試論黨刊品牌建設(shè)的三個(gè)維度

吳堅(jiān)

【摘 要】在經(jīng)歷“產(chǎn)品探索”、“市場(chǎng)探索”、“品牌探索”期后，當(dāng)前，黨刊發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。黨刊如何通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從主流媒體到強(qiáng)勢(shì)、品牌媒體的轉(zhuǎn)變？本文以《今日浙江》雜志近年來(lái)的實(shí)踐為例，從高度、深度、廣度三個(gè)維度進(jìn)行了深入探討。

【關(guān)鍵詞】品牌 黨刊 高度 深度 廣度

黨刊品牌是黨刊用于區(qū)別于其他期刊的名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝等符號(hào)的組合，體現(xiàn)著黨刊個(gè)性和消費(fèi)者的認(rèn)同感，象征著期刊出版者的信譽(yù)和實(shí)力，是黨刊內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。在經(jīng)歷“產(chǎn)品探索”、“市場(chǎng)探索”、“品牌探索”期后，當(dāng)前，黨刊發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

本文以中共浙江省委機(jī)關(guān)刊《今日浙江》雜志近年來(lái)的實(shí)踐為例，從高度、深度、廣度三個(gè)維度探討如何推進(jìn)黨刊品牌建設(shè)，提升黨刊的輿論引導(dǎo)力和社會(huì)影響力。

高度：黨刊品牌的定位基點(diǎn)

市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體對(duì)象服務(wù)，對(duì)黨刊讀者進(jìn)行科學(xué)分層、精準(zhǔn)定位是實(shí)現(xiàn)黨刊品牌發(fā)展的必要前提。目前，黨刊的讀者可以這樣來(lái)科學(xué)劃分：以各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部為主的核心讀者群，以基層黨員干部為主的基本讀者群，以廣大群眾為主的輻射讀者群，以大學(xué)生以及省外訂閱干部群眾為主的潛在讀者群。大多數(shù)黨刊辦刊歷史悠久，長(zhǎng)期以來(lái)作為黨和政府的“喉舌”，有深厚的群眾基礎(chǔ)。讀者看黨刊，是因?yàn)辄h刊權(quán)威、可信，黨刊的觀(guān)點(diǎn)往往成為干部群眾看待問(wèn)題、判斷是非的依據(jù)。由此，黨刊必須始終堅(jiān)持正確導(dǎo)向，做到講政治、站得高，及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音，使之成為正確思想的主音以及社會(huì)輿論的強(qiáng)音。

1、謀全局之高

作為黨委政府權(quán)威信息發(fā)布的重要平臺(tái)，黨刊承擔(dān)著輿論引導(dǎo)的政治導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向和維穩(wěn)導(dǎo)向。黨刊體現(xiàn)最大的黨性就要最敏銳地傳遞黨的聲音，充分發(fā)揮黨的喉舌作用。中央和省委工作前瞻性、計(jì)劃性都很強(qiáng)。根據(jù)中央的要求，地方省委、省政府每年年初都要結(jié)合實(shí)際，對(duì)全年或今后一個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)工作、重大調(diào)研課題作出謀劃和部署。為此，《今日浙江》年初根據(jù)省委年度工作要點(diǎn)制定全年重點(diǎn)宣傳報(bào)道計(jì)劃，并根據(jù)省委階段性工作調(diào)整、更新充實(shí)重點(diǎn)宣傳報(bào)道選題、統(tǒng)籌安排重點(diǎn)宣傳報(bào)道計(jì)劃，從而做到黨刊主題宣傳同省委中心工作的適時(shí)對(duì)接、合力合拍，確保主題宣傳及時(shí)高效，及時(shí)傳遞了黨委和政府的聲音。

