新媒體環(huán)境下《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程的思考

董全局

摘 要：新媒體以其互動性、便捷性、個性化等特征引起了越來越多人的關(guān)注。新媒體廣告的運作需要具有一定的新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實務(wù)運作，對新媒體廣告整體運作有把控管理能力的人才。這給廣告人才培養(yǎng)帶來了新的要求和挑戰(zhàn)。本文從廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程設(shè)置的幾點思考來探討廣告人才的培養(yǎng)，并提出課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)市場需求，增加計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；課程設(shè)置

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0097-02

近年來，一些新的傳播媒介及傳播形態(tài)正在改變整個媒體環(huán)境。以數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機電視、云計算等為代表的新媒體通過其互動性、便捷性、個性化等特征吸引著更多受眾的關(guān)注和使用。新媒體越來越深入人們的日常生活當中，廣告主和廣告公司競相爭奪這一具有巨大潛力的廣告市場，所以新媒體廣告勢必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告制作、投放和效果評估都與傳統(tǒng)的廣告存在一定的差異。一些高校廣告學(xué)專業(yè)為適應(yīng)新媒體廣告的人才需求，積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)課程，但是這些課程的設(shè)置在內(nèi)容設(shè)置、目標定位以及與行業(yè)需求對接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。本文主要從新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告課程的具體內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)置，來探討新媒體廣告人才的培養(yǎng)。

一、新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求

新媒體主要是指一種新的傳播媒介或傳播形態(tài)，比如，網(wǎng)絡(luò)電視，手機電視，微博、豆瓣等。馬為公在《新媒體傳播》一書中指出：“新媒體是以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體。”新媒體廣告正是依托這些新興媒體為載體的廣告。新媒體在傳播信息的產(chǎn)生、傳播技術(shù)、信息傳播的模式、成本和收益的評估等方面都與傳統(tǒng)的媒體存在差異，新媒體廣告的運行與傳統(tǒng)廣告的運作也不一樣。例如，新媒體交互性的特點使傳統(tǒng)廣告的單向傳播成為雙向傳播，新媒體技術(shù)使得傳統(tǒng)面向大眾的廣告變成分眾傳播，更加精準的擊中目標受眾。而且新媒體傳播促進了富媒體廣告的傳播，不僅改變了人們接觸到的信息，而且改變了新媒體受眾的閱讀信息的習(xí)慣。新媒體環(huán)境的大變化，給廣告人提出了新的要求和挑戰(zhàn)。新媒體廣告人才除了應(yīng)具備傳統(tǒng)廣告知識和技能外，還需要掌握計算機網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識，掌握網(wǎng)絡(luò)受眾的消費心理，數(shù)據(jù)分析等方面的知識，對最前沿的通信技術(shù)有所認識和了解。新媒體廣告的運作需要具有一定新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實務(wù)運作，對新媒體廣告整體運作有把控管理能力的人才。

二、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置存在的問題和不足

現(xiàn)在各大高校廣告學(xué)專業(yè)認識到新媒體廣告的重要性，紛紛開設(shè)新媒體廣告相關(guān)課程，如《網(wǎng)絡(luò)廣告》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》等。但是在新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生在網(wǎng)絡(luò)廣告方向和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然優(yōu)勢甚微，這與高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置存在一定的問題和不足有關(guān)。開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程的學(xué)校，它的課程內(nèi)容主要是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的概述、歷史、經(jīng)典案例和一些相關(guān)術(shù)語等理論，忽略了學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到投放，再到效果評估以及數(shù)據(jù)分析一整套銷售流程基本的認知。《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作》課程內(nèi)容主要是著重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相關(guān)軟件的學(xué)習(xí)與使用，如果高校廣告學(xué)專業(yè)定位為培養(yǎng)營銷傳播類人才，顯然這么課程內(nèi)容偏重于后期制作，與培養(yǎng)有策劃和管理創(chuàng)新能力的廣告學(xué)人才的定位有所偏差。

