《我是歌手》的成功之道

張靜

【摘 要】湖南衛(wèi)視《我是歌手》的出現(xiàn)為音樂類綜藝節(jié)目帶來了一片曙光，是什么原因使得《我是歌手》能夠突破音樂類綜藝節(jié)目的“低迷”而大獲成功呢？本文分析了《我是歌手》獨特的經(jīng)營模式，探求其與眾不同之處，以期對我國音樂類綜藝節(jié)目今后的發(fā)展有所啟迪。

【關(guān)鍵詞】《我是歌手》 綜藝節(jié)目 經(jīng)營模式

在我國新聞媒介的全部收入中，廣告收入占70%，發(fā)行或節(jié)目收入占20%，多元化收入占8%，其它占2%。在這樣的情況下，收視率就成了電視臺追求的最大目標(biāo)，因為收視率是廣告商選擇的基礎(chǔ)。那么做出更好的節(jié)目，爭奪更多的觀眾注意，爭取更高的收視率，就是電視臺努力的方向。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，生活壓力的加劇，綜藝娛樂節(jié)目越來越成為大眾放松的途徑。因此各大電視臺掀起了綜藝娛樂的風(fēng)暴，這其中音樂類綜藝娛樂節(jié)目尤為突出。因為這一類的綜藝節(jié)目采取了現(xiàn)在流行的“真人秀”，會吸引更多的受眾關(guān)注。從《超級女聲》《快樂男聲》到《快樂女聲》《加油好男兒》再到《夢想中國》《星光大道》，然后到《中國好聲音》《聲動亞洲》，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在音樂類綜藝娛樂節(jié)目的泛濫，而且這些綜藝節(jié)目同質(zhì)化傾向相當(dāng)嚴(yán)重，節(jié)目形態(tài)之間相互克隆，除了節(jié)目名稱的不同，以及環(huán)節(jié)和規(guī)則上的細(xì)小差別，基本上沒有大的不同。同時，這些綜藝節(jié)目還呈現(xiàn)出了越來越嚴(yán)重的媚俗化傾向，比如對煽情、炒作、造假、毒舌、惡俗等等手段的盲目推崇。不管《超級女聲》當(dāng)時獲得了多大的成功，但是當(dāng)一大片同質(zhì)化的節(jié)目向電視觀眾壓來的時候，人們也確實會感到審美疲勞。所以拼盡全力的電視臺也只獲得越來越低的收視效果。

而湖南衛(wèi)視于2013年度全力打造的音樂巨獻(xiàn)——中國首檔實力歌手巔峰對決節(jié)目于開播以來卻獲得了成功。央視索福瑞全國網(wǎng)收視數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》首播奪得了收視率1.06，份額6.07%的好成績，在同時段節(jié)目中排名全國第一，同時湖南衛(wèi)視全天、晚間和黃金檔收視均排名第一。在央視索福瑞城市網(wǎng)中，《我是歌手》也穩(wěn)居同時段節(jié)目收視全國第一。換言之，不論從首播之后媒體、觀眾和網(wǎng)友對該節(jié)目的熱烈反應(yīng)還是由權(quán)威機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來看，這檔音樂巨制都獲得了成功。

那么為什么《我是歌手》可以在眾多的音樂類綜藝節(jié)目中突破重圍獲得巨大成功呢？《我是歌手》到底采取了怎樣與眾不同的營銷模式呢？這對我國今后綜藝節(jié)目發(fā)展有什么啟發(fā)作用呢？

一“獨特性”與“品質(zhì)保證”的雙重經(jīng)營模式

一檔電視綜藝節(jié)目的持久生命力依賴于其整體的創(chuàng)新能力。市場經(jīng)濟條件下的娛樂節(jié)目經(jīng)營管理必須適應(yīng)市場發(fā)展變化的要求， 在滿足受眾正在變化的審美、娛樂、休閑、興趣需求的同時， 積極努力地發(fā)展創(chuàng)新， 并促進(jìn)電視娛樂節(jié)目向多元化、深度化的方向發(fā)展。娛樂節(jié)目若想做活，就必須創(chuàng)新，必須與眾不同，就是要做到Rosser Reeves提出的“獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition）”，也就是備受推崇的“USP理論”。因為電視臺爭取的綜藝節(jié)目高收視率就類似于電視臺在對廣大受眾銷售自己精心孵化出的一種“商品”，目的是廣大的電視觀眾可以喜歡并接受它。在競爭日益激烈的電視節(jié)目中，如何創(chuàng)造出與對手電視臺有差異的綜藝節(jié)目是節(jié)目營銷中的一大焦點。如果節(jié)目做得不夠吸引人，觀眾可以在一秒鐘內(nèi)就轉(zhuǎn)換了電視臺，在如此激烈的“眼球爭奪”大戰(zhàn)中，要想成功，就要獨特。同時，追求音樂類綜藝節(jié)目的“獨特性”，并不意味著只要有“獨特性”，就不顧及節(jié)目的“品質(zhì)內(nèi)涵”，步入“媚俗化”綜藝節(jié)目制作的洪流中。這兩者是綜藝節(jié)目的營銷的兩個不同方面，但是同等重要。《我是歌手》的成功就在于在這兩方面實施了“兩手抓，兩手都要硬”的雙重經(jīng)營模式。

