基于感知價值的消費者接受行為模型和實證研究

黃斐 王佳

摘要：用戶接受行為研究可以有效地幫助理解和解釋資訊科技創新應用的用戶接受意向。本文在對主要的用戶接受理論和模型梳理的基礎上，通過回歸消費者感知價值的概念，提出基于感知價值的消費者接受行為模型，并對澳門某大學學生對網絡游戲的接受意向進行了實證研究，結果表明對于資訊技術應用的消費者接受意向，感知價值作為最重要的影響因素反映出消費者的基礎特征，人際影響、便利條件以及從眾效應等因素的作用也較為明顯。

關鍵詞：計劃行為理論；技術采用模型；使用者意向；感知價值

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收稿日期：2012-12-13

作者簡介：黃斐 （1978-），男，江蘇常州人，澳門科技大學行政與管理學院助理教授，管理學博士，研究方向：企業IT外包、電子商務應用、用戶接受行為。

面對層出不窮的資訊科技創新應用，消費者接受行為的研究具有顯著的現實意義。Venkatesh等（2003）在對八個既有的技術應用接受行為模型進行系統梳理的基礎上，提出整合性科技接受模型（Unified Theory of Acceptance and use of Technology，UTAUT），認為績效期望、付出期望、社群影響和配合情境是影響用戶使用意向的四個核心因素[1]。2012年，Venkatesh等進一步在UTAUT基礎上加入了享樂動機、價格價值和習慣等三個新的影響因素，構建了專門針對資訊技術應用的消費者接受行為的消費者科技接受模型（Consumer Acceptance and use of Technology ，UTAUT 2）[2]。建立在計劃行為理論和科技接受模型基礎上的UTAUT和UTAUT2雖然指出了更為清晰的影響關系，但其簡化的模型框架不易厘清其包容的理論內容在接受行為研究體系中的邏輯脈絡，因此，有必要進一步討論其模型發展與其他既有理論和模型間的傳承關系。此外，考慮文化背景和經濟發展條件上的巨大差別，此類模型在具體應用時還需要考慮跨文化修正的問題。

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網發展狀況統計報告》和《2011年青少年上網行為調查報告》數據推算，大學生是中國網民中最大的群體，在網絡娛樂和社交應用上傾向明顯，其中網絡游戲的使用率高達748%。研究證實互聯網和網絡游戲使用過度的大學生，會表現出較低的學業成績、較高的孤獨感、身體不適和悲觀情緒[3]。但是，網絡游戲又是一個自然正當的市場存在，其關聯內容相當豐富，可以伴生信息下載或者社交交友聊天。大學生幾乎無法在上網過程中避免接觸到網絡游戲的相關內容。

本文以UTAUT和UTAUT2為重要參照，將網絡游戲作為資訊科技的新興應用，在回顧和整理主要的用戶接受行為研究的理論邏輯和演變過程的基礎上，通過大學生對于網絡游戲的接受意向的實證研究，演繹和發展出基于感知價值的消費者接受行為模型。

一、主要相關的接受行為理論和模型

科技應用領域接受行為的相關理論和模型主要包括計劃行為理論、技術接受模型、消費者感知價值理論和整合性科技接受模型。

（一）計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）

Ajzen（1991）在理性行為理論基礎上發展出計劃行為理論，延續了（1）行為是由行為意向直接決定的，（2）行為意向又受個體對此行為的態度和外部環境對此行為的主觀規范兩大因素的影響的基礎關系[4]，新增了感知行為控制作為影響行為意向的另一因素，代表了個體行為決策過程中認識到自己執行特定行為的能力和難易，即個體執行特定行為與否依然需要資源、時間、機會、他人幫助等實際條件支持[5]。計劃行為理論以信念、態度、主觀規范、感知行為控制、行為意向、行為這六個主要變量來研究個體在特定接受行為中的決策因素，認為（1）個體行為不完全受個體意志決定，其不僅要受到行為意向的影響，還要受到現實條件的制約；（2）感知行為控制反映出的個體行為的實際控制條件，可以直接預測行為發生的可能性 （見圖1）。

