網(wǎng)絡新聞標題亂象及治理

徐栩

【摘 要】為了奪取網(wǎng)民眼球，“語不驚人死不休”的網(wǎng)絡新聞標題日益泛濫，屢屢引發(fā)受眾誤讀，已成社會公害。探求根源，網(wǎng)絡媒體社會責任感缺失、自律意識缺乏是主因。只有網(wǎng)絡媒體自律與他律相結(jié)合，完善網(wǎng)絡新聞發(fā)稿制度，加強網(wǎng)絡媒體行業(yè)自律，加大監(jiān)管與處罰力度，才能標本兼治，凈化滋生網(wǎng)絡新聞標題亂象的土壤。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡媒體 網(wǎng)絡新聞 標題亂象

標題是眼，標題是魂。在當今碎片化閱讀時代，網(wǎng)絡新聞浩如煙海，一則新聞信息能不能吸引住網(wǎng)民眼球使之產(chǎn)生深度閱讀的欲望，從而在同質(zhì)化的眾多網(wǎng)站中脫穎而出，標題是否抓人是首要的一步。因此，一個好的網(wǎng)絡編輯對新聞標題的提煉制作始終是不遺余力的。

然而，在“讀題時代”，網(wǎng)絡編輯標題屢屢引發(fā)誤讀，或以偏概全，或嘩眾取寵，甚至篡改原文本意，對網(wǎng)絡新聞標題的整治、規(guī)范迫在眉睫。

一、一則網(wǎng)絡新聞標題引起的軒然大波

大多數(shù)的網(wǎng)絡媒體從業(yè)者對2012年5月底發(fā)生的一起“標題黨”事件仍記憶猶新：去年5月29日，《環(huán)球時報》第15版發(fā)表社論“反腐敗是中國社會發(fā)展的攻堅戰(zhàn)”；當天9時許，騰訊網(wǎng)將這篇社論標題改為“要允許中國適度腐敗，民眾應理解”并全文轉(zhuǎn)發(fā)。改題后的這篇文章迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，標題上刺目的“適度腐敗”極大地刺激了網(wǎng)民，民意迅速發(fā)酵，無數(shù)網(wǎng)民跟帖嘲諷謾罵，《環(huán)球時報》一時間成為眾矢之的。

5月30日10：13，處于輿論漩渦的《環(huán)球時報》在官方微博發(fā)表聲明，指責騰訊“這種篡改術(shù)如果受到鼓勵和效仿，將是中國輿論之大不幸。希望全國的網(wǎng)絡編輯不論左右，都反對、遠離這種做法”。17：04，騰訊網(wǎng)就“改題事件”發(fā)表致歉聲明。

至此，一則因網(wǎng)站擅改新聞標題引起的軒然大波，才得以慢慢平息。

二、網(wǎng)絡新聞標題亂象

“要允許中國適度腐敗，民眾應理解”，一個僅僅13字的標題改動何以引發(fā)一場網(wǎng)絡輿情？事實上，網(wǎng)絡媒體為了奪取眼球，在標題上大做文章由來已久，問題不斷。

1、網(wǎng)絡新聞標題的特有價值

新聞傳播發(fā)展到今天，受眾已經(jīng)進入“讀題時代”。去年5月，中國青年報對全國31個省（區(qū)、市）11394人進行的一項調(diào)查顯示，受訪者中，20.1%的人平時看新聞時只看標題不看正文，66.3%的人會在看完標題后快速瀏覽正文，只有11.2%的人會詳細閱讀正文①。新聞標題的重要性可見一斑。

網(wǎng)絡新聞“題文分離、點擊標題瀏覽正文”的頁面排版方式，決定了新聞標題在網(wǎng)絡傳播中具有更為重要的價值。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡新聞時，首先看到的是一個個標題，再通過點擊標題閱讀正文。因此，新聞標題是網(wǎng)民閱讀的第一步，在網(wǎng)絡傳播中的作用大大超過了其在傳統(tǒng)媒體傳播中的作用。

2、網(wǎng)絡新聞標題亂象的表現(xiàn)形式

美國傳播學家麥克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖的“議程設(shè)置理論”認為：大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見。基于網(wǎng)絡新聞“題文分離”的表現(xiàn)形式，為了在海量的網(wǎng)絡信息中吸引網(wǎng)民關(guān)注所做出的“議程設(shè)置”，常常通過帶有傾向性表述的網(wǎng)絡新聞標題來實現(xiàn)，形形色色的“標題亂象”隨之產(chǎn)生。