1、《我是歌手》節(jié)目形態(tài)：專業(yè)、創(chuàng)新、真實

（1）反其道而行的專業(yè)化回歸。既然要做到與眾不同，那就要打破常規(guī)。自從《超級女聲》掀起了“海選”狂潮以來，音樂類綜藝節(jié)目開始模仿這樣一種方式，突出草根變明星的特點。但是當(dāng)那么多草根變明星的節(jié)目涌現(xiàn)出來的情況下，還要繼續(xù)跟風(fēng)嗎？《我是歌手》就打破了這一常規(guī)，反其道而行之，采用了專業(yè)化的回歸方式，讓“明星”再次變“草根”。參加這個節(jié)目的都是已經(jīng)成熟的歌手，純粹的實力唱將。《我是歌手》的節(jié)目宣傳語就是“非實力唱將，此地危險，非天籟歌喉，無立錐之地”。《我是歌手》推崇的是貨真價實經(jīng)得起考驗的好聲音。《我是歌手》的這一舉措不僅推陳出新，更保證了音樂的質(zhì)量，一掃“草根選秀”的駁雜與浮躁，讓觀眾靜下心來欣賞音樂。

（2）明星也是平常人的全過程紀(jì)錄。以往的娛樂節(jié)目中，明星是神秘且高不可攀的。節(jié)目只會呈現(xiàn)他們在臺上最好的狀態(tài)，而演出前后明星的各種狀況是觀眾們不可能看到的。《我是歌手》節(jié)目編排則采用了加入?yún)①惷餍堑男穆窔v程的全紀(jì)錄。于是只有《我是歌手》這一檔節(jié)目將明星從“神龕”請到“凡間”，讓觀眾見識到了明星也是平常人的一面。比如他們也會在比賽之前格外的緊張，他們也有對唱歌過程的各種細(xì)節(jié)的苛求，他們在排練的時候也有失誤，他們在觀看對手比賽的時候也有復(fù)雜的心理，他們也有成功時掩飾不住的狂喜和失敗時無法掩飾的失落……《我是歌手》的這一節(jié)目環(huán)節(jié)創(chuàng)新，不僅拉近了明星與普通觀眾的距離，增添了親切感，更保證了節(jié)目的真實品質(zhì)。

（3）真正讓觀眾掌握生殺大權(quán)。過往的選秀節(jié)目中，都是由業(yè)界著名的評委來掌握選手們的命運，雖然有的節(jié)目采用大眾投票的方式，但依然會受到評委的話語影響。而《我是歌手》實現(xiàn)了這類節(jié)目的大逆轉(zhuǎn)，將生殺大權(quán)全部交給普通觀眾。《我是歌手》在觀眾的選擇上下了很大的功夫，精心選擇了500位具有一定音樂素養(yǎng)并且跨年齡代際的觀眾進(jìn)行無記名投票。評審團不參考任何評委的專業(yè)意見，就按自己的喜好來選擇。這不僅在評選方式上有了創(chuàng)新，而且完全由觀眾來做決定，也杜絕了煽情、編故事以及其他因素對音樂本身評判的影響，從而保證了節(jié)目中音樂的質(zhì)量。

2、《我是歌手》節(jié)目期待：純粹、娛樂、保密

（1）不做作的真實表達(dá)。《我是歌手》力求區(qū)別于同類娛樂節(jié)目，所以在情節(jié)的設(shè)置上更看重音樂本身的力量，不同于《中國好聲音》那樣加入大量選手的故事，從而以情拉票，使得評委和觀眾被選手的故事所感動，忽略了音樂本身的重要性。《我是歌手》的每一位歌手演唱時都不多言語，不講故事，盡量不表露個人感情，這就使得觀眾可以只從音樂的角度來選擇自己喜愛的歌手，而不受到各種情感的影響，《我是歌手》力求只用音樂來打動人。