圖1 計劃行為理論模型， Ajzen（1991），作者譯

計劃行為理論相較于理性行為理論，在實證研究中對使用者接受行為具有更好的解釋能力，尤其對于信念變量的更為簡單的描述，進一步細化解釋了三大基本主干變量，使得以TPB為基礎的研究模型具備更好的操作性和解釋力。

（二）技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）

Davis（1989）針對當時資訊科技應用的普及，在理性行為理論的行為意向決定行為的基礎上，提出技術接受模型[6]。TAM提出了“感知有用”（Perceived Usefulness，PU）和“感知易用”（Perceived Ease of Use，PEOU）兩個用戶主觀信念。“感知有用”指用戶主觀上認為信息系統和科技產品越有用，個人對于接受這個事物的態度就越正面；“感知易用”則指的是用戶認知越容易學習、使用的信息系統或科技產品，個人對于接受這個事物的態度就越正面（見圖2）。

圖2 技術接受模型，Davis（1989），作者譯

技術接受模型簡明易懂且具有較高的解釋力，但只是提供了相對簡單的主干框架，后繼很多研究在基礎模型上針對不同實際情境發展出相應的新外部變量，其中有些新變量至今依然具有很大的啟發意義，譬如感知娛樂性、作業科技適用性、個人創新性等因素。

1.感知娛樂性。使用者看重科技產品和網絡行為所提供的自我滿足的娛樂價值，而非工具性價值。Keeney（1999）通過研究消費者網絡購物行為前后的體驗和期望，注意到娛樂性是影響網絡購物用戶態度的一個重要因素[7]；Moon和Kim（2001）將“感知娛樂性”與“感知有用”和“感知易用”并列起來，作為影響使用者對于萬維網行為的態度和接受意向的又一主要因素[8]。

2.個人創新性。聯系了重要的創新擴散理論，Rogers（1995）提出個體多大程度領先周圍人接受新事物的個性偏好傾向，會影響個體接受創新事物的“先后”[9]。 Kwon等人（2007）的實證研究結果顯示，具備個人創新信念的消費者更愿意嘗試新事物，也較容易接受GPS導航系統之類的創新科技應用[10]。

（三）消費者感知價值和價值接受模型

Kim等人（2007）的研究發現，在工作目的和硬性要求的約束下，TAM對于在組織環境中使用者的科技接受行為的解釋力比較強，但是在面對諸如移動互聯網的科技應用時，接受行為則反映出更多的消費選擇而非組織建議的特征，需要更加適合自愿消費情境中的接受行為的關系和模型[11]。

在自愿消費行為中，消費者會關注產品是否具有滿足自己某種主觀和客觀需求的價值，使得消費者愿意且能夠去購買。產品的價值是消費者在購買決策時的主要心理考量因素之一[12]。Chandon等人（2000）通過測量促銷中消費者對于價值的認知，發現消費者會同時關注不同程度的享樂性利益（個人價值表現的機會、娛樂、探索—從而提供給消費者自我實現、娛樂和冒險發現的價值內容）和功利性利益（節省、更高的產品質量、更好的購物便利性—從而提供給消費者節約時間金錢成本、更好性價比和效率提升的價值內容）[13]；Flint強調消費者感知價值的重要意義，認為消費者對于價值的主觀評價是在一定的使用環境中形成，反映了對產品性能表現以及使用結果與自己購買意向和價值期望的差距關系。感知價值不僅與產品性能、使用情境和目標導向有關，而且與消費者行為過程前后不斷變化的學習得來的認知、偏好和評價也直接相關[14]。

