淺析《華西都市報》的受眾定位

陳敏

【摘 要】作為開中國都市報先河的《華西都市報》，自1995年創辦起就迅速發展壯大，對中國報業帶來重大影響，其成功的原因除了新穎的經營方式，還是國內較早萌發“受眾定位”意識的報紙。本文主要探討其“受眾定位”的時代背景、具體內容以及對當時提出的“受眾定位”的一些思考。

【關鍵詞】都市報 受眾定位 《華西都市報》

《華西都市報》是中國第一家都市報，開中國都市報的先河。1995年1月1日，這份由四川日報社主辦的子報，最終創出發行量50萬份、廣告收入上億元的奇跡，在中國報業市場掀起都市報的熱潮。作為中國第一份都市報，從出現到興盛，其成功的原因除了新穎的經營方式以外，還是國內較早萌發“受眾定位”意識的報紙。

一、時代背景

1994年中共十四大的召開，確立了發展社會主義市場經濟的戰略決策，社會的各個領域都在國家新政策的引導下開始改革與創新之路，這一時期中國的報業發展也經歷了一次重要的轉折。

在市場經濟這一政策剛剛提出來之時，中國正處于半計劃經濟體制半市場經濟體制的政策運行下，在這樣的背景下，中國報紙的市場化生存始終都沒有得到有效的解決。在當時，報業主要是機關報和由晚報熱所興起的晚報獨攬天下，然而兩者的發展卻都有自己的局限。

機關報作為政府的喉舌，在改革開放這樣的時代背景下，它的生存更多的是取決于行政手段對新聞資源、新聞格局的配置和劃分，機關報一統報業市場，中國報業呈現出典型的一元化特征，這與高度集中的計劃經濟體制一致。

與改革開放同步的晚報的復蘇，雖然從社會背景上看是中國報業與經濟互動的產物，但是從報業發展的角度去探究，晚報主要還是通過行政手段完成了對中國報業資源的二次分配，即晚報二次分配機關報的“行政意義上的讀者資源”后的“生活意義上的讀者資源”，從而進入人們茶余飯后的生活視野中。

經過簡單的分析我們可以看出報業主要為機關報和晚報所占據，雖然晚報是有針對“生活意義上的讀者資源”的傾向，但是不得不指出的事實是：中國的報紙在當時對于讀者還是屬于“稀缺資源”，報人對受眾并沒有一個明確的定位，沒有什么受眾定位意識。

而《華西都市報》則抓住了報業市場的這種無“明確受眾”的市場現狀，從而為其創辦和興盛做好了相對充分的市場定位和受眾定位，即爭奪晚報的市場，“面向城市的廣大市民，辦一張走向千家萬戶的市民生活報”。也正是因為這樣的受眾定位使得《華西都市報》能夠在報紙成功的路上搶占先機。

二、受眾定位

作為中國較早的明確提出受眾定位的報紙，《華西都市報》是研究中國報業早期受眾定位比較典型的范例，現詳細分析《華西都市報》初創時期的受眾定位。

1、受眾區域定位

《華西都市報》立志辦一張區域城市組合報，即立足成都和重慶，輻射周邊市縣的區域組合城市報。區域組合城市報的提出是針對國外區域組合城市是現代化城市發展的重要組成部分這一事實，中國在經歷國外已有的城市化浪潮下，也必然會經歷這樣的一個過程，區域組合城市雖然在中國沒有形成氣候，但卻是一種發展的趨勢。

《華西都市報》如此定位也由它的現實條件所決定。在1995年前后成都經濟帶形成，即四川的“經濟一條線”，綿陽、德陽、成都、樂山，已經在朝區域組合城市的方向發展，這為其提出報紙的區域定位提供了得天獨厚的條件。

那么，《華西都市報》這樣的區域定位又有什么樣的作用呢？

首先，它立足于成都和重慶，這就是所謂的“本土新聞”觀念的影響，體現了新聞價值的“接近性”要素，即受眾的求近心理和地理上的接近性，這雖然在《華西都市報》上的體現不是特別明顯，它畢竟不是一份純本土化的報紙，但是這樣的觀點在報紙上還是有一定體現的，這對它日后的報道與發行都起到一定的推動作用。

其次是輻射周邊的市縣，這樣的定位更多是基于報紙本身的建設作用。將《華西都市報》的報道區域輻射到周邊的市縣，是希望它能夠加強成都與重慶、與周邊地區的新聞信息網的建設，從而推動成都和重慶兩個城市以及兩個城市經濟帶的發展，最終推動整個四川經濟的發展。

2、受眾職業身份定位

《華西都市報》的目標是辦一張“市民生活報”，即其受眾身份是“老百姓或市民”，這樣的受眾定位找到了受眾的一個共性和空白點，即無論是都市白領還是尋常百姓，他們都有一個共同的身份，就是“市民”。

《華西都市報》的創刊詞標題是：“做市民的忠實公仆”，創辦人席文舉也曾在創刊時的講話中指出：“《華西都市報》要辦成一張什么樣的報紙？回答就是一句話：辦成一張市民生活報?！逼滢k報宗旨也是“全心全意為市民服務”，可以看出“市民”是其報紙受眾的身份定位。

