電視臺互動App運用的問題與對策

向方霖

【摘 要】當下，電視臺競爭越發激烈，如何更好更快地與觀眾互動是電視臺普遍關心的問題。“芒果圈”就是在這樣的背景下誕生的。它是湖南衛視投放的基于智能手機的互動App①，而以它為代表的電視臺互動App正悄然流行。利用App與觀眾互動，確實契合了新媒體時代觀眾的收視心理，但因其尚處于初期，面臨著諸多問題。應對電視互動的APP市場，走產業化的道路是其未來的思路。

【關鍵詞】“芒果圈” 互動App 電視互動

觀眾反饋是電視傳播的重要環節，最大限度地滿足觀眾的需求是中國電視的出發點②。電視收視競爭白熱化的今天，電視臺要做好品牌推廣工作，最重要的應該是與觀眾進行雙向互動。從信件互動、電話互動、短信互動到如今的微博互動，電視臺與觀眾的互動手段也是隨著媒體技術的進步而不斷更新。多家衛視緊跟智能手機潮流，相機推出互動APP，其中以湖南衛視的“芒果圈”最為典型。

一、“芒果圈”玩轉“第三屏幕”

芒果圈是湖南衛視為擁有智能手機的芒果粉絲打造的一款免費的（移動）互聯網電視社交App，于2012年8月10日上線供用戶下載。用戶可以結合當天電視臺播出的節目內容，在手機上進行互動式的競猜、投票、抽獎、贏取虛擬的芒果豆用以兌換實物獎品。

1、“芒果圈”的基本功能

“芒果圈”在手機中主要分為：推薦、所有和抽獎三個功能區。推薦主題準確標出播出時間、互動獎品展示、參與人數。用戶可以一目了然看到正在播出、即將播出的節目集合。在抽獎一欄互動點擊參與抽獎，可進入抽獎頁面，能看到正在進行的抽獎活動。此外“芒果圈”還另外設計了游戲單元區，用戶可以通過參與實時發布的小游戲，來獲得抽獎機會。

2、“芒果圈”的發展現狀

2012年8月，在湖南衛視精品節目金鷹獎頒獎典禮籌備之初，湖南衛視將“芒果圈”投放到了手機App下載平臺，并將之作為重要的賽事投票工具。由此，“芒果圈”的最早一批用戶就這樣誕生了。

運行至今，同時在線的用戶數量最高能夠達到近一萬人。加之App末端添加了用戶咨詢與新浪微博等常用社交媒體，用戶能參與到更多互動中。但由于此項App尚處于初期，收視增值力即作用于收視率增長能力目前還很難統計。

3、電視互動App的行業現狀

2012年夏天，國內各大主流衛視陸續推出了自己的互動App。大多基本功能與“芒果圈”相同。浙江衛視的App“中國好聲音”在同名節目運行期間收到熱捧，安徽衛視的海豚互動注重劇目推薦，而江蘇衛視的“樂享電視”更是節目預告的集中地。

二、電視臺互動App開發的原因

美國學者保羅·萊文森認為手機是一種“補償性媒體”——手機本身是對互聯網無意間釀成后果的一種補償③。意即移動互聯網是對PC固定互聯網的一種補充與延續。移動互聯網中的互動來源于媒介技術的革新、觀眾收視習慣的變遷和電視競爭環境的變化。

1、媒介技術的革新

不言而喻，移動互聯和智能手機、平板電腦的碰撞與融合，迸發出來的火花是驚人的。自從大眾媒體誕生以來，還沒有那種媒體能夠像手機一樣與用戶形影不離④。在智能手機普及的當下，將品牌推廣的觸角延伸到智能手機上是一個必然的趨勢。

2、觀眾收視習慣的變化

（1）觀眾收視心理的變化。觀眾在電視傳播過程的主動地位，決定了他們具有主動參與電視內容的可能性，選擇恰當的方式參與電視傳播活動成為不少觀眾的心愿和行動⑤。與此同時，觀眾不滿足于被動接受與電視節目有關大眾傳媒的信息，他們有強烈的參與電視內容傳播活動的欲望⑥。

（2）觀眾收視行為的變化。在觀看節目的同時，觀眾利用手機參與各類互動，形成多任務伴隨式的觀看狀態。不僅觀眾享受和喜歡這樣的觀看狀態，電視臺也能在節目開發之余收獲品牌入駐觀眾內心的效果。隨著年輕用戶看視頻的方式的改變，看電視的時間在減少，但電視作為傳統視聽媒體，能激發用戶觀看時的交流與分享欲望。

3、電視競爭環境的變化

從央視一家獨大到如今的群雄競起，電視傳播行業內的競爭變化可謂風起云涌。以湖南衛視為例，面對越來越多的后起之秀，率先推出互動App，對于鞏固自身在原有受眾群心中的地位和推廣自身形象方面，都具有十分重要的意義。

三、電視臺互動App存在的問題

目前的互動App還很不成熟，主要有三個問題：怎么樣讓更多觀眾使用這些App并形成習慣？App設計和節目內容研發如何融合？如何保證其長久穩定的運轉？

1、用戶體驗欠缺

“芒果圈”是湖南衛視品牌形象的延伸，良好的用戶體驗是最為重要的形象推廣的窗口。

（1）“芒果圈”UI脫離湖南衛視整體VI系統。最新更新的“芒果圈”App界面（如圖1）以素麻色和綠色為主色調，木板紋理作為背景。這與湖南衛視長期形成的以芒果為代表的橙黃色視覺系統是明顯脫離的。作為品牌形象在手機上的延伸，“芒果圈”應該保留和沿用相統一的視覺識別系統。正如靳智偉在《電視受眾市場研究》一書中指出的：“感官外殼的規范、統一是消費者最直接接觸到的品牌內容”⑦。

