巧用電視包裝 打造頻道品牌形象

白凈

【摘 要】現(xiàn)今，越來(lái)越多的細(xì)分化、專業(yè)化頻道的出現(xiàn)，使得電視頻道的數(shù)量已經(jīng)今非昔比。越來(lái)越多同質(zhì)化電視頻道不斷涌現(xiàn)，隨之帶來(lái)的是制作成本的上漲和收視風(fēng)險(xiǎn)的增加。如何在具有讀圖化、信息碎片化特性的當(dāng)今電視市場(chǎng)中取勝，很大程度上取決于頻道品牌形象的打造，而打造良好的品牌形象就得巧用電視包裝。電視包裝的主要目的是讓觀眾在收視享受中，對(duì)節(jié)目也就是產(chǎn)品有直觀的了解、然后產(chǎn)生深刻記憶，并最終形成較高的品牌忠誠(chéng)度。因此，在各大電視頻道，借由電視包裝進(jìn)行品牌營(yíng)銷，并建立各自的品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】電視包裝 頻道品牌 形象設(shè)計(jì)

在當(dāng)今電視市場(chǎng)中，電視頻道不斷細(xì)分化、專業(yè)化，電視節(jié)目類型也不斷地增加，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就要充分重視對(duì)電視品牌形象的打造，而頻道品牌形象包裝設(shè)計(jì)是形象打造的最主要手段。

一、電視頻道的品牌與形象

1、電視頻道的品牌

品牌，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品或服務(wù)的牌子。電視頻道的品牌指的是電視頻道為本頻道播出的宣傳名稱，用以在眾多電視頻道中識(shí)別自己，電視頻道品牌傳達(dá)的是一種經(jīng)過(guò)人為設(shè)計(jì)的形象，它可以為頻道增加新的價(jià)值。

頻道品牌可以使觀眾收看成為一種習(xí)慣，比如說(shuō)手握綜藝王牌的湖南衛(wèi)視，正因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的品牌魅力，無(wú)論該頻道播放什么新節(jié)目，固定觀眾群依然會(huì)選擇習(xí)慣性收看。對(duì)電視工作者來(lái)說(shuō)，在維護(hù)收視習(xí)慣的同時(shí)，也需要不斷打破觀眾的既定收視習(xí)慣，刺激觀眾產(chǎn)生新的興趣。例如，湖南衛(wèi)視經(jīng)常巧妙借用當(dāng)紅主持人和明星做成片頭、宣傳片以及頻道ID等，使品牌定位明確，吸引著觀眾的眼球。

2、電視頻道的品牌形象

電視頻道的品牌形象是觀眾記憶中的品牌聯(lián)想，涉及到受眾對(duì)頻道品牌的認(rèn)知。品牌形象已不是簡(jiǎn)單的視聽(tīng)元素或主持人等，它反映的是品牌對(duì)于觀眾的意義。品牌形象由三方面來(lái)評(píng)估：強(qiáng)度、喜好度、獨(dú)特性。電視頻道品牌形象的建立就是樹(shù)立電視品牌的聲譽(yù)和觀眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

二、電視頻道包裝的基本原則

1、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和獨(dú)特化

策劃電視頻道包裝要突出品牌個(gè)性，避免在眾多的品牌中淹沒(méi)自己。所以，頻道包裝的理念要準(zhǔn)確，盡可能表現(xiàn)獨(dú)特的地域特色、文化資源、民俗風(fēng)情。

品牌包裝可以通過(guò)其獨(dú)特性以及由此產(chǎn)生的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)讓觀眾形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)的目的。例如：湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)就融入了文化內(nèi)涵，簡(jiǎn)中見(jiàn)精，寓意深刻，給人美的享受，其簡(jiǎn)單流暢的橢圓形輪廓，左下方自然形成一個(gè)缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現(xiàn)一粒稻米的“寫真”的放大形狀，象征著有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)的湖南。隨時(shí)間推移，由于臺(tái)標(biāo)更形象地類似于芒果，也被觀眾親切地稱為“芒果臺(tái)”，湖南衛(wèi)視也依照觀眾的口味而自稱“芒果臺(tái)”。無(wú)論在電視還是其他媒介平臺(tái)上，觀眾只要看到芒果標(biāo)志就能辨識(shí)出湖南衛(wèi)視，甚至在生活中只要看到芒果就會(huì)聯(lián)想到湖南衛(wèi)視。

由此可見(jiàn)，在對(duì)頻道進(jìn)行品牌包裝時(shí)，一定要注重簡(jiǎn)潔、個(gè)性，并且尊重觀眾賦予品牌的特性，也許和品牌的初衷并不完全一致，但是只有和觀眾形成良好的互動(dòng)，懂得如何將觀眾的審美融入品牌，才會(huì)在觀眾心中留下較深的印象并被觀眾喜愛(ài)。