（1）篡改原文，標題失實。新聞的真實，是所有媒體從業(yè)者必須遵循的底線，標題造假同樣是對新聞底線的踐踏。以“反腐敗是中國社會發(fā)展的攻堅戰(zhàn)”一文為例，通篇找不到“要允許中國適度腐敗，民眾應理解”的字樣，最接近的語句是“腐敗在任何國家都無法‘根治，關(guān)鍵要控制到民眾允許的程度。”

（2）以偏概全，斷章取義。從全文中找出可能會引起受眾關(guān)注的某句話，并在標題上重點突出、強調(diào)，將個別現(xiàn)象、局部問題放大為全局性問題。去年5月，眾多網(wǎng)媒紛紛發(fā)布“調(diào)查稱中國人流手術(shù)者近半數(shù)未成年”“內(nèi)地人流手術(shù)者近半未成年”一文，事實上原文引用的僅是北京一家婦幼醫(yī)院從1997年開始的調(diào)查數(shù)據(jù)。

（3）格調(diào)低下，煽情暴力。網(wǎng)站編輯從“眼球經(jīng)濟”考慮，在標題制作中常使用庸俗、煽情甚至暴力的詞匯吸引網(wǎng)民。今年3月13日，一些媒體在報道“深圳一小區(qū)地下室發(fā)生涉嫌強奸和非法拘禁案”時，以“深圳萬科性奴案嫌犯貴陽落網(wǎng)，疑有性虐癖好”“深圳疑發(fā)性奴案，女子裸體被囚于狗籠遭性侵”為題，刻意地放大了情色以博取注意力。

（4）動輒“標簽化”。打開網(wǎng)頁，以“權(quán)貴、官二代、富二代”等詞匯作題的新聞，比比皆是。“標簽化”先行盛行，在視覺上制造、強調(diào)社會矛盾，致使部分網(wǎng)民先入為主、帶有情緒化的閱讀正文，直接影響了網(wǎng)民對新聞真相的認知和判斷，增長了網(wǎng)絡戾氣。

三、網(wǎng)絡新聞標題亂象根源

網(wǎng)絡新聞標題的種種亂象，難以枚舉，究其原因，與新聞誤讀、網(wǎng)絡媒體把關(guān)不嚴、社會責任感缺失有關(guān)。

1、新聞誤讀

新聞誤讀，是指在新聞傳播過程中一定規(guī)模的受眾解讀與傳者意圖明顯相異的理解現(xiàn)象②。一些網(wǎng)絡編輯作為受眾的一部分，在轉(zhuǎn)載、傳播新聞的過程中，有意或無意地制造了新聞誤讀。

（1）主觀原因。作為傳播鏈條中的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡編輯存在著產(chǎn)生新聞誤讀的主觀動因。為了吸引眼球，網(wǎng)絡編輯刻意曲解原文，在標題中放大使用新聞中的某個細節(jié)或某個有爭議的詞匯。這種功利化的新聞誤讀一旦體現(xiàn)在標題上，就會造成一篇正文內(nèi)容客觀公正的新聞，因標題而產(chǎn)生導向性的偏差。上文中提及的“反腐敗是中國社會發(fā)展的攻堅戰(zhàn)”就是很好的例證。

（2）客觀原因。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡編輯隊伍相對年輕化，在基本職業(yè)素養(yǎng)方面較為欠缺，學科知識結(jié)構(gòu)不全面，客觀上存在新聞誤讀的潛在風險。反映在新聞標題的制作中，就可能表現(xiàn)為網(wǎng)絡編輯缺乏足夠的業(yè)務素養(yǎng)，僅僅依據(jù)自身膚淺的新聞理解，提煉出失真的標題而不自知。

值得注意的是，近年來報業(yè)市場競爭激烈，“標題黨”在傳統(tǒng)媒體也開始大行其道。經(jīng)驗不足的網(wǎng)絡編輯，對這些本身就有問題的新聞標題缺乏有效甄別、判斷，進而導致了不當新聞的擴散傳播。