高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置并不能滿足新媒體這個大環(huán)境的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的課程內(nèi)容設(shè)置有待創(chuàng)新。完善廣告人才在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，以更好的滿足新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)需求。

三、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置的幾點創(chuàng)新

從新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求可以看出，廣告方面的人才必要要有以下兩點素質(zhì)：一是要注意新媒體技術(shù)與廣告創(chuàng)意的融合，熟練運用新媒體技術(shù)來拓展廣告創(chuàng)意的深度和廣度；二是要注意網(wǎng)絡(luò)用戶行為特征與廣告創(chuàng)意的融合，能夠更加精準的抓住目標消費者。從新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對新媒體人才素質(zhì)和能力的需求來看，課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)市場需求，增加計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。

首先，增加計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識到《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程中來。計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)內(nèi)容基本包括計算機網(wǎng)絡(luò)的功能和基本組成，計算機網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，TCP/IP協(xié)議及相關(guān)技術(shù)，Internet連接及其應(yīng)用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站建設(shè)單元等。例如，認識計算機網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，能讓學(xué)生更加全面的了解網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，為更好認識前沿技術(shù)提供理論基礎(chǔ)，如最近在業(yè)界和學(xué)界興起的云計算云存儲等；了解URL（網(wǎng)頁）信息定位的功能，我們就可以用URL給投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告進行定位，這樣系統(tǒng)就可以根據(jù)URL查找、更新、替換廣告，也為統(tǒng)計廣告位的收益提供便利。2012年艾瑞報告指出搜索引擎是中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒體，搜索引擎能夠記錄和保存很多用戶行為，是研究網(wǎng)站用戶行為的一個有效工具。認識和了解搜索引擎能讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要媒體環(huán)境，并且讓學(xué)生了解和掌握根據(jù)搜索引擎的分類或存儲信息的特征更加精準的投放廣告的方法。通過對計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，不僅讓學(xué)生了解現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和發(fā)展趨勢，而且能夠培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，為培養(yǎng)媒介創(chuàng)新能力和適應(yīng)新媒體環(huán)境打下堅實的信息技術(shù)理論基礎(chǔ)。

其次，增加網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的主要內(nèi)容包括研究分析網(wǎng)絡(luò)用戶的構(gòu)成、心理特點、活動上所表現(xiàn)出來的規(guī)律以及其研究方法等。如分析用戶訪問的行為，一般通過客戶瀏覽過的網(wǎng)頁和內(nèi)容、瀏覽路徑、頻繁訪問的頁面、搜索或點擊相關(guān)關(guān)鍵詞來分析網(wǎng)絡(luò)群體的構(gòu)成、行為及其動態(tài)改變等一些特點。從顧客行為上的不同瀏覽內(nèi)容和行徑來發(fā)現(xiàn)不同的顧客群表現(xiàn)出的興趣和偏好，從而進行用戶分類，辨別核心客戶群。準確定位每個用戶或用戶群體的需求和愛好不僅能夠配置基于用戶需求的廣告形式和內(nèi)容，而且極大的節(jié)約了廣告費用，實現(xiàn)了廣告效益最大化。現(xiàn)在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)用戶行為呈現(xiàn)出知識含量高，更新速度快、隱蔽性強、互動性強等特征。網(wǎng)絡(luò)用戶及其行為特征更加復(fù)雜更為隱蔽，所以單獨分析網(wǎng)絡(luò)用戶行為對網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、投放有其必要性。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告課程要增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的課程內(nèi)容主要包括：獲取用戶數(shù)據(jù)、相關(guān)術(shù)語的運用，網(wǎng)站分析和用戶行為分析等。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是了解獲取用戶數(shù)據(jù)的方式。獲取網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)可以通過Web服務(wù)器日志，用戶訪問一次網(wǎng)站的網(wǎng)頁，Web服務(wù)器就在日志文件中添加一條相應(yīng)的記錄，這個日志記錄著用戶在Web站點的訪問行為和路徑；服務(wù)器端存儲的其他類型的使用信息，如Cookie以及用戶的查詢數(shù)據(jù)。熟練的理解和運用網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)及其效果評估的相關(guān)術(shù)語是進行數(shù)據(jù)分析的必要條件，如PV（Page View）是指頁面瀏覽量，CRT（Click Through Rate）點擊率、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式有CPC（Cost per Click）每次點擊的計費、CPS（Cost per Sales）根據(jù)實際銷售額付費、CPM（Cost Per Mille）每千次印象費用等計算廣告費消耗的方式。學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析是分析網(wǎng)站信息和用戶行為的基礎(chǔ)。例如網(wǎng)站分析主要依據(jù)一些基礎(chǔ)指標：IP地址、瀏覽量、訪問次數(shù)、訪問者、頁面停留時間、跳出率、訪問時長和深度等。瀏覽量是衡量網(wǎng)站質(zhì)量和熱度的重要指標；跳出率是指只訪問一個頁面后離開網(wǎng)站的次數(shù)與總訪問次數(shù)的比值，高跳出率可以通過調(diào)整廣告渠道、優(yōu)化登錄頁面的內(nèi)容等方式解決；通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，不僅培養(yǎng)了學(xué)生對數(shù)據(jù)的掌控能力，而且提高了學(xué)生對新媒體市場的靈敏觸覺和領(lǐng)悟能力。

