紅星美凱龍“尋寶”商業地產

龔小鋒

今后8年，紅星美凱龍欲建100個購物中心，50家城市綜合體。這家一直致力于開發運營家居建材購物中心的企業，欲在商業地產領域大展宏圖。

“千億進軍商業”、“100個購物中心”，4月26日，紅星美凱龍創始人、紅星美凱龍房地產有限公司董事長車建新宣布，在進入商業地產5年以后，紅星地產斥資千億正式成立紅星商業品牌，到2020年欲建100個購物中心。除此之外，還計劃在未來3-5年內建設50家城市綜合體。

有趣的是，此次亮相在眾媒體面前的，還有不少原屬萬達高管的商業團隊，其中，主角之一便是曾經擔任萬達副總裁，現任紅星美凱龍房地產有限公司執行總裁、紅星商業副董事長的張華容，其目前掌管紅星商業。

和眾多房企搶食商業地產一樣，這一消息令業內感到興奮的同時，也讓人生出許多質疑：新建的購物中心計劃選址一二線城市，面對相對飽和的市場和競爭壓力，紅星集團能否成功突圍？集團的資金是否能夠支撐其在8年時間內建設大體量的購物中心？

紅星地產“雙線齊發”

車建新對記者及多家媒體介紹，紅星商業未來的核心產品是以“紅星國際廣場”命名的城市綜合體和以“愛琴海”、“晶海”、“星銀海”命名的購物中心，其中綜合體項目涵蓋了購物中心。目前，紅星地產已在北京、天津、重慶、上海、福州、昆明等21個城市進行了27個綜合體項目開發。

車建新表示，今后8年，紅星地產將加快商業地產投資步伐，將京津塘、長三角、西南、東北作為四大戰略區域，在一二線城市進行“愛琴海”布局，力爭2020年在全國建成100個愛琴海購物中心。其中，北京將于今年迎來首個“愛琴海”項目開發，打造城北消費新商圈。

從住宅到商業地產，這成為調控后越來越多房企的轉型道路。“現在不少開發企業仍然或被動、或盲目轉型商業地產。一線城市的商業地產項目相對飽和了。”中國商業地產聯盟秘書長王永平告訴記者。僅在最近一個月，就有包括永泰、首創、華遠等在內的眾多企業進軍商業領域，開辟新的商業項目。

另外，老本行家居賣場生意不景氣，也被認為是紅星美凱龍加速進軍商業領域的原因之一。北京市場協會家居分會秘書長劉晨曾對記者表示，由于盲目擴張，許多家居賣場都面臨招商難、租金難收、消費市場萎縮等生存困難。家居行業龍頭企業之一的紅星美凱龍也不例外，去年以來多家門店相繼關門。

但車建新對全面轉型表示信心十足，他表示，紅星美凱龍有著20多年的商業運營經驗，公司的地產開發可以帶動購物中心的發展，購物中心也能夠帶動地產升值，購物中心與地產相結合是發展房地產最好的模式，但最重要的是后期要把它運營好。

復制萬達開發模式

在業內人士看來，由于商業地產持有成本高，對開發商的資金考驗大，紅星是否有能力持有物業還有待觀察。

數據顯示，截至目前，紅星美凱龍的家居賣場數量為117家，包含家居賣場和購物中心的城市綜合體在建項目為27家。這意味著按照紅星美凱龍的計劃，未來8年時間內還將新建超過150家家居賣場、70家購物中心、20家城市綜合體配套項目。

上述計劃的建設無一不需要龐大的資金支持，以購物中心為例，據紅星地產總裁諶俊宇介紹，除開拿地的成本，紅星商業購物中心建設成本在4000元/平米左右，按其主打購物中心項目“愛琴海”15萬平米的平均面積計算，紅星商業一家購物中心的建筑成本在6億元-7億元。

而公開資料顯示，紅星美凱龍負債率一直高企。紅星美凱龍2009、2010和2011年末的資產負債率分別為85.91%、75.54%和73.37%，其負債中長期借款占比最高；2012年前三季度資產負債率為70.16%。去年，紅星美凱龍在短短22天內連發兩期中期票據，合計融資15億元。在這一背景下，紅星美凱龍打造商業地產的資金壓力比較大。