2、網(wǎng)絡發(fā)稿缺乏“把關(guān)人”制度

傳統(tǒng)媒體中，一篇稿件要經(jīng)過記者、編輯、版面編輯、總編室的層層把關(guān)，才能最終定稿，環(huán)環(huán)相扣的審稿流程實際上是對稿件內(nèi)容及標題的糾錯過程，極大地降低了出錯的概率。而在網(wǎng)絡媒體，選稿、編稿、簽稿通常由一人完成。這種“一人多角色”的發(fā)稿流程，造成網(wǎng)絡新聞“把關(guān)人”的缺位，使得編輯個體素養(yǎng)的高低對新聞傳播面貌具有較大的影響力，存在著新聞事實失守的先天不足和隱患。

3、網(wǎng)絡媒體社會責任缺失

《紐約時報》專欄作家安東尼·劉易斯評論說：新聞界……在爭奪受眾的競逐中，存在著誹謗性丑聞和煽情性新聞驅(qū)逐嚴肅新聞的傾向。這才是我們強調(diào)要慎重選擇的理由。這種慎重選擇的權(quán)力在編輯手里，既體現(xiàn)了編輯的自身價值，更表明了編輯所承擔的歷史責任。③

遺憾的是，諸多編輯濫用了手中的權(quán)利，以“題”為餌，有意通過導向錯誤、格調(diào)低下的標題制造轟動效應，而許多網(wǎng)站管理者對此采取了聽之任之的放縱態(tài)度。在中國青年報的萬人調(diào)查中，78.4%的人感嘆，當下媒體中有聳人聽聞式標題的新聞普遍存在④。這種缺乏善意、甚至不懷好意的標題設(shè)置，既反映了編輯缺乏必要的職業(yè)道德，也是網(wǎng)絡媒體社會責任缺失的集中體現(xiàn)，最終誤導了公眾，影響了媒體的公信力。

四、網(wǎng)絡新聞標題的規(guī)范與治理

有見識的網(wǎng)絡媒體及編輯已清醒地認識到：種種網(wǎng)絡新聞標題的失范行為，不利于網(wǎng)絡媒體的健康、持續(xù)發(fā)展，對標題進行規(guī)范與治理勢在必行。

1、完善內(nèi)部發(fā)稿機制

（1）轉(zhuǎn)載新聞加注“原標題”制度。去年9月，北京網(wǎng)絡媒體協(xié)會發(fā)出在北京地區(qū)網(wǎng)站推廣“轉(zhuǎn)載新聞加注原標題”的倡議，得到千龍網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度、鳳凰網(wǎng)等25家網(wǎng)站負責人的積極響應⑤。這一倡議，為規(guī)范網(wǎng)絡新聞標題提供了良好思路。

網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞時將原標題列在正文前，一是便于編輯在修改標題時進行對照，避免偏離文章原意；二是便于網(wǎng)民在閱讀全文時，有效理解作者傳遞的新聞信息本真面貌，少受、不受更改后的標題影響。

（2）規(guī)范選稿范圍和標題用詞。在網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)載新聞信息的過程中，編輯實際上發(fā)揮著第一道“把關(guān)人”的作用：從什么媒體選稿，選擇什么稿件，對原稿件標題做何更改，每一個環(huán)節(jié)都在對新聞的真實性、道德倫理做出判斷。因此，必須規(guī)范網(wǎng)絡編輯選稿范圍，審慎選擇帶有明顯傾向性標題的稿件，嚴禁編發(fā)未經(jīng)證實的論壇、微博客信息；規(guī)范新聞標題用詞，對“最牛、史上、炮轟、權(quán)貴”等帶有感情色彩的詞匯慎用、不用，從源頭上減少各種新聞事實差錯。

（3）實行網(wǎng)絡發(fā)稿簽發(fā)人制度。傳統(tǒng)媒體的稿件審核流程，客觀上大大降低了新聞出錯概率，值得網(wǎng)絡媒體借鑒，并在實踐中取得了良好效果。從2006年起，新華網(wǎng)安徽頻道就已實行稿件簽發(fā)人制度，選擇經(jīng)驗豐富的采編人員擔任“稿件簽發(fā)人”，所有的新聞信息稿件經(jīng)編輯編稿后均須送審，由簽發(fā)人審核后簽發(fā)上網(wǎng)。此舉不論對原新聞標題的不當，還是編輯更改造成的標題不當，都起到了較好的糾錯功能。