Sheth等（1991）提出影響消費者購買選擇的復合消費價值函數，提出了功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值的多重價值來源，多價值的衡量模型能夠對于消費者行為有較好的解釋能力[12]；Kim等（2007）在價值理論的基礎上，從價值最大化的角度解釋移動互聯網的接受行為，將消費者感知價值的概念完整闡述在使用者價值接受模型VAM中，從感知收益（譬如有用性和娛樂性）和感知成本（譬如易用性和感知費用）的兩個維度定義了感知價值[11]。

（四）整合性科技接受模型（UTAUT）

Venkatesh等人（2003）在回顧和整理已有的技術接受行為相關的理論模型基礎上提出了整合性科技接受模型UTAUT （見圖3）。

圖3 整合性科技接受模型，Venkatesh等（2003），作者譯

UTAUT整合出影響使用者行為意向的四個核心因子：（1）績效期望，指使用者感覺中對于技術/系統幫助自我工作績效達成的有用程度；（2）付出期望，指使用者感覺中對于技術/系統的使用的難易程度；（3）社群影響，指使用者感覺中對于自我重要的人士對其使用技術/系統的贊同程度；（4）配合情境，指使用者感覺中環境對于技術/系統的使用的支持程度。此外，UTAUT還提供了在核心決定因子對于行為意向的影響方面上的控制變量：性別、年齡、經驗和自愿性，這些控制變量的復合作用會使核心決定因子對于行為意向的影響關系更為顯著[1]。

Venkatesh等（2012）在UTAUT基礎上加入享樂動機、價格價值和習慣3個新變量來研究消費者從科技應用的接受行為，發展出消費者科技接受模型（UTAUT 2）。其中，（1）享樂動機代表用戶從科技應用中得到的樂趣，體現出消費者接受行為中對于娛樂性的價值感知；（2）價格價值代表用戶從其使用行為中得到的利益和花費的貨幣成本，非常接近消費者試圖感知的凈價值；（3）習慣代表的是用戶使用中的慣性延續[2]。

UTAUT2為研究快速成長的科技應用的消費市場中用戶的接受行為提供了有益的模型框架，只是模型的具體解釋效果需要更多的實證檢驗和調適修正。

二、研究假設和模型構建

本文擬通過比較計劃行為理論TPB和整合性科技接受模型UTAUT，依托態度、主觀規范和感知行為控制對于行為意向的影響關系主干，以消費者的感知價值為基礎來構建大學生網游接受意向研究的假設和模型，加入可能的新因素和調節變量的影響作用。

（一）感知價值和接受意向

在基于計劃行為理論的大量研究里，研究者慣用態度作為影響行為意向的前置，而Kim等（2007）在其簡約感知價值模型VAM中直接用感知價值替代態度，直接影響消費者接受意向[11]。UTAUT模型也用績效期望和付出期望作為直接影響用戶的接受意向的兩個因素。相較于UTAUT中績效期望和付出期望的設定，以及UTAUT2增加的享樂動機和價格價值，感知價值的概念比較完整，其內部維度構建可以更靈活地包容不同的價值因素。因此，本文用感知價值替代態度作為行為意向的直接前置，來解釋消費者的自愿行為，這也符合網絡游戲作為娛樂消費品的特征，由此，本文提出的第一個假設是：

H1：大學生對網絡游戲的感知價值與接受意向正向相關。

在不同的感知價值概念的維度構建中，Sweeney和Soutar（2001）將感知價值視為在零售活動中影響消費者購買決定和行為的重要決定因素，并且對應開發了包括情感價值、社會價值、質量/性能和價格/價值的四維度量表[15]。這個四維度量表初始主要是幫助測量耐用品的消費者感知價值，質量/性能的維度在科技應用和數字娛樂消費品的特征屬性里并不突出，因此，我們選擇參照 其中的情感價值和社會價值，再選擇Sheth等（1991）感知價值基礎維度中的功能價值和認知價值，保留kim（2007）的費用成本。

