中國網絡購物現狀與發展趨向分析

張耀荔　謝廣營　陳靜

摘要：根據實證數據，借鑒國外網絡購物市場發展經驗，本文從網購市場基本情況、競爭格局以及消費者對網購的滿意度方面分析了中國網絡購物現狀，認為中國網絡購物中存在著購物網站盈利難、物流瓶頸、產品質量問題與售后服務問題及購物網站的信任與支付安全問題，預計中國的網絡購物市場將會向著電子商務企業與第三方物流企業在矛盾與協調中發展、交易額與顧客會員數量成為主要競爭標準、網絡購物社交化、物流差異化分工體系、移動設備網絡購物迅速發展、團購繁榮與低價策略將繼續保持主流地位等六個趨勢發展。

關鍵詞：網絡購物；電子商務；購物網站；物流配送

中圖分類號：F25 文獻標識碼：B

收稿日期：2012-12-05

作者簡介：張耀荔（1959-），女，北京人，北京物資學院物流學院教授，研究方向：物流工程、電子商務物流；謝廣營（1987-），男，河北承德人，北京物資學院物流學院研究生，研究方向：物流與供應鏈管理、電子商務物流；陳靜（1980-），女，北京人，北京物資學院物流學院副教授，研究方向：物流工程。

2012年11月11日，電商領域的“雙十一”促銷火爆開場，以淘寶和天貓商城以及京東、當當、國美電器網上商城、蘇寧易購等為首的眾多大型電子商務企業迎來了一年一度的銷售高峰。互聯網數據檢測機構Hitwise的數據顯示，11月11日當天，天貓的流量相比10日上漲了571%，京東商城的上漲比例則是123%，蘇寧易購為403%，淘寶為90%。而在平均訪問時間上，京東商城上漲了29%，天貓上漲比例為125%，蘇寧易購為66%。據當前的數據統計，淘寶和京東商城當日交易額已經高達191億元，是2011年同日的三倍多，更是2010年同日的20余倍。這一數據相當于2011年國美年銷售額的近1/6，相當于王府井百貨去年一年的銷售額，相當于2011年麥當勞中國旗下1 400家門店合計銷售額的近236倍。同樣，京東、當當等電商企業也是獲利頗豐。京東稱，“雙十一”期間其全站銷售額超25億，訂單量超450萬單。11月11日全天當當網銷售額超1億元，其中服裝銷量相比店慶前有近8倍增長。然而，在我國網絡購物市場快速增長以及電商企業間激烈競爭的背后，還存在著諸多問題，本文將對其進行深入分析，并探討中國網絡購物市場的現狀和發展趨勢。

一、中國網絡購物市場現狀

（一）網絡購物的官方定義

根據中國互聯網絡中心在其報告中的界定，從廣義上講，網絡購物，包括發生在互聯網中企業之間（Business to Business，簡稱B2B）、企業和消費者之間（Business to Consumer，簡稱B2C）、個人之間（Consumer to Consumer，簡稱C2C）、政府和企業之間（Government to Business，簡稱G2B）通過網絡通信手段締結的商品和服務交易。但是從狹義上講，中國互聯網絡中心在其網購市場研究報告中的網絡購物僅指B2C和C2C購物。而通常我們所說的網絡購物，也是針對消費者而言，因此，本文采用中國互聯網絡中心的狹義定義，認為，網絡購物是企業和消費者之間、個人之間通過網絡通信手段締結的商品和服務交易，僅包括B2C和C2C。

（二）中國網購市場近年發展情況

1網購市場基本情況。截至2011年12月底，中國網民規模達到513億，全年新增網民5 580萬。互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到383%。其中，中國手機網民規模達到356億，占整體網民比例為693%，較上年底增長5 285萬人。中國域名總數為775萬個，其中CN域名總數為353萬個。中國網站總數為230萬個。與2010年相比，網購用戶增長3 344萬人，增長率達到208%，網上支付、網上銀行使用率也增長至325%和324%。另外，團購成為全年增長第二快的網絡服務，用戶年增速高達2448%，用戶規模達到6 465萬，使用率提升至126%[1]。根據中國互聯網絡信息中心在2012年和2011年統計的數據，可以整理出中國近幾年的網購交易金額及增長率圖、網民數量及網購滲透率圖，分別如圖1和圖2所示。