2、謀思想之高

作為黨的重要宣傳思想文化陣地和輿論工具，黨刊是鞏固壯大社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要載體和手段，其主流意識(shí)形態(tài)功能發(fā)揮得如何，關(guān)系著黨的事業(yè)興衰和人心向背。為提升黨刊的思想性、權(quán)威性、前瞻性、理論性，《今日浙江》主動(dòng)聘請(qǐng)全國(guó)黨建研究會(huì)、中央黨校、《求是》雜志社等有關(guān)部委和新聞單位的領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家，形成雜志社專(zhuān)家?guī)旌椭攸c(diǎn)作者隊(duì)伍，刊發(fā)了一批高質(zhì)量的理論文章，通過(guò)正確、高端和前沿的理論引導(dǎo)，為干部群眾解疑釋惑，提升了雜志的層次和品位。

3、謀發(fā)聲之高

黨刊要引領(lǐng)社會(huì)輿論、打造品牌，就是要變“新聞刊”、“信息刊”為“觀(guān)點(diǎn)刊”、“思想刊”，用主流輿論引導(dǎo)非主流輿論，用新聞?shì)浾撘龑?dǎo)社會(huì)輿論，用正確輿論駁斥錯(cuò)誤輿論，重要的途徑是刊發(fā)一些切中要害、短小精悍的言論，多刊發(fā)一些思想深刻、針對(duì)性強(qiáng)的文章。多年來(lái)，《今日浙江》每期必刊發(fā)“兩論”：一是“今浙論壇”，作為卷首語(yǔ)，“欄目”始終對(duì)省委、省政府重大決策部署進(jìn)行積極有效的輿論引導(dǎo)，努力做到凡是省委、省政府作出的重大決策部署，出臺(tái)的重要政策措施和表彰樹(shù)立的重要典型，都要在刊物上發(fā)出“第一信號(hào)”，讓全省廣大干部群眾的思想和行動(dòng)統(tǒng)一到省委、省政府的決策部署上來(lái)；二是最后一頁(yè)的評(píng)論欄目“錢(qián)江漫筆”，抓住一個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行評(píng)論，由表及里，深入淺出，舉一反三，幫讀者解惑，引讀者深思，同時(shí)采用“新聞圖片+新聞評(píng)論”的形式，使“影”中有“評(píng)”，“評(píng)”中有“影”，“影”因?yàn)橛辛恕霸u(píng)”而更具深度，“評(píng)”因?yàn)橛辛恕坝啊倍恍蜗蟆?/p>

深度：黨刊品牌的立刊之本

作為一本人民群眾的刊物，黨刊要成為品牌，就必須要成為讀者的知音。從黨刊的現(xiàn)狀來(lái)看，部分黨刊仍然是內(nèi)容四平八穩(wěn)，欄目、選題一成不變，說(shuō)教性有余，互動(dòng)性不足，時(shí)代感不強(qiáng)，信息量不夠，給受眾造成千人一面、毫無(wú)特色的感覺(jué)；許多刊物內(nèi)容的區(qū)域化特征明顯，難以引發(fā)區(qū)域外受眾的興趣和共鳴，這也進(jìn)一步限制了區(qū)域外讀者的訂閱率。由此，打造黨刊品牌，就要練好“內(nèi)功”，深入研究干部群眾的閱讀需求和習(xí)慣，充分發(fā)揮黨刊的政治和資源優(yōu)勢(shì)，深度做報(bào)道、深度求特色、深度擴(kuò)影響，切實(shí)增強(qiáng)刊物的思想含量、信息含量、知識(shí)含量、文化含量，使黨刊既有理論刊物的莊重大氣、又有大眾讀物的生動(dòng)活潑，既有時(shí)效性，又有收藏價(jià)值。