上面說到晚報所爭取的是“生活意義上的讀者資源”，它是《華西都市報》所要爭奪的市場，但是晚報市場卻不具有競爭力，首先它不是競爭的產物，一旦把它放在市場競爭的平臺上也就失去活力，其次它只是機關報的一個補充，晚報出版時效也不具有完全市場化的時效，最重要的是它的受眾正在分層，所有這些因素都為《華西都市報》奪得市場受眾提供了條件。

正是因為有讀者身份的定位——市民或老百姓，才使得《華西都市報》創辦之初就形成了自己鮮明的特點。

第一、突出實用性，將“實用”和“服務”的觀點灌輸到它的版面上；第二、提供大容量的信息，全方位覆蓋。創刊之初《華西都市報》就提出要改變“日報的補充”、“茶余飯后”等傳統晚報觀念，滿足廣大市民階層對政治、經濟、社會、文化等多方面的信息需求，如同走進信息“超級市場”；第三、報紙的可讀性大大增強，一改過去日報生硬的文字，讓報紙更加通俗化。

由于將報紙定位于廣大市民，也使得報紙的廣告市場得到拓展，因為提供市民需要的各種信息，使得報紙的有效發行大大提高，為報紙吸引了大量的廣告商，提高了廣告收入。此外，《華西都市報》市民生活報的定位為其在報業市場競爭中的成功奠定了基礎，也對其后創辦的很多都市報產生了重要的影響。

3、引導受眾的生活觀和價值觀

四川當地的文化習俗和生活節奏也有其地方的典型特點，人們常說成都人很喜歡在到茶館里喝喝茶聊聊天，這種獨特的市民文化現象為《華西都市報》所發現和發揮，因為這種文化的存在使得市民有時間去閱讀這樣的一份報紙，報紙本身有銷售市場；因為這種文化的存在使得《華西都市報》能夠在報道上更加的通俗和有趣，用市民自己的語言來反映生活，用老百姓的話講述自己的小故事。

報紙在內容上生動活潑，妙趣橫生。但是，報紙所說的是通俗而不是媚俗，更不是庸俗，那些有傷大雅的內容，迎合個別或少數讀者追求低級趣味的內容都不能出現在報紙上，《華西都市報》希望追求的是高格調高品位的可讀性。這樣的定位使得報紙很快吸引讀者的閱讀興趣，在合理的營銷策略下很快打開市場。

三、受眾定位的思考

《華西都市報》是面向市民生活的綜合性日報，早在1995年之初就在自己報紙創辦之前結合市場和當時的國情，對報紙的受眾和市場做了詳細研究，后作出較為細致的受眾定位，這也是它能夠開都市報的先河，取得成功的一個重要原因。在報紙還被認為是“稀缺資源”的時候能夠“俯下身”來將市民作為報紙的核心讀者，“為市民服務”，這是一個創舉。就其本身它能夠有“受眾定位”這種思想意識在當時本身就是十分前衛和時尚的，它很早就意識到“新聞本土化”的觀念和核心受眾的重要性。

“新聞本土化”的確立讓報紙在內容上和報道方式上更適合當地的讀者，地緣上的接近性加上心理的接近性也是推動其占領市場的一個重要因素；“市民生活報”如上文所述，打開了中國報業受眾職業身份的空白點，因為沒有報紙是專門面對市民而辦，市民的數量之大，報紙市場和廣告市場都非常的廣闊，對其內容和日后的發展都產生了非常重大的影響。

但是這里不得不提出的問題是：《華西都市報》的受眾定位在國內畢竟是嘗試，在受眾定位上可能存在一定的問題，即受眾是市民，這雖然是一個非常典型的職業定位，但是筆者覺得這樣的定位太過于寬泛，從幾歲的孩童到八十多歲的老翁，各種職業的，只要生活在城市中，都可以叫做市民，這樣的年齡定位過于繁雜，受教育程度等更是紛繁復雜，無法估量。對于一份綜合性日報，這樣的定位由于受眾定位上的一些缺陷，使得報紙本身具有可模擬性和可復制性，這也是后來為什么能夠引起都市報濫觴的一個原因。正是因為這個原因，《華西都市報》后來才提出“由市民生活報向新市民生活報的轉移”，即對其受眾作進一步的細分和明確，來提高自身的市場競爭力。

從《華西都市報》的受眾定位我們可以學習它對市場的準確把握，抓住“市民”這一核心受眾，為它的成功埋下了伏筆，引領中國都市報的熱潮。但是我們也應當看到它在受眾定位上的不足。揚長避短才能將受眾定位合理應用到以市場為導向的中國報業的發展中。

參考文獻

①喻國明、喻國英，《論報紙的“賣點”》[J].《新聞傳播》，1998（4）

②李良榮：《當代世界新聞事業》[M].中國人民大學出版社，2002

③楊衛平，《都市報與市民定位》[J].《新聞前哨》，1998（3）

④席文舉，《每篇報道都要讓讀者喜歡》，1996年5月4 日在編輯部會議上的講話稿

⑤席文舉，《研究讀者市場 提高辦報藝術》[A].《都市報現象研究》

（作者：安徽大學新聞傳播學院2010級新聞學學生）

責編：周蕾