重大紀(jì)念日?qǐng)?bào)道如何增強(qiáng)吸引力

王艷麗

【摘 要】每逢重大紀(jì)念日，媒體都要進(jìn)行集中宣傳，通過(guò)這樣的方式，向公眾傳播相關(guān)的法治知識(shí)。而每年都會(huì)有的“常規(guī)”宣傳，往往會(huì)陷入“程式化”的誤區(qū)。在信息泛濫的時(shí)代，如何讓重大紀(jì)念日的新聞報(bào)道出新、出特色、出影響，增強(qiáng)新聞報(bào)道的吸引力，達(dá)到最大化的宣傳效果，成為一個(gè)重要命題。本文以去年“6·26”國(guó)際禁毒日的媒體報(bào)道為例，選取國(guó)內(nèi)主流媒體作為范本進(jìn)行內(nèi)容分析并提出觀點(diǎn)，以期對(duì)今后的國(guó)際禁毒日媒體報(bào)道起到借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)念日 媒體報(bào)道 國(guó)際禁毒日

每逢重大國(guó)際國(guó)內(nèi)紀(jì)念日，如“國(guó)際禁毒日”、“中國(guó)法律日”、“全國(guó)法治宣傳日”，國(guó)內(nèi)媒體都會(huì)進(jìn)行集中宣傳，目的是為了推動(dòng)社會(huì)及公眾重視相關(guān)問(wèn)題，起到預(yù)防及警示作用。鑒于毒品對(duì)人生命和社會(huì)造成的巨大危害，“國(guó)際禁毒日”更是媒體宣傳的重點(diǎn)。如何提升“國(guó)際禁毒日”等重大法治紀(jì)念日媒體報(bào)道的吸引力，讓容易陷入“程式化”的紀(jì)念日?qǐng)?bào)道出新、出特色、出影響，考驗(yàn)媒體的新聞策劃及報(bào)道能力。本文將以去年“6·26”國(guó)際禁毒日國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道為例，論述媒體在重大法治紀(jì)念日的新聞報(bào)道如何增強(qiáng)吸引力。

一、借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)事件，引發(fā)公眾關(guān)注

去年的“國(guó)際禁毒日”前半年多，在泰國(guó)湄公河金三角水域發(fā)生了震驚國(guó)際的“湄公河慘案”，事件發(fā)生后，輿論嘩然，國(guó)際社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，媒體也一直在跟進(jìn)報(bào)道。5月10日，湄公河慘案主犯糯康移交中國(guó)警方。

6月26日當(dāng)天，央視新聞?lì)l道推出禁毒特別節(jié)目“禁毒最前沿”。《朝聞天下》、《新聞直播間》、《法治在線》、《共同關(guān)注》、《東方時(shí)空》、《24小時(shí)》等各主要欄目都推出禁毒相關(guān)節(jié)目。節(jié)目中不僅有權(quán)威部門(mén)數(shù)據(jù)發(fā)布，還有大量驚險(xiǎn)生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)和故事。其中，湄公河慘案制造者——大毒梟糯康的獨(dú)家專訪更因其和社會(huì)熱點(diǎn)事件密切相關(guān)，得到受眾極大關(guān)注。專訪內(nèi)容揭秘糯康武裝販毒集團(tuán)涉嫌策劃制造湄公河慘案背后的謀劃實(shí)施過(guò)程，以及公安部督辦這起案件中一些不為人知的故事。專訪節(jié)目本身因和社會(huì)熱點(diǎn)事件密切相關(guān)，牽動(dòng)著受眾的神經(jīng)，又恰逢“國(guó)際禁毒日”，可以作為很好的媒體宣傳教育題材，因此在各主要欄目都有播出。

專訪中，記者還特別向糯康問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“有沒(méi)有感覺(jué)毒品的危害？”，糯康回答：“吸毒對(duì)我身體危害很大。”通過(guò)制造慘案的大毒梟、同時(shí)也是吸毒者的口說(shuō)出這一答案，對(duì)于受眾的心理沖擊力和警示作用可想而知，節(jié)目播出效果自然精彩。

另外一個(gè)和毒品有關(guān)的熱會(huì)熱點(diǎn)是發(fā)生在美國(guó)的“食臉男”事件。5月26日，美國(guó)街頭一名裸體男子在大街“啃食”他人臉，事件發(fā)生后，引發(fā)社會(huì)極大猜測(cè)及恐慌。隨后國(guó)際社會(huì)及媒體報(bào)道紛紛把這一事件發(fā)生的原因指向了“毒品”。在6月26日央視新聞?lì)l道的《24小時(shí)》欄目中，重提該事件，并播出現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，在滿足人們對(duì)社會(huì)新聞好奇與關(guān)注的同時(shí)，宣傳了毒品危害的知識(shí)，起到了良好的教育作用。