1、深度做報(bào)道

一是重大報(bào)道的深度。黨刊要緊緊圍繞黨委每一階段的重點(diǎn)工作，選準(zhǔn)主題，認(rèn)真策劃，精心組稿，突出抓好重大主題宣傳報(bào)道，使黨委每項(xiàng)重點(diǎn)工作都能集中報(bào)道和充分展示，每次重大決策出臺(tái)都有權(quán)威解讀和深度詮釋?zhuān)瑸榇龠M(jìn)黨委決策部署的落實(shí)營(yíng)造濃厚的輿論氛圍。近年來(lái)，《今日浙江》圍繞中央和省委重大部署、重大活動(dòng)以及重大事件，適時(shí)推出了一系列紀(jì)念性、時(shí)政性、調(diào)查性、解讀性專(zhuān)輯和事件性專(zhuān)輯，確立了《今日浙江》在全國(guó)黨刊界和浙江傳媒業(yè)的“今浙”品牌。二是政策解讀的深度。黨刊的一個(gè)重要職能，是密切跟蹤黨委、政府的重大決策或政策創(chuàng)新，全面深入地做好新政策、新舉措的權(quán)威解讀，密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)把握發(fā)展階段性特征或變化，權(quán)威解析標(biāo)志性、代表性數(shù)據(jù)或指標(biāo)以及社會(huì)熱點(diǎn)等，引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)和判斷經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大勢(shì)。

2、深度求特色

當(dāng)前，內(nèi)容雷同是困擾黨刊的突出問(wèn)題，對(duì)地方黨刊而言就要突出地方特色。黨刊不僅是各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)班子學(xué)習(xí)貫徹中央精神的重要渠道，開(kāi)展工作的有力指導(dǎo)工具，也是各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)班子加強(qiáng)與兄弟省、市、縣學(xué)習(xí)交流先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)做法的重要平臺(tái)。許許多多工作典型和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)黨報(bào)黨刊挖掘出來(lái)、宣傳出去，在全省乃至全國(guó)成為引領(lǐng)科學(xué)發(fā)展的重要范例。浙江是改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行區(qū)，每年都在形成并發(fā)展著各種各樣的新鮮經(jīng)驗(yàn)和做法。《今日浙江》積極組織編輯記者和理論工作者深入基層、貼近實(shí)際，了解浙江、研究浙江、宣傳浙江，特別是研究浙江發(fā)展成就背后所蘊(yùn)含的許多經(jīng)驗(yàn)性、規(guī)律性、深層次的東西，著重總結(jié)宣傳浙江在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和黨的建設(shè)等方面的創(chuàng)新做法和成功經(jīng)驗(yàn)，不僅樹(shù)立了典型、提供了示范，更有力促進(jìn)了全省各地創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的發(fā)展。

3、深度求影響

在“淺閱讀”時(shí)代，黨刊能否吸引讀者深度閱讀，還取決于黨刊能否自覺(jué)遵循新聞規(guī)律，以改革創(chuàng)新的思路，按照黨刊功能強(qiáng)化內(nèi)容，從讀者角度研究表達(dá)方式、創(chuàng)新報(bào)道形式、深度期刊版式，通過(guò)鮮明亮麗的封面及個(gè)體形象設(shè)計(jì)、運(yùn)用眾多高品質(zhì)的插圖、獨(dú)具特色的產(chǎn)品識(shí)別等方式吸引讀者的閱讀興趣。著眼于滿(mǎn)足讀者需求，《今日浙江》始終堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新主題報(bào)道、創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

廣度：黨刊品牌的不懈追求

從市場(chǎng)和讀者的角度看黨刊品牌建設(shè)，就是要著眼于穩(wěn)固主要讀者群和培育未來(lái)讀者群兩個(gè)追求導(dǎo)向。穩(wěn)固主要讀者群，就是黨刊品牌塑造突出對(duì)主讀者群閱讀需求的深刻把握和理解，通過(guò)讀者參與、讀者服務(wù)等活動(dòng)，強(qiáng)化編讀雙方的互動(dòng)和溝通，創(chuàng)造黨刊品牌體驗(yàn)，提高黨刊品牌的在讀者中的忠誠(chéng)度。培育未來(lái)讀者群，就是黨刊品牌的塑造不能光注重眼前，要更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過(guò)一系列社會(huì)公益活動(dòng)，對(duì)大學(xué)生村官、大學(xué)生等未來(lái)的讀者群進(jìn)行潛移默化的影響，增強(qiáng)黨報(bào)品牌的親和力，從而使?jié)撛谧x者群在未來(lái)變成真正的讀者群。近年來(lái)，《今日浙江》綜合運(yùn)用媒體互動(dòng)、活動(dòng)推廣、創(chuàng)辦新媒體等采編讀互動(dòng)渠道和品牌建設(shè)手段，整合資源優(yōu)勢(shì)，借梯登高、借力打牌，乘勢(shì)而上。