2網購市場競爭格局。在網絡購物市場領域，一家獨大，群雄逐鹿的競爭格局已經逐漸形成并將繼續延續下去。在B2C領域，到2010年底，淘寶商城啟用獨立域名不足兩個月，既已經占據B2C市場交易金額的408%，正式實現了B2C領域的擴張；京東商城占市場交易金額的176%；當當網市場份額為43%，卓越網為41%；另外，凡客成品、紅孩子、麥考林、QQ商城、新蛋網等也都占有一定的市場份額。時隔兩年不到，B2C領域仍然是淘寶一家獨大，但格局已經有所改變，京東商城穩定增長，國美網上商城、蘇寧易購異軍突起、發展迅速；當當、卓越則基本保持原來的市場份額，曾經輝煌的中國第一家自營物流的電商企業紅孩子已經被蘇寧收購。從2012年“雙十一”促銷的情況來看，阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、當當、易訊、亞馬遜中國、沃爾瑪控股的一號店等已經成為了B2C領域的市場主導者。C2C領域，根據中國互聯網絡中心2011年2月的統計報告，淘寶網依然呈現一家獨大的局面，占據C2C市場交易金額的955%，拍拍網的市場份額為42%，易趣網和百度有啊分別占有01%的市場份額[2]。由于平臺型購物網站對資金、信用、網站安全等有著較高的要求，淘寶網先入為主，在這個領域其絕對優勢難以撼動。

3消費者對網購的滿意度情況。從整體而言，消費者對網購的滿意度情況較好，根據CNNIC的統計數據，主要購物網站的網絡購物顧客滿意度都基本保持在75%以上。對于淘寶、京東等主流的購物網站來說，在網絡購物的購物網站體驗、商品、支付、物流配送、售后服務這五大環節中，消費者對購物網站和支付的滿意度為最高，基本可以達到80%-90%；對于商品質量的滿意度，大部分也可以達到80%以上；消費者滿意度相對薄弱的環節是售后和物流配送，主要集中于60%-80%，尤其是售后環節，絕大多數購物網站的顧客滿意度集中在大約65%-75%之間。由此可見，目前提高中國網絡購物滿意度所面臨的主要問題集中于物流配送和售后領域。

二、中國網絡購物中的主要問題

（一）購物網站盈利難問題

本文認為，當前網絡購物中最大的問題就在于購物網站盈利難。購物網站可以分為直接銷售商品為主的交易型購物網站和提供第三方銷售平臺為主的平臺型購物網站。由于網絡購物市場的競爭日趨激烈，交易型購物網站也面臨著嚴峻的考驗。凡客誠品的海外上市之旅也是被擱置了一年仍無頭緒。所披露的凡客IPO文件信息顯示，凡客在2011年前三季度的虧損額為7億元人民幣。2012年第七屆艾瑞年度高峰會議3月22日舉行，京東也首次向投行展示了其毛利率水平和盈利狀況，數據顯示，其2011年虧損近12億人民幣。而在平臺型購物網站中，一家獨大的淘寶網在積累了足夠的客戶之后，為了提高盈利水平，正在開始探索專為大中型商家提供服務的天貓商城模式。