2、加強行業(yè)自律

（1）牢記社會責任，遵守網(wǎng)絡自律公約。積極承擔社會責任，以自律促發(fā)展，全面凈化網(wǎng)絡文化環(huán)境，這是每一個有良知的網(wǎng)絡媒體都應自覺遵守的職業(yè)底線。近年來，安徽、河北等多省網(wǎng)絡媒體都達成共識，簽署了“自律公約”，堅決反對低級媚俗、造謠炒作、欺詐欺騙。網(wǎng)絡媒體及編輯當牢記肩負的社會責任，自覺抵制有損社會價值觀的各種“標題亂象”，促進網(wǎng)絡媒體積極健康、陽光公正、安全可信。

（2）建立網(wǎng)絡新聞評議會。成立于2006年4月的北京網(wǎng)絡新聞信息評議會（2012年10月更名為首都互聯(lián)網(wǎng)新聞信息評議會），由北京網(wǎng)絡媒體協(xié)會（2012年10月更名為首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會）主辦，常年對涉及北京網(wǎng)絡媒體互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務、新聞職業(yè)道德和因新聞侵權(quán)問題而引發(fā)的新聞糾紛進行評議，并監(jiān)督評議結(jié)果的執(zhí)行。幾年來，評議會就“杜絕虛假新聞、增強社會責任”、“網(wǎng)絡新聞標題制作應準確規(guī)范”、“登載圖片應遵守新聞職業(yè)道德”等主題展開評議并形成公報，促進了網(wǎng)絡媒體的自查自糾。這是網(wǎng)絡媒體內(nèi)在監(jiān)管機制上的有益補充，有條件的省市網(wǎng)絡媒體可在政府主管部門的指導下組建網(wǎng)絡新聞評議會。

（3）探索文明辦網(wǎng)長效機制。網(wǎng)絡媒體如何認真履行社會道德責任？各地不斷探索文明辦網(wǎng)機制，一些舉措行之有效。2011年11月，《安徽省文明網(wǎng)站測評體系》出臺，基本指標分解成39個測評子項，分值100分，重點反映網(wǎng)站內(nèi)容服務、運行管理、行業(yè)自律、法律法規(guī)教育等情況。這是全國第一個文明網(wǎng)站測評標準，給“文明辦網(wǎng)”提供了一把標尺，供各網(wǎng)站逐一對照自查，自我完善。

3、加強行業(yè)監(jiān)管，完善責任追究與處罰機制

治理網(wǎng)絡新聞標題亂象，離不開法律法規(guī)的監(jiān)管。2005年9月，國務院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，第28條規(guī)定：……歪曲原新聞信息內(nèi)容的，由國務院新聞辦公室或者省、自治區(qū)、直轄市人民政府新聞辦公室依據(jù)各自職權(quán)責令改正，給予警告，并處5000元以上3萬元以下的罰款。

有關(guān)主管部門應切實履行起行業(yè)監(jiān)管職能，對造成嚴重后果的“標題黨”現(xiàn)象零容忍，視情節(jié)嚴重程度給予約談、通報批評、罰款、直至關(guān)停網(wǎng)站等懲罰，形成網(wǎng)站不敢違規(guī)、違規(guī)嚴懲的社會監(jiān)管大環(huán)境。

建立網(wǎng)絡編輯黑名單制度。對主觀上惡意造假、歪曲新聞事實的網(wǎng)絡編輯，建議其供職媒體給予停崗培訓、轉(zhuǎn)崗等處罰；對屢犯錯誤、不思改正的編輯堅決開除并納入“黑名單”，嚴禁其再進入網(wǎng)絡媒體供職。

參考文獻

①④洪欣宜、向楠，《萬人民調(diào)：六成受訪者曾受聳人聽聞式新聞誤導》[N].《中國青年報》，2012-5-29

②陳秀云：《新聞誤解——論新聞文本間距》[M].北京：中國書籍出版社，2011

③陳蕊、宋悅，《網(wǎng)絡新聞標題的“誘惑性”》[J].《新聞愛好者》，2011（15）

⑤金可，《網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞須加原標題》[N].《北京日報》，2012-9-21（9）

（作者單位：新華社安徽分社）

責編：姚少寶