè)是競(jìng)爭(zhēng)的有效籌碼，是網(wǎng)民們展現(xiàn)個(gè)性、吸引注意力的手段。但值得注意的是，娛樂(lè)性鮮明的流行體也消解了理性和批判的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)一代“不僅解構(gòu)了崇高，解構(gòu)了卑微，而且把悲劇和喜劇全放進(jìn)一個(gè)筐子，統(tǒng)統(tǒng)打碎。所有一切，最終都肢解為一長(zhǎng)串造句的碎片，成為調(diào)侃對(duì)象，成為自?shī)首詷?lè)或自嘲自虐的素材。”⑤

（2）內(nèi)容的易創(chuàng)造性和批判性：首先，微博流行體多采用問(wèn)答式，內(nèi)容可填充。此句式能激發(fā)網(wǎng)民參與的熱情；通過(guò)吸納智慧創(chuàng)造出更多的新奇。其次，不論“元芳體”的“元芳，你怎么看？”，還是“瑪雅體”的“請(qǐng)問(wèn)瑪雅人靠譜嗎？靠譜的話(huà)，我就……”，流行體傳播的基本上是基于就業(yè)壓力大、房?jī)r(jià)過(guò)高、物價(jià)上漲、官員腐敗瀆職等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的批判。對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的這些矛盾的批判能引起草根階層的注意，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果。

（3）傳播途徑的自下而上和渠道的交叉性：首先，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“中間大，兩頭小的紡錘形結(jié)構(gòu)”，即網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)集中在社會(huì)中間階層，社會(huì)上層次之，代表社會(huì)下層話(huà)語(yǔ)權(quán)的最少。⑥底層的草根階層為微博流行體的傳播提供了眾多主體和傳播素材，滿(mǎn)足草根階層對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需求。其次，傳播渠道的交叉性表現(xiàn)為新老媒體對(duì)微博流行體的共同推動(dòng)。交叉性推動(dòng)拓寬了語(yǔ)言的傳播面，提供了積累更多注意力資源的機(jī)會(huì)，對(duì)于延續(xù)微博流行體的生命力有一定的意義。

2、傳播的心理動(dòng)因分析

（1）使用主體。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，青年學(xué)生群體占主體，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用主體與該群體基本吻合，且該群體中大部分為80后、90后。”⑦在時(shí)代環(huán)境變革的影響下，這一代人追求新奇、娛樂(lè)、簡(jiǎn)潔，注重爭(zhēng)取公共話(huà)語(yǔ)空間，相較于現(xiàn)實(shí)世界，更熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)進(jìn)行生存競(jìng)爭(zhēng)。

（2）使用主體的社會(huì)心理動(dòng)因。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛在需求層次理論中將人的需求劃分為六個(gè)層次，由低到高，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、超自我實(shí)現(xiàn)。⑧在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，注意力的配置更多方面反映在人類(lèi)對(duì)于社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面的需求上。微博流行體的傳播是基于各種心理需求交匯作用下的注意力經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其興起與使用主體的社會(huì)心理因素密切相關(guān)。影響微博流行體發(fā)展的社會(huì)心理動(dòng)因主要包括三個(gè)方面：

①新求異心理。這一心理驅(qū)使人們向不同對(duì)象付出注意力，且能通過(guò)實(shí)施基于該心理作用下的傳播策略，吸引更多的注意力資源。

第一，2012年出現(xiàn)了眾多微博流行體，繼一部宮廷劇《甄嬛傳》上演而火爆互聯(lián)網(wǎng)的“甄嬛體”后，“元芳體”、“幸福體”等自問(wèn)自答的調(diào)侃語(yǔ)又躥紅網(wǎng)絡(luò)，繼而預(yù)示宣告末日將至的“瑪雅體”又爆紅了。微博流行體具備吸引注意力以釋放強(qiáng)大生命力的威力，但并不能維持公眾注意力以延長(zhǎng)生命周期。網(wǎng)民們總是因求新求異的心理被下一個(gè)流行體奪走注意力。第二，就流變機(jī)制而言，不同階段表征注意力資源不同程度的積累。“網(wǎng)絡(luò)躥紅”階段是求新求異心理的最大化滿(mǎn)足，而“磨蝕與淡出”則體現(xiàn)了該心理的消極作用。第三，就微博流行語(yǔ)的語(yǔ)言?xún)?nèi)容而言，網(wǎng)民們通過(guò)智慧和對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)造，各類(lèi)話(huà)語(yǔ)層出不窮。

②虛榮心理。注意力經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑了一個(gè)虛榮的二級(jí)市場(chǎng)。“虛榮不僅僅是獲得他人注目的渴望，也包含著無(wú)數(shù)可以估計(jì)的東西。”⑨人們渴望成為明星，積累注意力資本，滿(mǎn)足虛榮心理。