1、整合互動(dòng)宣傳

合作共贏(yíng)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的主題。黨刊也要學(xué)會(huì)在整合中實(shí)現(xiàn)多贏(yíng)。作為地方黨刊，要加強(qiáng)三個(gè)層面的合作：一是加強(qiáng)和省內(nèi)黨報(bào)、黨臺(tái)、黨網(wǎng)的合作，進(jìn)行形象推介、主題宣傳、項(xiàng)目合作、資源共享，在合作中尋求社會(huì)效益的最大化，在整合中實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值的全覆蓋；二是加強(qiáng)和全國(guó)和兄弟省級(jí)黨刊的合作，通過(guò)全國(guó)和省外渠道推介，形成品牌傳播的多樣化；三是加強(qiáng)同人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，達(dá)成二次傳播、多次傳播，擴(kuò)大品牌的覆蓋面和影響力。

2、活動(dòng)推廣宣傳

活動(dòng)既能成為刊物的內(nèi)容，又可以形成刊物的延伸價(jià)值。近年來(lái)，《今日浙江》與中組部研究室、全國(guó)黨建研究會(huì)、《求是》雜志社、中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)等中央有關(guān)部門(mén)和新聞媒體建立了良好的協(xié)作關(guān)系，聯(lián)合舉辦了全國(guó)雜文研討會(huì)、“祖國(guó)頌”百場(chǎng)巡回演出活動(dòng)、“首屆中國(guó)油畫(huà)大展”、三屆“中天杯”黨政干部書(shū)法大賽，連續(xù)三屆“大學(xué)生村官論壇”，連續(xù)兩屆“浙江省公共管理創(chuàng)新案例”等一系列大型主題活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了黨刊服務(wù)黨委中心工作的新途徑、新模式，受到省委領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。

3、新媒體宣傳

當(dāng)前，隨著新聞網(wǎng)站、手機(jī)媒體、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)報(bào)紙、移動(dòng)電視等新媒體的興起，人們獲取信息的渠道多元化、選擇多樣化、主體多樣化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在新媒體興起的新形勢(shì)下，作為傳統(tǒng)媒體的黨刊，在新媒體建設(shè)上有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)、受眾方面的優(yōu)勢(shì)、版權(quán)的優(yōu)勢(shì)。黨刊只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，博采眾長(zhǎng)，抓緊建立和完善自己的新媒體平臺(tái)，做好傳統(tǒng)期刊的補(bǔ)充閱讀、延伸閱讀、互動(dòng)閱讀，形成多方互動(dòng)的宣傳平臺(tái)，才能提升黨刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

①李曉珍，《新時(shí)期提高黨報(bào)黨刊質(zhì)量的思考——以〈人民日?qǐng)?bào)〉為例》，《中國(guó)出版》，2012（18）

②楊志艷，《黨刊如何實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化》，《新聞愛(ài)好者》，2012（24）

③王潔，《中外黨刊中黨員形象的比較研究——以中國(guó)〈求是〉與新加坡〈行動(dòng)報(bào)〉為對(duì)象》，《新聞傳播》，2012（4）

④于延群，《新形勢(shì)下黨報(bào)黨刊政治理論宣傳探微》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2012（8）

（作者：今日浙江雜志社主編助理）

責(zé)編：周蕾