最后，增加網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不僅僅是對廣告內(nèi)容的把控，更多的是對網(wǎng)絡(luò)廣告整體投放的管理。如，管理廣告位廣告的投放和收益，協(xié)調(diào)技術(shù)部門改進或創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等。了解和認識行業(yè)內(nèi)最新前沿通訊技術(shù)、互動技術(shù)，投放技術(shù)等，拓寬了創(chuàng)新空間。比如淘寶網(wǎng)的TANX廣告投放平臺，這個平臺是一個實時競價的廣告交換市場，能幫助廣告代理公司通過實時競價（Real Time Bidding）的方式購買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點的廣告資源；它最大的特點就是廣告主以實時競價的方式來獲得廣告展現(xiàn)的機會；Google的廣告投放系統(tǒng)Double Click能幫助廣告主在正確的網(wǎng)站和網(wǎng)站位置、正確的時間來投放更具針對性的廣告。新媒體環(huán)境下市場需要有基本廣告學(xué)知識基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理人才。了解和熟練的運用最新前沿廣告技術(shù)不僅讓我們了解到技術(shù)的先進之處，而且能夠是廣告人利用新技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們可以將新媒體下《網(wǎng)絡(luò)廣告》教學(xué)內(nèi)容分為幾大模塊（見下表）：

四、總結(jié)和思考

新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對廣告人才的需求發(fā)生了重大的變化，廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)市場的需求不斷的推陳出新。高校廣告學(xué)專業(yè)也應(yīng)該跟進新媒體的變化，在課程設(shè)置上，按照行業(yè)需求創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)置及其內(nèi)容，積極整合校內(nèi)資源，比如廣告學(xué)專業(yè)與計算機專業(yè)、管理學(xué)專業(yè)以及藝術(shù)設(shè)計專業(yè)等專業(yè)合作，共同開設(shè)更多選修課程；在師資上，實現(xiàn)跨院授課，比如網(wǎng)絡(luò)廣告計算機基礎(chǔ)知識可以由計算機專業(yè)的相關(guān)教師來教授；在教學(xué)理念和教學(xué)評估上也應(yīng)該根據(jù)新媒體下的廣告行業(yè)需求實現(xiàn)創(chuàng)新。只有根據(jù)新媒體市場和行業(yè)的變化不斷的調(diào)整廣告人才的培養(yǎng)，不斷地提升廣告人才的自身的綜合素質(zhì)，使之能更好適應(yīng)業(yè)界市場的需求。

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