首先，基于群體認(rèn)同的求同心理。日本學(xué)者巖元勉認(rèn)為，群體的本質(zhì)特征有兩個(gè)，一是目標(biāo)取向具有共同性。二是具有以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性。從這兩個(gè)特征中，我們可以看出成員對(duì)其所在的群體在心理感受上具有一種認(rèn)同感和歸屬感。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，群體認(rèn)同主要通過(guò)話(huà)語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)。說(shuō)什么樣的話(huà)表征了主體關(guān)注什么樣的東西，興趣是什么，怎樣說(shuō)話(huà)體現(xiàn)了主體對(duì)群體規(guī)范的遵守程度。通過(guò)使用微博流行體更能拉近聽(tīng)、說(shuō)雙方的距離，制造群體認(rèn)同。且求同心理越強(qiáng)，微博流行語(yǔ)的流行程度越廣泛。

其次，基于實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的自尊心理。人類(lèi)不僅重視對(duì)自身注意力的配置，而且渴望在他人腦海中構(gòu)筑理想的形象，即對(duì)他人的注意力進(jìn)行配置。這種形象的建構(gòu)就是名聲，實(shí)現(xiàn)了名聲也就實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。自尊心理在網(wǎng)民使用微博流行語(yǔ)的過(guò)程中發(fā)揮了推動(dòng)作用，體現(xiàn)在：為保護(hù)或提高自尊而使用某些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)進(jìn)行自我角色的時(shí)代性塑造，不至于落伍；通過(guò)使用或創(chuàng)造流行語(yǔ)以收獲成就感。微博流行體中有很多是固定句式，網(wǎng)民在接受某個(gè)流行語(yǔ)式后可加以二次創(chuàng)作。比如“元芳體”，基于其基本句式——前面敘述一件事，后面必定加上一句“元芳，你怎么看？”，微博中出現(xiàn)了各個(gè)創(chuàng)造性版本，如：傾訴型——“今天為何不發(fā)工資啊！元芳，你怎么看？”；借機(jī)宣傳型——“某酒業(yè)公司：最近×××推出了××系列酒，據(jù)說(shuō)很受市場(chǎng)關(guān)注，元芳，你怎么看？”；⑩這種再創(chuàng)造不單單是娛樂(lè)心理的驅(qū)動(dòng)，也反映出網(wǎng)民試圖通過(guò)“二次創(chuàng)造”樹(shù)立一個(gè)富有智慧、創(chuàng)造性的形象，吸引更多的社會(huì)注意力，達(dá)到對(duì)名聲的構(gòu)筑。

③宣泄心理。網(wǎng)絡(luò)是信息的交換場(chǎng)所，思想的交鋒地，更本質(zhì)的說(shuō)是話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈的舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中各個(gè)主體進(jìn)行激烈的話(huà)語(yǔ)博弈，以此爭(zhēng)取自我權(quán)益，分配社會(huì)資源，確定權(quán)力等級(jí)。因此，微博流行體的傳播從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是草根階層在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的結(jié)果，是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中難以得到第一階層注意力的情感宣泄。而且，由上文對(duì)幾種流行體內(nèi)容的分析可知，流行語(yǔ)是草根階層對(duì)社會(huì)矛盾和問(wèn)題的宣泄。可以說(shuō)，它不僅是反映變革期社會(huì)問(wèn)題的一面鏡子，而且一定意義上也是通過(guò)提供宣泄出口維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定一種手段。

結(jié)語(yǔ)

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息過(guò)剩，注意力稀缺，微博流行體的傳播本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)注意力的形態(tài)，帶有鮮明的時(shí)代特征，如娛樂(lè)性突出、新奇性鮮明、生命周期短等。注意力的競(jìng)爭(zhēng)需求對(duì)微博流行體在傳播方面提出了許多要求；作為語(yǔ)言使用主體的人的社會(huì)心理動(dòng)因也與微博流行體的傳播密切關(guān)聯(lián)。總之，微博流行體的構(gòu)筑和傳播傳遞了社會(huì)注意力的導(dǎo)向。構(gòu)筑什么樣的微博流行體以及塑造怎樣的話(huà)語(yǔ)秩序，這些問(wèn)題關(guān)乎社會(huì)注意力的投放，關(guān)乎社會(huì)問(wèn)題的解決，而且對(duì)于維持一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有重要的實(shí)踐意義。

參考文獻(xiàn)

①⑨張雷：《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009

②③張雷：《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2002

④方毅華、羅鵬，《“年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”編碼規(guī)律解析》，《現(xiàn)代傳播》，2011（12）

⑤程寅、黃錦章，《網(wǎng)絡(luò)造句背后的集體記憶和社會(huì)無(wú)意識(shí)》，《當(dāng)代修辭學(xué)》，2011（6）

⑥⑦趙云澤、傅冰清，《當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)分析》，《國(guó)際新聞界》，2010（5）

⑧維基百科：http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82%E5%B1%82%E6%AC%A1%E7%90%86%E8%AE%BA

⑩曲瑞珠，《網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)傳播的社會(huì)心理動(dòng)因及社會(huì)影響研究》，山東師范大學(xué)，2012

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)2012級(jí)新聞傳播學(xué)碩士生）

責(zé)編：周蕾