二、運(yùn)用“微博”新媒體平臺(tái)，拓展報(bào)道方式

近兩三年，網(wǎng)絡(luò)微博興起并為受眾廣泛使用，普及性非常強(qiáng)。“微博”除作為普通受眾的“自媒體”個(gè)人信息發(fā)布平臺(tái)，還成為機(jī)關(guān)及媒體機(jī)構(gòu)信息發(fā)布的官方渠道之一。目前，主流媒體基本都有自己的官方微博，推廣希望引起受眾關(guān)注的新聞或作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充發(fā)布渠道。

逢重大紀(jì)念日時(shí)，媒體官方微博通常會(huì)有相關(guān)新聞體現(xiàn)。在去年“6·26”國(guó)際禁毒日時(shí)，人民網(wǎng)新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)《新京報(bào)》的稿件《女子大學(xué)畢業(yè)后染上毒癮 從富姐變赤貧現(xiàn)身說(shuō)法》，另外還轉(zhuǎn)發(fā)了人民網(wǎng)圖說(shuō)中國(guó)頻道制作的《大城市·小人物：戒毒者的回歸路》專題鏈接，擴(kuò)大該專題影響。

因微博在受眾中的影響力日益擴(kuò)大，人民網(wǎng)微博粉絲數(shù)更是過(guò)百萬(wàn)，相當(dāng)于一線城市主流報(bào)紙的發(fā)行量，在微博平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的影響力可想而知。

《南方都市報(bào)》媒體微博則轉(zhuǎn)發(fā)了自制微視頻《戒毒少年阿龍》。在十幾分鐘的視頻里，以紀(jì)錄片的形式講述了阿龍吸毒戒毒的過(guò)程。視頻內(nèi)容緊密結(jié)合“國(guó)際禁毒日”，除發(fā)布了官方機(jī)構(gòu)公布的吸毒人員數(shù)據(jù)，另外還有對(duì)心理學(xué)專家和醫(yī)生的采訪，內(nèi)容豐富，故事性和可視性都很強(qiáng)，體現(xiàn)了媒體對(duì)吸毒者及吸毒這一社會(huì)現(xiàn)象的深層關(guān)注。

通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布自制微視頻，《南方都市報(bào)》不僅彌補(bǔ)了紙質(zhì)媒體新聞報(bào)道生動(dòng)性不夠的局限，還拓寬了傳統(tǒng)媒體傳播渠道的外延，使300多萬(wàn)粉絲可以第一時(shí)間看到這條微博和這一節(jié)目，引發(fā)受眾對(duì)“國(guó)際禁毒日”的關(guān)注。

“微博”這一媒體平臺(tái)地興起，讓原本發(fā)行渠道及目標(biāo)受眾都較為固定的傳統(tǒng)媒體豐富了報(bào)道形式，拓寬了受眾接觸渠道，擴(kuò)大了目標(biāo)受眾群，擴(kuò)大了媒體自身的影響力，可以對(duì)受眾起到更好的教育及警示作用。

三、“軟”“硬”結(jié)合，兼顧權(quán)威性與人情味

重大法治紀(jì)念日的媒體報(bào)道內(nèi)容一般會(huì)包括權(quán)威部門(mén)的數(shù)據(jù)發(fā)布、違法犯罪案例、當(dāng)事人現(xiàn)身說(shuō)法、公安干警工作等內(nèi)容。對(duì)同一事件的報(bào)道，不同媒體的新聞價(jià)值取向不一樣，報(bào)道內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也不同，但是，“軟”“硬”結(jié)合，兼顧權(quán)威性與人情味已成為媒體在策劃新聞報(bào)道時(shí)的共識(shí)。

