國內網絡公關業運營機制及其新變化

張芊 孫妍峰

【摘 要】信息時代的到來和發展，促使企業的公共關系環境也發生了深刻的變化，網絡公關也由此產生，并且迅速發展壯大。本文主要介紹了網絡公關業的運營機制及企業運用網絡公關的策略模式，分析了近年來國內網絡公關業出現的新變化。

【關鍵詞】網絡公關 門戶網站 運營機制

一、國內網絡公關業的發展現狀

1、網絡公關是信息時代下企業實現公關目標的新方式

網絡公關也被稱為E公關，“是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網絡、電腦通信和數字交互媒體等傳播手段來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術。”網絡公關的興起，是公關行業在信息時代的發展趨勢。傳統的公關，與客戶的溝通是單向的，客戶的反饋也不夠迅速，雙方互動性有限。互聯網的出現解決了這一問題。消費者利用這一平臺，與企業形成雙向交流既避免了誤會，也助于企業與消費者的交流，使得消費者真實的意見或信息得到及時反饋。據有關數據統計，中國的網絡受眾群體已經達到5億，網民這一龐大的受眾群體能使網絡公關獲得更好的效果。

再者，網絡傳播的形式多元，現已進入多媒體綜合運用的時代，相較于傳統公關形式來說公關效果更好，對消費者或者受眾的說服力更強，更加深入人心。另外，借助強大的互聯網，企業能夠較準確地鎖定公關的目標受眾，減少不必要的投入。根據不同消費者的需求和特征進行不同的信息傳達，有利于尋找優化的方式進而有效地影響終端客戶的選擇。

2、網絡公關具有雙面性

網絡公關就像一枚硬幣有著雙面性。網絡公關基于互聯網，它在促進企業發展、加強企業與消費者與社會的溝通方面，有著顯著的作用。但是對于企業來說，逐利是本能，因而一切有利于企業擴大規模、獲取利潤的公關手段，企業都樂此不彼。由于互聯網有開放性、匿名性等特點，利用網絡攻擊、詆毀市場競爭對手的形象和聲譽的做法時有出現。

在相關法律法規、行業規范缺失的情況下，網絡公關似乎已經“身敗名裂”，成為“水軍”、“炒作”、“五毛黨”的代言人。其實，這樣的網絡公關完全違背了公關的本意，是在網絡公關正常操作的范圍之外。2008年三鹿集團的破產從某種角度看也是網絡公關的反面教材。“三鹿奶粉”事件發生后，網絡上爆發了三鹿的公關計劃書，其中包括“三鹿計劃投放300萬元人民幣，尋求百度協助屏蔽關于三鹿集團的一切負面新聞。”但是企業的長遠發展靠的是誠信，這種只憑一時手段忽略公眾利益的行為也許短期內能有助于企業的運作，但最終會導致企業形象受損，失去消費者的信任。

對于發展中的中國網絡公關，目前混亂確實存在，但要在遵循商業原則的基礎上以發展的眼光看待網絡公關。

3、國內網絡公關業開始走向規范化

網絡公關公司作為互聯網的衍生品，最近幾年如雨后春筍般涌出，特別是國內的網絡公關行業顯得有些魚龍混雜，良莠不齊。面對網絡公關業這種狀況，政府會對網絡進行宏觀調控，把握網絡的發展方向，保證互聯網健康發展，防止不正當的網絡公關影響誠信經營的大環境。

政府把控力度開始逐步滲入、加強對互聯網的管理。我國互聯網管理方面的法律法規，目前有《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》、《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網新聞信息服務管理規定》等。營造健康和諧的網絡環境關鍵在于對違法行為嚴懲不貸，凈化網絡公關業。但是針對網絡公關行業的專門性法律還未完善。宏觀上國家法律法規的規范作用很重要，而行業的自律也是關鍵且有效的手段。今年4月8日，中國互聯網協會倡議全國互聯網業界，承擔企業社會責任，加強對論壇、微博等的管理，積極引導網民文明上網、文明發言，堅決斬斷網絡謠言傳播鏈條。

有幸的是，通過每年的國內網絡公關公司的評比，可以發現一些網絡公關公司的自律。如迪思公關、易神州公關等一批國內本土的網絡公關公司以自律為己任，大力呼吁行業內自我規范，用規范合法的方式為企業服務，杜絕網絡惡意營銷行為，為業界樹立了良好的榜樣。面對國內網絡公關業的整體環境的種種進步，人們有理由期待越來越多的負責任的國內網絡公關公司正在逐步發展成熟。據中國國際公共關系協會（CIPRA）2012年4月在京發布的《中國公共關系業2011 年度調查報告》估算，整個國內公關市場的年營業規模約達260 億元人民幣左右，年增長率約為23.8%。這組數據顯示出我國公關業一片欣欣向榮的前景。

