軟文營銷在汽車營銷中的作用

楊柳　楊琳

軟文營銷的優勢

營銷經過長期發展，傳統的營銷方式已經不嫩能夠滿足客戶的營銷需要，汽車廠商也意識到這一點，都在尋求更有效的營銷方式。而軟文憑借其說理清晰、信息容量大、渲染氣氛、潛移默化的特點，成為汽車廠商青睞的營銷方式。因為軟文營銷具有以下優勢：

營銷目的的隱蔽性。軟文是相對于硬廣告而言的。硬廣告目的明顯，易引起客戶的反感；而軟文的廣告意圖滲透在文字中，并沒有直白的夸贊自己的產品，所以客戶更容易接受，營銷效果更好。因此軟文營銷具有極強的隱蔽性。尤其是新聞類的軟文，它的產品信息是在消費者獲取新聞信息的同時進行傳播的，信息到達率高；且軟文細膩、可信度高，形成良好的營銷效果。

軟文形式的靈活性。軟文的形靈活式多樣。諸如新聞報道、人物專訪、專欄文章等。運用在汽車媒體上，就會有一些固定的欄目，像太平洋汽車網、易車網、汽車之家等媒體都會針對不同類型的軟文設定不同的欄目。各種欄目發布相應形式的軟文，比如：像新車上市這樣的欄目主要發布新聞類軟文等。總之，不同形式的軟文在汽車媒體的不同欄目上發揮營銷作用，達到宣傳產品、促進銷售的目的。

軟文營銷的類型及適用范圍

軟文的類型多種多樣，不同類型的信息適用于不同類型的軟文。具體如下：

科普型軟文營銷。科普型軟文是通過科學宣傳或介紹，讓消費者認識到產品所采用的科技成果的價值，進而接受它。汽車是高技術行業，經常會有一些新技術、新成果被應用到新產品中。新技術或者新成果如何被客戶了解和接受成為汽車廠商急需解決的問題，況且新技術和新成果往往是產品的賣點，如果客戶不接受就會影響產品的銷售。因此，運用科普型軟文，將新技術或者新成果在文章中進行詳細介紹，既能夠滿足客戶了解新技術、新成果、新信息的需要，又能夠宣傳產品促進產品的銷售。所以科普型軟文營銷適用于具有新技術、新成果的產品所采用的營銷方式。

功效型軟文營銷。在汽車行業，所謂功效性軟文，主要是介紹汽車的駕乘體驗。汽車廠商可以把媒體試車、媒體測評的結果以文章的形式進行傳播；再者，汽車品牌的老客戶、潛在消費者的試車體驗也可以作為功效型軟文發布出去。軟文的形式可以靈活一些，諸如“試車日記”、“試車感言”等，功效性軟文通過用車體驗，為客戶提供參考，從而獲得更多的客戶，引導客戶消費。功效型軟文營銷可以適用于各種品牌的各種車型，尤是新車型上市，或者新品牌的宣傳運用這種軟文營銷方式對于宣傳新產品和新品牌有更好的效果。

動態型軟文營銷。對于一家在國內乃至國際上都頗具影響力的汽車企業，每天都有可能會發生一些或大或小的新聞事件。動態型軟文營銷主要是以汽車企業的新動態為對象，將汽車企業或者經銷商在技術進步、產品推出、服務創新、品牌塑造、事件推廣（如贊助活動、公益行為）、優惠促銷等方面的舉動，通過軟文的形式傳播出去，從而達到宣傳汽車企業或者經銷商，營造良好品牌形象的效果。

業績型軟文營銷。實際上，每一個企業在經營管理過程中，都會完成一些業績或積累一些榮譽。這些業績及榮譽不僅是企業的驕傲，更是企業的賣點。如果業績及榮譽足夠份量的話，那就可以把這些業績及榮譽寫成文章在媒體上發布。汽車行業有很多業績的點可抓，如“第XX萬輛汽車下線”、“全球累計銷售XX萬輛”、“年度銷售突破XX萬輛”、“年度銷售第一”，以及“品牌客戶滿意度調查獲得第一名”、“品牌成為XX活動指定用車”等，業績型軟文營銷可以通過宣傳汽車廠家的銷售量、服務質量等方面來側面反映汽車產品、售后服務的優質，從而達到促進銷售的營銷目的。

人物型軟文營銷。每個行業、企業都有自己的“領頭羊”，作為領軍人物的企業老板往往也是人物型軟文營銷的切入點。企業老板的成長經歷、企業創業史、企業領導人的管理思想等都為成為人物型軟文營銷的關注點。比如近幾年，汽車行業關于企業家的評選也多了起來，諸如“年度汽車風云人物”等。通過人物型軟文營銷對于增加客戶對企業或產品的認知、認同度，提高企業的品牌形象都有很大幫助。

軟文營銷的注意事項

要有吸引力的主題。軟文要么服務于品牌形象塑造，要么服務于新產品推廣，要么服務于促銷。因此，軟文營銷策劃首先要找到一個合適的切入點。同時，如果是新聞類軟文，這個切入點還要具備新聞價值，能引起客戶的興趣。同時軟文也需要有醒目、標新立異、高度概括的標題。軟文標題往往體現汽車品牌或產品消費者的利益點：比如：以優惠促銷為內容的軟文就可以將汽車優惠的幅度作為軟文標題，既醒目吸引客戶閱讀，又能將軟文主題傳播出去。因此，具有吸引力的主題對于軟文營銷效果起到重要作用。

擅用網絡專題。軟文營銷要想取得好的營銷效果，往往不是一篇軟文就可以辦到的，需要連續不斷的軟文發布或者幾篇軟文組成專題，才能在大海一般的信息海洋中獲得客戶關注與青睞，所以軟文營銷可以采用網絡專題的形式，將同一主題的軟文放在一個專題下，使客戶對某一產品、品牌、活動有全面、深入的認識，從而獲取良好的營銷效果。