（二）物流配送瓶頸

網絡購物中實現交易的最后一個環節就是物流配送，這一環節關系著最終交易能否順利實現。根據CNNIC在2011年的統計數據，物流環節整體滿意度只有751%，有123%的 消費者認為送貨時間太長，有5% 的消費者認為送貨時貨物丟失或損壞，有36% 的消費者認為快遞人員態度不好，有14% 的消費者認為運費過高。對于價值較高的商品，配送費用所占的比率相對較低，此時，物流服務質量成為制約消費者購買的主要瓶頸之一；對于價值較低的商品，配送費用所占比率較高，因而要求降低物流配送費用的壓力也越來越大，尤其是一些超低價值的生活必需品，由于物流配送費用的制約，還很難出現在網絡購物活動中。

（三）產品質量問題及售后服務

CNNIC的統計數據表明，當前網絡購物中顧客最不滿意的就是售后服務環節，而這一環節，通常又與產品質量問題密切相關。根據消費者協會統計，近年來網絡購物商品質量和售后服務成為投訴熱點。如何提高網絡購物中產品質量，已經成為一個亟需解決的重要問題[3]。

（四）購物網站的信任與支付安全問題

隨著信息技術的迅速發展，對于主要的大型購物網站來說，信任與支付安全問題已經不是其主要問題。但對于大量中小型購物網站來講，如何構建消費者的信任與安全的支付通道，則是關系到其能否生存發展的重要問題。電子商務信用風險的廣泛存在給電子商務的健康發展造成了巨大危害，如何探索出有效的電子商務信用監管體系，已經成為考驗政府、學術界智慧的新課題之一[4]。

三、中國網絡購物的發展趨勢

（一）電子商務企業與第三方物流企業在矛盾與協調中發展

對于電子商務企業而言，物流配送環節是制約其發展的一個瓶頸所在。電商企業要想控制整個渠道，物流配送環節是必不可少的一個環節。電商企業通過實施自營物流，可以對從下單到售后服務的全過程進行監督、控制，并在第一時間獲得消費者的反饋信息。在到達一定規模后，物流配送成本將也可以較大幅度降低并可控。因此，電子商務企業實施自營物流是一個趨勢，比如京東、凡客、紅孩子等，都已建立自己的物流配送體系。但是，這不可避免要受到第三方物流企業的抵制，二者將在倉儲和配送領域不斷協調并尋找雙贏的方法。

對于第三方物流企業，一方面由于電商企業的價格壓力，另一方面由于網絡購物市場的前景一片看好，生存的本能和利潤的吸引使其不可避免地要向電子商務領域進軍。申通快遞的“久久票務網”，中國郵政與TOM集團合資建設B2C購物平臺“郵樂網”等，都是物流企業嘗試進入網絡購物領域的實踐證明。但是，這些與主要的大型購物網站之間還存在著很大的距離，電商企業也會制定相應的競爭戰略以抑制其發展。二者經過博弈與協調，通過供應鏈體系的整合，或者上下游企業間的整合，最終會實現物流服務質量的大幅提高、物流費用的降低以及利潤的合理分配。

（二）交易額與顧客會員數量成為主要競爭標準

購物網站想要做大做強，需要大量的忠誠顧客。而淘寶網則率先完成了這一階段的過渡，由淘寶網中分立出天貓商城，探索新的盈利模式。中國的網絡購物市場需要融資，強大的資本支持是幫助購物網站走向成功的重要因素。而評價這個行業，購物網站的交易額和顧客會員數則是兩個非常重要的指標。以本次雙十一促銷為例，各大新聞媒體的報道都集中于兩個指標：交易金額和交易筆數，而沒有考慮盈利水平。因而，這兩個指標已經逐漸成為公眾評價購物網站規模和發展前途的主要標準，也必將成為各購物網站之間評價競爭結果的主要標準。

（三）網絡購物社交化

隨著互聯網的發展和分享理念的廣泛傳播，越來越多的消費者喜歡將自己的購物體驗分享在網絡，而消費者的網絡購物活動也越來越多地受到其所看到的其他消費者的分享體驗的影響，網絡購物正在向著社交化的趨勢發展。和國外的Wanelo、Polyvore等社交購物網站相類似，蘑菇街、美麗說等國內的社交購物網站在這一趨勢下獲得了迅猛發展。而大型購物網站也開始建立自己的博客、社區、論壇等以活躍新老顧客進行社交化購物分享體驗，如淘寶淘江湖、草莓派、麥包包口碑中心等。