去年“6·26”國(guó)際禁毒日當(dāng)天，《人民日?qǐng)?bào)》在11/政治版面上制作了“6·26”國(guó)際禁毒日特別關(guān)注專題，稿件標(biāo)題為《貴州創(chuàng)新社區(qū)戒毒和社區(qū)康復(fù)管理模式 陽(yáng)光工程，照亮回歸路》。由于《人民日?qǐng)?bào)》的全國(guó)性黨政媒體性質(zhì)，該文從全局的角度出發(fā)，重點(diǎn)介紹“陽(yáng)光工程”的模式。同時(shí)，為了照顧不同地區(qū)的工作，雖然正文是介紹貴州的經(jīng)驗(yàn)，配發(fā)的三幅照片卻包括貴陽(yáng)、河南、天津三個(gè)地區(qū)。正文內(nèi)容既有政治視角，又體現(xiàn)人文關(guān)懷。在文章最后的“背景鏈接·毒情新特點(diǎn)”中，還有國(guó)家禁毒辦、公安部禁毒局等權(quán)威部門(mén)對(duì)我國(guó)目前毒品泛濫情況及吸毒人員情況的介紹。整篇新聞?dòng)小败洝钡娜饲槲叮钟小坝病钡臄?shù)據(jù)公布，同時(shí)又有政治宏觀視角，兼顧性較強(qiáng)，體現(xiàn)了黨報(bào)的高度。

和黨報(bào)相比，主流都市類媒體的“硬新聞”側(cè)重資訊傳遞，體現(xiàn)權(quán)威性；“軟新聞”側(cè)重情感打動(dòng)，體現(xiàn)人情味，并且兩類新聞的區(qū)別性較明顯。

以《京華時(shí)報(bào)》今年“國(guó)際禁毒日”當(dāng)天的報(bào)道為例，在A03/要聞版刊登了新華社電文《云南廣西新疆三地屬毒品犯罪重災(zāi)區(qū)》，在A21/各地·綜合版面刊發(fā)了《中澳破獲特大毒品原料走私案》，這兩條新聞都屬于權(quán)威部門(mén)發(fā)布的“硬新聞”。而在A20 /各地·熱點(diǎn)版面上的《換級(jí)別的怕死的別來(lái)禁毒大隊(duì)-云南緝毒先鋒謝家喬、孫潔警官的禁毒歲月》（據(jù)央視《面對(duì)面》采訪整理）則以人性化的視角反映了緝毒警察的工作，可讀性很強(qiáng)。

《南方都市報(bào)》則在當(dāng)天A11/城事做了一個(gè)整版的禁毒內(nèi)容專題，其中的《昔日派出所所長(zhǎng)淪為癮君子》以故事化的方式進(jìn)行敘述，從人情人性的角度提醒人們遠(yuǎn)離毒品，具有很大的警示作用。

媒體通過(guò)“軟報(bào)道”、“硬新聞”結(jié)合報(bào)道的方式，既達(dá)到信息傳遞的功能，又能夠引發(fā)受眾的共鳴，可以極大地提升媒體報(bào)道的吸引力。

四、負(fù)題正做，體現(xiàn)媒體輿論引導(dǎo)力

我國(guó)媒體是黨、政府和人民的喉舌，要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不斷提高輿論引導(dǎo)能力。法治紀(jì)念日的報(bào)道既體現(xiàn)媒體的信息傳遞及教育功能，同時(shí)還體現(xiàn)媒體的服務(wù)功能，更考驗(yàn)媒體的輿論引導(dǎo)能力。媒體在新聞報(bào)道時(shí)，不僅要反映違法者的犯罪事實(shí)，還要通過(guò)報(bào)道讓違法犯罪者重塑生活信心，而不是在違法犯罪的道路上越走越遠(yuǎn)。

為了體現(xiàn)媒體的輿論引導(dǎo)能力，新聞報(bào)道應(yīng)注意報(bào)道內(nèi)容的平衡及報(bào)道方式的平衡。媒體在報(bào)道大量違法犯罪等負(fù)面新聞的同時(shí)，還應(yīng)注意選取適當(dāng)題材進(jìn)行“負(fù)題正做”，加強(qiáng)正面引導(dǎo)，體現(xiàn)媒體的人文關(guān)懷。

如天津?yàn)I海廣播《記者關(guān)注》欄目在6月26日當(dāng)天派記者走進(jìn)天津市公安局強(qiáng)制隔離戒毒所，探訪一名花季少女如何走上吸毒的道路。節(jié)目在6月27日播出，其中有一段被采訪者的心聲“特別后悔，這次我覺(jué)得挺有信心的，出去找份工作……”通過(guò)吸毒者這樣有信心的表達(dá)，對(duì)其他吸毒人員起到一定程度的激勵(lì)作用，并為受眾傳遞了一個(gè)正面的信息。

以上就是“負(fù)題正做”的方式，這樣的報(bào)道方式從社會(huì)對(duì)吸毒者的關(guān)愛(ài)以及吸毒者自身的視角出發(fā)，既體現(xiàn)了媒體報(bào)道的人性化，又強(qiáng)化了媒體的正面輿論引導(dǎo)力，節(jié)目播出后，取得良好的傳播效果。

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)博士生）

責(zé)編：葉水茂