（2）手機與電視機的互聯通道單一。目前“芒果圈”是通過掃描二維碼的方式互聯，互動渠道單一而繁瑣。如何打破在看電視時才使用社交電視這個App 的帶有局限性的App場景，讓所有用戶在打開 App 的時候就直接使用起來，而非等到看電視時來開啟App，也是值得思考的問題。

2、商業開發不足，限制App可持續發展

電視臺的互動App本質上是另外開發的互動媒體，那么挖掘其廣告價值就是實現收入和App長期正常運轉的根本保證。但是目前互動App并未形成具有規模的用戶群，這阻礙了廣告主的選擇，也限制互動App的可持續性發展。即使有電視臺目前有足夠的財力支撐，贏利顯得不那么迫切，這方面的改進也是必須的。

3、資源分散，用戶粘性缺乏形成基礎

App“芒果圈”的設計者希望有一天它能使用戶只要想參與湖南衛視就會打開它。然而還是有相當一部分的受眾不知道有這樣的一個手機App。“芒果圈”最早一批用戶來自金鷹節設計的投票環節，受眾面相對較窄。推動用戶下載并鼓勵用戶堅持使用是未來發展的瓶頸之一。

（1）推廣方式欠佳。目前，湖南衛視在精品電視節目的播出期間，會在電視屏幕的左下角添加“芒果圈”推廣二維碼。電視臺的互動App吸引的一般是年輕的受眾，推廣方式的單一使得“芒果圈”的受眾圈難以擴大。

（2）資源分散導致產品缺乏差異化。面對手機App開發這樣的新生事物，電視臺內部較難找到能夠設計的人，多會采用招標外包的方式解決。這就涉及到App設計方只能掌握設計要求，需要在App中投放的信息資源只有電視臺擁有，不同的信息呈現需要對應的形式，這就有可能造成想要的信息沒有得到更好的呈現。同時還會因為不能形成獨具特色的App互動模式，使得互動方式容易被模仿和復制。

四、面對問題的可嘗試性對策

“芒果圈”是各電視臺互動App的典型代表，它所面對的問題都在其他電視臺的互動App中有所表現，應對發展的策略基本相近。

1、App視覺設計更新、拓寬臺網互聯通道

將互動App界面的設計納入品牌推廣VIS戰略系統，重新設計互動App的UI，使其成為品牌形象在手機用戶中延伸與推廣。

重新設計互動模式，增加互聯通道。除掃碼進入互動外，傳送圖片、語音等也可以作為參與互動的方式，打造用戶能隨心所欲地參與到節目互動中的App平臺。

2、拓展用戶間社交功能

電視觀眾在參與電視傳播的同時也希望對電視內容進行評論與分享，這也是現有視頻網站的常用方式。電視臺互動App中最為基礎的就是用戶點播電視節目，結合虛擬社區的環境建設，構建用戶及時分享交流的平臺，增加用戶的粘性。

互動App在投放后，電視臺將推廣資源，App設計資源，節目采編資源，商業資源進行集中整合，不僅能夠拓展用戶群，聚攏用戶群，還能夠實現App用戶向電視粉絲的轉化，實現長期的真正的收視增值力。

3、資源整合，研發互動App參與的專門節目

在節目研發與采編的過程中預留下互動第二屏幕的入口，這一方法江蘇衛視在8月推出的新節目《好好學習》中有所嘗試。如果能在節目設計之初，App產品的研發者和節目制作團隊，深入了解彼此的設想，增進資源交流，甚至組成一個混編團隊共同作戰，一定能更快帶領電視互動App提升。

4、樹立大數據理念，合理分配資源，加快商業開發

App的注冊信息會形成龐大的數據資源，基于用戶數據的信息投放，實現真正的“窄播”是目前和未來品牌推廣的必由之路。與此同時，在方寸之間的App界面里，開發廣告資源就需要對導視和社交等資源進行合理分配。這是互動App用戶體驗升級優化的終極方向，通過互動App與用戶形成良好的互動關系，并利用好用戶數據庫資源則是開發App的最高目標。

挖掘“芒果圈”的商業模式可以有三種基本思路：一是現在“芒果圈”上有一個禮品網頁，可以對禮品做商家的植入式廣告；二是借鑒國外獨立社交電視App的做法，用戶可以通過選擇觀看商家的廣告，來賺取芒果豆，以參與更高回報的互動；三是目前所有欄目的互動形式都開設冠名。

如果有市場，未來則可能出現一個集合各電視臺的互動App，畢竟單個電視臺互動App壽命有限。在不遠的將來，手機將可以多方式查找電視節目并點擊觀看，評論分享的內容驅動遙控器。這一條具有無限創意的媒體發展之路將會是漫長而艱辛的，走過App的全產業鏈整合，才會迎來它嶄新的明天。

參考文獻

①百度百科，http：//baike.baidu.com

②⑤⑥劉建鳴：《電視受眾收視規律研究》[M].北京師范大學出版社，2010

③[美]保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《手機》[M].中國人民大學出版社，2004

④黃河：《手機媒體商業模式研究》[M].中國傳媒大學出版社，2011

⑦靳智偉：《電視受眾市場研究》[M].北京師范大學出版社，2010

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院2010級廣告學專業）

責編：姚少寶