2、增強(qiáng)形象化和生活化

頻道品牌的形象化可以讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)品牌有直觀的了解。頻道品牌的生活化可以拉近電視與觀眾的距離。因此，在對(duì)電視頻道進(jìn)行包裝時(shí)應(yīng)該注意強(qiáng)調(diào)品牌的形象化和生活化。CCTV-11中央戲曲頻道的包裝就具有極強(qiáng)的形象化特色，該頻道的很多形象ID都是直接利用戲曲、水墨等中國(guó)元素來(lái)創(chuàng)意制作的，從而使品牌識(shí)別純粹直接、一目了然。這種包裝風(fēng)格在直接表現(xiàn)戲曲頻道的頻道特征的同時(shí)，還能給觀眾呈現(xiàn)出許多中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的精華，這也與戲曲頻道定位相契合。水墨同戲曲都是中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的表現(xiàn)形式，代表了中國(guó)知識(shí)分子的審美理想和審美情趣，這正是戲曲頻道要著力渲染和表達(dá)的頻道理念。CCTV-11形象化地融匯了戲曲和水墨這兩種中國(guó)文化典型代表，對(duì)戲曲頻道的文化內(nèi)涵起到了很好的表達(dá)和宣傳作用。在CCTV-7央視農(nóng)業(yè)頻道的品牌包裝中以氣勢(shì)如虹的勞動(dòng)場(chǎng)面、勤勞耕耘的勞動(dòng)人民貫穿其中，用生活化的包裝風(fēng)格凸顯了CCTV-7的頻道宗旨。全片以勞動(dòng)人民的播撒、勤作、收獲為主導(dǎo)，通過(guò)這三個(gè)步驟的生活化展現(xiàn)，體現(xiàn)出頻道與勞動(dòng)緊密結(jié)合的關(guān)系。

3、堅(jiān)持一貫性和整體性

當(dāng)下觀眾的審美要求越來(lái)越高，電視品牌包裝也隨時(shí)面臨會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞的問(wèn)題，但這并不意味著每次改版都要顛覆之前的全部設(shè)計(jì)。大多數(shù)時(shí)候，只需對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行定期維護(hù)和升級(jí)，在創(chuàng)造出更多新鮮感和吸引力的同時(shí)，也保留原有的品牌識(shí)別度。這樣既降低了成本，又傳承了品牌核心。另外，電視品牌包裝有視覺(jué)還有聽(tīng)覺(jué)，聲音也應(yīng)與原風(fēng)格保持聯(lián)系。例如，BTV-3的Jingle音“點(diǎn)亮智慧人生”，每當(dāng)觀眾聽(tīng)到這一旋律就會(huì)想科教頻道。

三、電視頻道品牌形象設(shè)計(jì)分析

電視頻道品牌形象設(shè)計(jì)承載了電視品牌的無(wú)形資產(chǎn)，是對(duì)電視頻道整體形象識(shí)別系統(tǒng)的強(qiáng)化和規(guī)范。

1、電視頻道品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

目前，我國(guó)的電視頻道品牌形象包裝已發(fā)展得越來(lái)越成熟，不乏有想法、有創(chuàng)意的作品脫穎而出，例如浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”等。但在繁榮發(fā)展的同時(shí)，也暴露出不少問(wèn)題，例如出現(xiàn)了相互抄襲模仿，風(fēng)格定位不準(zhǔn)確等現(xiàn)象。

2、電視頻道品牌形象設(shè)計(jì)的問(wèn)題

我國(guó)的電視頻道品牌形象設(shè)計(jì)質(zhì)量良莠不齊，整體與國(guó)外仍存在較大差距。

（1）缺乏調(diào)研，對(duì)頻道定位把握不準(zhǔn)確：沒(méi)有根據(jù)本頻道的定位特征進(jìn)行目標(biāo)明確的受眾市場(chǎng)調(diào)研，以及針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，就盲目跟風(fēng)地執(zhí)行制作。

（2）缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重：設(shè)計(jì)缺乏特色，宣傳形式和表現(xiàn)風(fēng)格出現(xiàn)雷同情況，不能體現(xiàn)本地區(qū)的文化和風(fēng)情。

（3）缺乏整合，延續(xù)性不足：不應(yīng)只重視制作技術(shù)，應(yīng)整合頻道所有宣傳資源，打造統(tǒng)一的宣傳理念，深入挖掘頻道內(nèi)的所有資源，使所有元素的設(shè)計(jì)都相互協(xié)調(diào)、呼應(yīng)。

四、電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計(jì)

品牌戰(zhàn)略是電視頻道將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取價(jià)值的電視經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出電視品牌的核心專長(zhǎng)。可以通過(guò)形象包裝設(shè)計(jì)定位整個(gè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)，并從以下幾個(gè)層面塑造品牌核心。