但紅星對自己的開發模式胸有成竹，諶俊宇更是直言不諱地指出：“紅星商業模式和萬達模式基本一樣”。據了解，在開發模式上紅星也采用“BSH模式”，即銷售和自持相結合，持有的物業依靠出售的部分來補給，商場等固定資產能抵押貸款。

車建新進一步介紹，愛琴海購物中心50%-80%的成本由地產開發、商鋪、公寓等出售獲得補貼，具有成本優勢和城市綜合體現金回流優勢，有充足的資金投入營銷。在RET睿意德執行董事張家鵬看來，這種以住養商的模式與萬達模式很接近，能夠快速地回籠資金，緩解商業地產資金投入和沉淀過多的問題。

與萬達相似的是，二者拿地成本都很低。諶俊宇透露，目前紅星的城市綜合體項目在許多一線城市和省會城市受到當地政府的歡迎，“在這些城市我們基本是零成本拿地，比如我們會以當地地價五成左右的價格拿地，而配套的住宅、商鋪出售則會讓我們的資金迅速回籠。”

對于紅星美凱龍加速進入一二線城市，張家鵬指出，一二線城市做購物中心將面臨市場飽和及招商難題。但其也指出，雖然目前很多城市供應過量，但有不少無效供應，紅星集團仍有機會，尤其是在快速崛起的城市新區，對商業綜合體有較大需求。

諶俊宇表示，不會盲目進駐一二線城市，集團已請克而瑞公司對中國所有城市的經濟、房地產進行分析，并列出了7大標準，符合標準，具有發展潛力的城市才會進入。

記者還發現，在業態上，紅星商業的城市綜合體項目也十分接近萬達，比如除添加了紅星美凱龍“起家”的家居賣場外，紅星商業在不久前與四川省電影公司正式簽訂合作協議，“打造”自有影院品牌——紅星太平洋影城，這一模式被業內認為是向萬達影城模式看齊。

挖角充實商業團隊

“萬達確實有能力將一個城市原本不繁華的區域變成新的城市中心，但紅星美凱龍就不一定有這個能力。”張家鵬表示，萬達資金實力雄厚，在商業地產領域開發經驗豐富，投資和開發規模都非常巨大，開發成功率高，這些因素使得萬達很容易受到地方政府的歡迎。

張家鵬指出，紅星目前尚未做出成功的購物中心范例，很難像萬達一樣獲得當地政府的扶持，拿到位置相對較好、價格較低的地塊。從紅星美凱龍北京已開業的幾個商場情況來看，鑒于其客群的單一性，紅星商場對人流的集聚和吸引能力非常有限。

業內人士認為，現在判斷其能否成功還為時尚早，因為商業地產的定位、功能、主力店、建筑形態、營銷模式都是決定其未來是否能成功的關鍵。

在車建新看來，產品做好了之后，資金不是最重要的問題，最需要考慮后期經營的團隊管理。由于國內專業的商業地產人才缺乏，缺乏相關運營經驗的紅星美凱龍要從單一大賣場轉型到商業綜合體運營，需要完成整合零售、商超、影院等多重業態并非易事。

在這種背景下，挖角成了紅星商業人才來源的主要渠道。記者在交流會現場了解到，此次紅星商業“亮相”的管理團隊中，包括紅星商業副董事長張華容、總經理賈濤在內的7位高管此前曾在萬達集團內部任職，占目前紅星商業管理團隊陣容接近一半。

張華容，此前被業內人士戲稱為“王健林商業帝國背后的女人”。業內傳聞稱，張華容原來只是知名零售品牌深圳銅鑼灣集團的小秘書，但自2006年加入萬達之后，從上海五角場萬達廣場和寧波鄞州萬達廣場一步步做起，任職萬達常務副總，一手推動了萬達廣場在全國的跑馬圈地，成了王健林核心商業團隊的女強人。去年下半年，車建新寄望于在城市綜合體上發力，便高薪將她從王健林處“撬”了過來。業內消息稱，車建新此次斥巨資在人民大會堂召開盛大的發布會，就是專門給張華容開的。

據接觸張華容的人士透露，張華容行事低調，很少露面，但她在銅鑼灣和萬達積累下了很豐富的商業地產運營經驗，“66個萬達廣場中，她操盤的就有43個，相信這對紅星商業很有幫助，但老板與職業經理人能否融合還有待觀察。”