（2）主持人、經(jīng)紀(jì)人、觀眾齊上陣。《我是歌手》不用專業(yè)的主持人，而是由胡海泉來擔(dān)當(dāng)，這本身就是一個創(chuàng)新點。而且因為非專業(yè)的主持總會遇到各種各樣的問題，這就為節(jié)目增加了更多的趣味性。比如胡海泉的“兩個zhi”就著實火了一把。這種錯誤非但不會影響節(jié)目的收視率，反而會吸引更多的人來關(guān)注這個節(jié)目。同時《我是歌手》為各個歌手配備的經(jīng)紀(jì)人也都是比較有名的主持人，比如李維嘉、杜海濤、吳昕、李銳、沈凌等等。這些經(jīng)紀(jì)人與歌手之間經(jīng)常會發(fā)生很多的趣事，特別是經(jīng)紀(jì)人之間的各種緊張與爭斗，著實增加了觀眾對節(jié)目的期待。另外還有觀眾的搶鏡，《我是歌手》增加了對各種情緒激動的觀眾的曝光度，使得很多觀眾也成了名人，比如“表情帝”、“陶醉哥”、“激動姐”等等都成為大家熱烈討論的對象，全方位增加觀眾的期待感。

（3）異常嚴(yán)格的保密制度。娛樂節(jié)目如果想獲得觀眾的更多關(guān)注，就一定要夠新鮮，夠獨特，要能夠博取觀眾的期待感。所以《我是歌手》有著非常嚴(yán)格的保密制度。就連觀眾也要與節(jié)目組簽訂保密協(xié)議，在節(jié)目播出之前不能泄露任何比賽信息。同時各個歌手也是一樣，每一個歌手都有自己單獨的休息室，每個歌手都排練自己的，不知道別人的情況，也不知道誰會來這個比賽。這么多的疑問著實吊足了觀眾的胃口，這也是《我是歌手》讓觀眾“欲罷不能”的原因吧！

3、《我是歌手》節(jié)目營銷：全媒體的整合營銷

《我是歌手》開播之前一周就開始了節(jié)目的宣傳，力求在廣大觀眾的心里先占據(jù)一個空間。通過頻道多個時段滾動播出《我是歌手》的七條概念宣傳片，讓節(jié)目未播先火。同時在節(jié)目的播出過程中，微博上關(guān)于《我是歌手》的議論悄然升溫，然后隨著歌手的陸續(xù)登場，關(guān)于節(jié)目的微博討論炸開了鍋，為節(jié)目造勢。新浪微博相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》攬下新浪微博時事熱詞、分類熱詞、娛樂熱詞的全部第一。同時，《我是歌手》APP上線QQ空間，開啟了互動營銷新模式，提供各種渠道與觀眾進(jìn)行互動。這種全媒體的整合營銷，發(fā)揮了各種媒介的優(yōu)勢，來擴大節(jié)目的知名度，這也是《我是歌手》大獲成功必不可少的重要原因。

二、《我是歌手》經(jīng)營模式的啟迪

通過分析《我是歌手》的經(jīng)營模式，我們看到該節(jié)目的成功得益于較好的運用了“USP理論”和對節(jié)目品質(zhì)的執(zhí)著追求。今后中國綜藝節(jié)目的發(fā)展應(yīng)當(dāng)不斷追求獨特，減少節(jié)目同質(zhì)化，減少資源浪費。同時更要在綜藝節(jié)目“媚俗化”的洪流中保持自身的“品質(zhì)”，不能“同流合污”，為了娛樂而娛樂。值得重視的是，未來綜藝節(jié)目的發(fā)展不是要照搬《我是歌手》的經(jīng)營模式，而是要借鑒它的優(yōu)勢，來找尋適合自身的營銷模式。希望《我是歌手》不僅僅是一個個案，而是引發(fā)綜藝節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新的“轉(zhuǎn)折點”。

參考文獻(xiàn)

①大禹，《〈我是歌手〉：真摯的PK賽》，《北京日報》，2012-2-7

②張金海、程明、李如意，《從過去走向未來：USP理論解析與透視》[J}.《新聞與傳播評論》，2003-11-15

③羅瑟·瑞夫斯 著，張冰梅 譯：《實效的廣告》，內(nèi)蒙古人民出版社，1999：95

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)系2012級研究生）

責(zé)編：葉水茂