企業網站提升品牌資產效能及其路徑研究

邵琪

【摘 要】在社會化網絡營銷流行的今天，企業網站的建設還沒有引起部分企業的重視，國內大部分企業的官方網站只是簡單的名片式的介紹且更新不及時，缺乏企業官方網站建設的意識。本文通過對國內外部分優秀網站的介紹，結合目前部分國內企業網站存在的問題，分析出現該問題的原因，并為國內企業網站的建設提出建議。

【關鍵詞】企業網站 品牌資產 品牌宣傳

所謂企業網站，就是企業以網絡營銷為目的，在互聯網上進行企業宣傳與服務的平臺。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）將企業網站定義為企業在網上設立網站，作為平臺以服務客戶，并銷售產品和服務。本文所研究的企業網站僅為傳統企業的官方網站，不包括專業互聯網企業網站。

近幾年來，通過建設企業網站來提高品牌資產已經成為共識。2012年底的中國互聯網中心的調查顯示，受訪中小企業中有49.9%建立了獨立的企業網站。根據最近幾次中國中小企業互聯網應用狀況調查結果顯示，中小企業建站率基本保持在40%-50%的水平上。邁克·萊文認為，如今企業建站是品牌宣傳必不可少的一項措施，如果一個品牌沒有網絡宣傳，它就不會被人認真對待，沒有網絡方面的產品或服務，根本不可能變成一個品牌。

就企業網站的發展來看，企業網站從最初的企業信息發布的平臺變成了企業與客戶交流互動的平臺，即從組織內傳播轉變為組織外傳播。而目前大多數企業網站的表現方式還拘泥于Web1.0時代“告知”式的簡單信息傳播模式，忽視了Web2.0時代所強調的用戶主動作用，網站形式幾乎沒有互動化的體現，使企業網站失去了其作為企業對外傳播平臺的重要功能。所以，企業網站如何適應網絡環境，有效提升品牌資產成為一項重要課題。

一、國外優秀網站分析

根據“2012福布斯全球品牌100強”，選擇其中20家國外優秀企業網站為例，對網站風格與網站內容等進行研究。

1、網站風格

國外優秀企業網站風格大多簡約大方，版塊設計運用簡單的幾何圖形，體現了品牌的大氣與穩重。20家網站都使用了企業基本色作為其企業網站的主色調，可見這些企業已經把企業網站納入了對外傳播系統中，充分地運用了企業的CIS系統，突出了企業網站的“性格”，體現了企業價值體系的統一。

2、網站欄目內容

（1）品牌宣傳。幾乎所有的網站都會有品牌宣傳這一版塊，其主要內容包括品牌故事、企業文化、企業社會責任等幾個部分。將品牌宣傳的部分放入企業網站的中已經成為一個共識，國內中小品牌的網站也會在官網中做相關的品牌宣傳。

（2）產品介紹。產品介紹也是企業網站中必不可少的一個重要部分。研究發現，像蘋果、微軟等電子產品的網站，產品介紹幾乎占據了85%的內容，這與其行業特點有關，消費者進入電子產品類官方網站的主要目的一般是獲取最權威、最全面的數據，所以電子產品的官方網站出于消費者的角度考慮，主要以產品介紹為主。

與電子類產品的網站風格相反，像可口可樂、雀巢咖啡等快消品類網站，則會用大量的版面來介紹與產品相關的知識、養生信息等。以較為典型的雀巢咖啡為例，在其主頁的導航欄中可以發現有“咖啡知識庫”、“咖啡與健康”兩個似乎與雀巢本身的品牌無關的版塊，給消費者一種溫馨貼心的感覺。如此以消費者的需求為核心建設企業網站，能夠明顯提高品牌美譽度。

（3）互動性體現。Web2.0時代最突出的特點就是互動性，基于網站的互動模式，用戶可以將自己最真實的想法提供到網站上，也更有效地獲得自己所需信息，網站運營人員也可以通過互動的形式獲得用戶的反饋。

（4）用戶模塊。縱觀幾家大品牌網站，它們都設置了一個用戶專屬模塊，充分體現了網站以用戶為核心的營銷理念，是企業網站建設中最具突破性的設計。例如，Tiffany的“保存項目”、雀巢咖啡的“啡友匯”、Chanel的“香奈兒與您”、星巴克的“星享俱樂部”等都是企業網站獨特的用戶模塊。用戶模塊為消費者提供了一個VIP專屬區，為消費者保存他們的喜好、消費記錄等，使網站海量的信息更有針對性地到達每一位用戶那里。從企業網站運營的角度來看，登錄企業官方網站的消費群體，其消費喜好、行為習慣等是企業分析市場的重要數據，通過企業網站的用戶模塊能夠相對較為輕松地獲得有針對性的數據。

二、目前國內企業網站存在的主要問題

1、企業網站缺乏識別度與親近度

企業網站不同于門戶網站，也不同于ICP和專業站點，它作為企業品牌建設的一部分，應與品牌一樣具有可識別性。目前國內企業網站大多由普通技術公司制作，模式化現象嚴重，不能體現企業的品牌特征，更不具有一定的辨識度。企業網站僅僅是一張簡單的企業名片，企業以高高在上的姿態示人。這樣企業就將品牌與消費者之間的距離拉大，企業網站也難以實現其傳播與行銷的價值。