（四）物流差異化分工體系

隨著市場競爭壓力的加大和網絡購物中客戶對物流服務要求的提高，物流企業必將向著專業化、差異化的方向發展。從大的發展方向來看，將物流企業細分為依托網絡購物市場的物流服務企業，如四通一達、宅急送等，和不依托網絡購物的物流企業，如順豐、中鐵快運等。依托網絡購物的物流企業，又可能會細分為提供金融服務，如代收貨款的第三方物流企業和專注于物流配送領域的第三方物流企業。在第三層分工體系上，專注于物流配送領域的網絡購物第三方物流企業又有可能會針對不同性別、年齡、文化等的客戶進行細分以提高物流服務質量。

（五）移動設備網絡購物迅速發展

近幾年，智能手機、平板電腦等高科技產品不斷涌現并更新換代，以及移動支付的便捷化，客觀上為消費者使用移動設備進行網絡購物提供了可能。現代的生活節奏較快，在閑暇時拿出移動設備瀏覽自己喜歡的商品并進行購買已經成為很多消費者的習慣。艾瑞咨詢統計數據顯示，2012年第三季度中國移動互聯網市場規模為1478億元，同比增長1021%，環比增長169%。

（六）團購繁榮與低價策略繼續保持主流地位

根據中國互聯網絡中心2011年公布的統計數據，有248%的用戶認為價格便宜是最主要的網購動機。在互聯網信息越來越透明的今天，尤其是能夠提供各主要購物網站產品價格比較信息的比價網的出現，使得消費者對價格越來越敏感。近年國外的研究表明，價格因素已經成為消費者是否選擇某一購物網站的最主要因素[5]。國外的網絡購物活動相比國內發展的早，可以為國內的網絡購物發展趨勢提供借鑒。因此，以低價策略為特征的團購活動在近兩年應運而生且發展迅速[1]，預計在未來的一段時間內，還會有較大的發展空間。

四、管理寓意

中國的網絡購物市場正在經歷著快速發展時期，對其現狀、存在的問題和發展趨勢進行分析是十分必要且急迫的。英美等國的網絡購物活動發展水平高于國內，對其進行借鑒并結合國內網絡購物市場的實證數據進行問題分析和發展趨勢探究是本文的主要方法。本文認為，中國網絡購物市場在購物網站盈利、物流配送、產品質量問題與售后服務、購物網站的信任與支付安全這四個方面存在著重大問題，并預測中國的網絡購物市場將會向著以下六個趨勢發展：電子商務企業與第三方物流企業在矛盾與協調中發展、交易額與顧客會員數量成為主要競爭標準、網絡購物社交化、物流差異化分工體系、移動設備網絡購物迅速發展、團購繁榮與低價策略繼續保持主流地位。中國的網絡購物市場是一個巨大的機遇，國內的人人網、微博、蘑菇街、美麗說、團購網等都在很大程度上借鑒了國外的Facebook、Twitter等知名網站和建站理念并取得成功，希望本文提出的問題及發展趨勢能為中國的網絡購物市場發展提供一些參考。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心 第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]2012-01.

[2] 中國互聯網絡信息中心 2010年中國網絡購物市場研究報告[R]2011-02.

[3] 謝廣營，張耀荔基于ISO9000標準的網絡購物中有形產品質量管理探究[J]物流科技，2012，31（7）：27-30.

[4] 郭志光電子商務環境下的信用機制研究[D]北京交通大學博士學位論文，2012

[5] Yuan Xing physical distribution service quality in online retailing[J] international journal of physical distribution & logistics management，2010，40：5-6.

（責任編輯：劉春雪）