二、網絡公關業的運營策略

1、企業門戶網站創建與維護

第一，企業網站是互聯網時代最廣泛的溝通方式，很多消費者在夠買某商品或者某服務之前，都會登陸該企業的網站了解該企業及其產品或服務。并且媒體記者也會通過訪問企業的網站進而收集掌握基本情況。所以，一個注重長遠發展的企業必當經營好自身的企業門戶網站，這種行為也是對企業、消費者、公眾負責的態度，其受惠者更大程度上會是企業自身。如果一旦該企業爆發網絡危機，被競爭對手誹謗或者出現難以掌控的情況，企業網站可以在第一時間公布真相，成為公眾了解真實情況的平臺，也是企業對外的窗口，充分維護企業在特殊時期的良好形象。

所以，企業的門戶網站要求設計簡潔且人性化，需要及時更新企業的相關信息，確認訪問者能夠通過企業的門戶網站找到需要的有關信息。

第二，網絡公關公司與互聯網上大型、核心網站合作也成為一種趨勢。其業務包羅萬象，包括簽署年度框架協議、購買廣告位等手段。這需要公關公司大量資金的投入，小型公關公司便失去競爭的機會，造成強者愈強的情況出現。目前，網絡公關發展的模式、策略還未規范化，但各種經營策略都是在保證企業形象良好維護的基點上。

2、BBS網絡論壇危機的處理

網絡論壇又名電子公告板，它是中國網絡詞匯和流行文化的發源地，大量網民在像天涯、貓撲等日趨成熟的網絡論壇上討論社會熱點新聞，其影響力不容小覷。“鳳姐”“春哥”皆發源于BBS上。論壇中，使用多對多的傳播模式，每個參與者來自全國甚至是世界各地，就感興趣的話題一起自由討論。如果在這里發布企業信息可以替企業做宣傳，還可以在論壇上做市場調研，咨詢消費者意見，尋找消費者的消費特點與喜好。

如果企業爆發了有損形象或者聲譽的危機，論壇是一個維護企業名譽的重鎮。當發現某個帖子涉及不利于本企業品牌形象的問題時，就會在受眾當中造成擴散式的不良影響，這時，網絡公關應當及時處理危機，采取刪帖或者啟用意見領袖引導輿論等手段合理應對，降低企業損失，減少影響的范圍。

3、SNS社交網絡公關

社交網絡是人們實名注冊的網絡交流社區，國內以人人（校內）和開心網為SNS為主。“社交網站將一個個話題通過人們的社交網絡以每一個傳遞者為中心呈放射狀的向自己所熟識的人傳遞出去，最后傳達到陌生人形成完整的信息傳播網。”企業在這些網絡平臺上進行口碑營銷，利用這些社交網絡平臺的實名認證性，以弱化互聯網的虛擬性，進而達到網絡公關的效果。

三、網絡公關業發展的新變化

1、廣告公司進入網絡公關領域

網絡公關業發展迅速，充滿商機，很多優秀的廣告公司憑借多年積累的客戶資源和出色的創意，開始滲入網絡公關業。跟網絡公關業務相比，廣告公司的服務針對企業的在各種媒體上口碑宣傳，網絡公關除了要創造、維護企業良好的形象和聲譽外，還肩負挽救企業危機的重任。當企業陷入網絡公關危機時，會不惜一切代價挽回企業的損失，尤其是形象、聲譽。廣告公司正是看到這個龐大的市場，才積極加入分一杯羹。

2、微博成為網絡公關業務新的增長點

網絡公關已經成為企業和客戶都認可的重要傳播手段，有些公關公司的微博業務已經成為重要的業務增長點。作為新時代的高效營銷工具，微博著實讓人又愛又恨，病毒式的傳播營銷方式也總是能達到出人意料的效果。對公關而言，微博上一個負面信息就像潛藏的火山，看起來微不足道，但實際威力巨大。一旦發送，微博就像放大鏡一樣，把被曝光的訊息擴散出去，引起網民強烈的關注、轉發。進而傳統媒體也開始跟進報道，議論范圍逐漸擴大，事件的影響進一步升級。跟傳統公關相比，難度在于微博背后的每一個參與者無法被控制。要想切斷這個多米諾連鎖反應鏈，最好的辦法就是將事態擴大的趨勢扼殺在搖籃里，通過有效的微博公關手段，快速、合理地解決危機源頭。

2011年9月底，“老羅英語培訓”創始人羅永浩在微博上指出，西門子冰箱存在“門關不嚴”的問題，由于西門子方面處理不當，關于該事件的討論持續了數月，羅永浩獲得了廣大民眾的支持。

2012年3月15日晚，央視“3·15晚會”曝光了麥當勞北京三里屯餐廳違規操作等問題，麥當勞一小時之內在微博上進行了道歉。

在微博盛行的時代，一個即時、互動、多元、立體的媒體平臺成為了公關的主角。政府、企業、個人原來的危機處理程序已經難以適應社會化媒體對危機反應速度的要求，他們需要授權給一批專業化的團隊，專門從事微博公關的運營工作。微博在改變傳播方式的同時，也影響、改變著傳媒的盈利模式。

參考文獻

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⑥李錚，《企業網絡公共關系的特性與形式探析》[J].《現代商貿工業》，2011（22）

（作者：均為河北大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