2、企業網站欄目內容過于單薄

一般而言，企業背景、企業文化、企業新聞、產品展示、銷售系統、客服系統、互動版塊等都是企業網站必備欄目。目前的網站雖有這些方面的欄目，卻形同虛設，企業一般并未設專門人員管理，這就導致多數網站的產品未做及時更新，企業網站的信息發布作用也未能切實有效地實施。

3、企業網站缺乏互動性

國內許多網站仍然只是企業內部的宣傳平臺，在對外公開之后沒有做相應的調整，導致網站的內容與消費者無關，與市場完全脫節。社交網絡如此發達的今天，消費者的需求也隨之改變，告知式的信息只會讓消費者感到無趣，品牌建設也無從談起。

4、企業家對官網的應用意識不夠

雖然國內已有半數以上的企業建立了自己的網站，但多數為跟風的結果。在網站后期的運營上明顯存在問題，在2012年的CNNIC《企業互聯網應用狀況調查報告》中對企業家的采訪調查（見圖1），可以明顯看出企業家對網站的應用意識過低。大多數人認為企業網站只是一個信息發布的平臺，而忽略了其互動平臺及用戶數據庫等作用。

5、網站內容更新慢

研究發現近60%的企業網站一個月都不更新，甚至有部分企業網站自建成運營后未曾更新過，企業網站每天至少更新一次者僅占14%。而一個優秀企業網站的建設，前期設計只是一部分，后期的運營與維護是更為重要的環節。網站長時間不更新，消費者會認為這個企業的員工慵懶、企業的制度不夠完善、企業的文化不夠上進，對企業品牌的美譽度自然會隨之下降。

三、國內企業網站存在問題的原因

首先，不可否認存在技術原因。雖然國內外的網站開發技術的差距在不斷地縮小，但是前沿網站開發技術在企業網站建設方面幾乎沒有得到應用。大部分高精尖人才就職于專業網絡公司，國內傳統企業缺乏相關的人才有針對性地設計、運營網站。此外，在CNNIC所做的調查中顯示，一個企業是否具有專門的網站運營人員與網站效果呈明顯的正相關（如圖2）。這一點也表明企業網站的建設需要復合型人才。由于缺乏復合型人才，企業網站的設計很難立足于企業特點，突出企業卓越之處，也導致了企業網站導航指向模糊，網站架構不夠清晰，幫助信息不齊全等常見問題。

其次，消費者對企業網站的需求也是一個重要的影響因素。我國目前已有的網民數量為5.86億，如此龐大的人群對企業網站的需求卻不高的原因大致分為兩點，一是大部分消費者對商品深度了解的需求不高；二是企業對網站的宣傳推廣程度不夠，大多數消費者認為企業官網只是一個無趣的信息平臺，一般不會主動點擊。

最后，國內企業網站不能得到發展最關鍵的原因在于企業領導人的意識不足。從企業建站目的、企業網站定位及后期推廣運營各方面的意識、知識都明顯不足。而在后期運營推廣方面，由于許多企業網站的建站目的不夠明確，網站專業運營人員的缺乏，導致了企業網站建成后落得藏在閨中人不知的結果。

四、國內企業網站的改進之策

1、明確建站目的，立足企業特點

針對多數企業建站目的不明確或者定位不準確的問題，企業首先對自身有清晰的認識，對企業的核心價值有準確的認知，明確網站的作用。如此可結合企業核心價值——品牌理念建站，將企業網站納入企業品牌系統中，提升品牌資產。例如，聯想網站在建站之前就有足夠明確的功能定位：與客戶互動來往；建立企業形象；主動搶占先機；做網上廣告。基于這四點功能聯想官網為消費者呈現出一種大眾的、國際化的形象，突出了企業自身的卓越之處，做出有“性格”的企業網站。

2、增強企業網站應用意識

許多網站建成之后都會被擱置不管，企業領導人對企業網站的效能沒有深入的了解，對企業網站應用推廣也無從談起。網絡生活已成為現代人生活中的一部分，企業應及時轉變思維，將企業品牌資產提升向網絡方向傾斜。

3、培養復合型人才，設立專職網站運營人員

在企業網站的建設方面，專業人才是關鍵。既充分了解企業文化，又精通網站設計的人才較為稀缺，企業完全可以將專業人才培養成復合型人才——或聘用網站設計人員使其學習企業品牌文化，或培訓企業內部員工學習網站設計知識。另外，在網站后期運營過程中，企業必須設立專職網站運營人員，及時更新網站內容，保證網站內容的新鮮度。

4、以消費者為核心的建站及運營理念

市場經濟的發展導致市場的重心從生產者向消費者轉移，各大企業通過各種行銷手段與之建立起以品牌價值為核心的互惠價值關系。前文也提到了公司設立網站不僅僅是宣傳，還有溝通，所以以消費者為核心的建站及運營理念是目前企業網站改進的根本。這也與品牌營銷中的整合營銷傳播觀念相符合。這就要求企業在充分了解消費者需求和感受的基礎上，利用各種傳播手段向消費者傳達協調一致的品牌信息。

參考文獻

①《2012 年下半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》，www.cnnic.cn/

②邁克·萊文：《品牌化世界——公共關系與品牌塑造》[M].上海人民出版社，2008

③唐·舒爾茨：《整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟》[M].中國財政經濟出版社，2005

（作者：首都師范大學文學院文化產業管理專業2010級本科生）

責編：姚少寶