1、形象包裝設(shè)計(jì)的規(guī)范化

電視頻道必須重視電視頻道品牌的整體性和規(guī)范性。規(guī)范化主要可以通過(guò)制定規(guī)范手冊(cè)開(kāi)始。規(guī)范化要求頻道導(dǎo)視體系、宣傳片、各節(jié)目包裝從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

2、形象包裝設(shè)計(jì)的人文化

電視頻道的人文精神是頻道建設(shè)和發(fā)展的重要影響因素，現(xiàn)在越來(lái)越多的電視頻道品牌形象設(shè)計(jì)中加入了人文因素，使觀眾在收視過(guò)程中學(xué)習(xí)知識(shí)、感悟道理、體驗(yàn)情懷。例如：青海衛(wèi)視的包裝以“大美青海 時(shí)尚中國(guó)”為主題，既通過(guò)加入代表高原的青綠色等設(shè)計(jì)元素體現(xiàn)青海衛(wèi)視的人文特質(zhì)，又以簡(jiǎn)潔明快的節(jié)奏適應(yīng)了年輕觀眾的收視需求。

3、形象包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化

想在眾多頻道中脫穎而出，就必須清晰地亮出自己“獨(dú)特的銷售主張”，必須強(qiáng)化并突出自身品牌的“惟一性”。不少電視工作者結(jié)合自己區(qū)域特色，創(chuàng)造出了適合本頻道的形象包裝設(shè)計(jì)。例如：上海東方衛(wèi)視為了契合國(guó)際都市潮流，全新設(shè)計(jì)的包裝在原有的東方衛(wèi)視標(biāo)志性的紅色基調(diào)之上，新添了30%的彩色色系。彩色色系給人亮麗活潑的視覺(jué)沖擊，象征著老百姓生活中豐富多彩、無(wú)限可能的斑斕“夢(mèng)想”。充分體現(xiàn)了上海作為國(guó)際大都市的特色。

4、形象包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚化

電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)也要隨著流行元素的發(fā)展而不斷升級(jí)，及時(shí)掌握時(shí)尚元素的動(dòng)態(tài)，才能使電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)折射出時(shí)代氣息，隨時(shí)補(bǔ)足新的活力。例如BTV-2文藝頻道的整體包裝中，就運(yùn)用了大量亮麗繽紛、先鋒前衛(wèi)的色彩和人物形象。又如，江蘇衛(wèi)視運(yùn)用了網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格的包裝體系，巧妙地結(jié)合了當(dāng)下新媒體的流暢體驗(yàn)感，瞬時(shí)拉近了和現(xiàn)代觀眾的距離。

5、形象包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約化

社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，只有簡(jiǎn)單明了的事物才能抓人，電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在簡(jiǎn)約中力求變化。突出主題是首要任務(wù)，繁瑣的東西不但主題不明確，還會(huì)使觀眾疲勞甚至反感。例如：旅游衛(wèi)視在高舉“身未動(dòng) 心已遠(yuǎn)”的精神之旗的前提下，以簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖，采用大面積的白色作為底色，形成視覺(jué)集中的效果，更體現(xiàn)出品牌的大氣和無(wú)限擴(kuò)展性。

6、形象包裝設(shè)計(jì)的多元化

電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格具有越來(lái)越多元化的趨勢(shì)，從單色到復(fù)色、從平面到立體、從傳統(tǒng)的水墨風(fēng)到時(shí)尚的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)，囊括了無(wú)限可能性。即使在同一個(gè)頻道中，包裝風(fēng)格也可以呈現(xiàn)出多元變化，例如：MTV頻道沒(méi)有在標(biāo)志的色彩、形狀、材質(zhì)、運(yùn)動(dòng)方式等方面墨守成規(guī)，而是不斷更新各種處理方式，在保證“MTV”三個(gè)字母的識(shí)別度和完整性的前提下，充分彰顯了反傳統(tǒng)的年輕心態(tài)。

電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)，只有通過(guò)科學(xué)合理的策劃設(shè)計(jì)才能使得電視頻道品牌形象取得成功。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就需要巧用電視包裝，打造頻道品牌形象。電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計(jì)更需要不斷地進(jìn)步和創(chuàng)新，以使電視頻道品牌在日趨激烈的電視市場(chǎng)中發(fā)揮更大的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

①楊冰，《試論電視頻道包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與統(tǒng)一》，《湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（3）：91-94

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③趙清，《試析電視頻道包裝藝術(shù)——以福建電視都市時(shí)尚頻道為例》，《東南傳播》，2008（10）：131-132

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⑥羅軍：《電視頻道品牌營(yíng)銷與整體包裝》，中國(guó)廣播電視出版社，2004

（作者單位：北京電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