（1）情感價值：指的是消費者從產品和服務中獲得的情感屬性，譬如，產品帶來的愉悅或者歡喜。在自愿消費的行為中，情感價值對于接受采用的態度和意向具有合理的影響作用。Moon和Kim（2001）驗證了情感價值對于互聯網用戶態度的顯著正向影響[8]；情感價值符合網絡游戲此類娛樂消費品在精神享受和滿足心理需求方面的特征，而且比享樂動機更有普適性，因此，本文提出的第二個假設是：

H2：大學生對網絡游戲的感知價值與情感價值正向相關。

（2）社會價值：指的是消費者從產品和服務中獲得的社會效用，包含了消費過程中的社會性的自我表達。消費者可以通過使用產品提升自己在社會范疇中的自我概念，獲得他人的認同和贊揚[15]。Venkatesh等（2007）通過社會價值的要素來擴展基礎TAM模型，結果顯示個人在獲得他人贊揚和鼓勵的時候會更容易接受新系統[16]。網絡游戲鼓勵玩家交互，創造了一定程度的虛擬社會和社群空間，社會價值應是消費者感知價值中的主要部分，故本文提出的第三個假設是：

H3：大學生對網絡游戲的感知價值與社會價值正向相關。

（3）功能價值：功能價值代表的是產品價值中實用性能的部分，比較接近TAM中感知有用性[12]。盡管網絡游戲的功能價值實際上涉及到游戲開發商、游戲運營商、互聯網接入服務、硬件制造商等不同部分，用戶還是會注意網絡游戲整體表現出的性能體驗，故本文提出的第四個假設是：

H4：大學生對網絡游戲的感知價值與功能價值正向相關。

（4）認知價值：指的是消費者在使用產品中得到的接觸新事物和學習感受的認知過程，消費者可以從中獲得知識、探索未知、發現驚奇和挖掘新事物的感受[12]。網絡游戲其特點是在重合現實社會的同時，虛擬出超越日常的探索性和新鮮感，滿足玩家使用者的獵奇和學習的價值需要，故本文提出的第五個假設是：

H5：大學生對網絡游戲的感知價值與認知價值正向相關。

（5）費用成本：指的是消費者在收獲產品利益的同時，在評估、決策、獲取和使用產品的行為過程中需要支付相應的成本[15]。感知價值一般就是總利益和總成本之差，如Kim等人（2007）將感知價值定義為感知收益（譬如有用性和娛樂性）和感知成本（譬如易用性和感知費用）之間的利益差[11]。在網絡游戲過程中，用戶不僅要有上網、電腦配置、游戲選擇的花費，還要投入的時間、精力和其他成本，故本文提出的第六個假設是：

H6：大學生對網絡游戲的感知價值與費用成本負向相關。

（二）主觀規范與行為意向

使用者的接受意向和行為會受到自我感受的外部社會壓力的影響。主觀規范主要分為人際影響（個人頻繁接觸到的家人、朋友或同事等）和外部影響（社會規范的大眾輿論，包括社會事件、專家意見、政策引導等）兩個部分[4-5]。UTAUT和UTAUT2模型則避開了主觀規范，把人際影響和外部影響的構建簡化在社會影響這個變量里，但在與互聯網有關的接受行為中，Martins等（2004）的研究發現人際影響變量是顯著的 [17]。故本文選擇人際影響來反映資訊科技接受行為中較突出的人際間互動的關系，并提出如下的第七個假設：

H7：大學生對網絡游戲的接受意向與人際影響正向相關。

從眾被認為是源于社會影響，消費者會自覺不自覺地參照和模仿群體的突出屬性，采取與群體其他成員相似的觀點、判斷和行為[18]；從更多的人際互動的選擇增加到自我識別的外部影響多重化，互聯網會影響個人的社會規范的形成過程。在虛擬環境里個人更容易注意和接受可能存在的群體突出屬性[19]。從眾效應可以反映消費者選擇通過適應群體的某些突出屬性，進入和參與外部環境中的群體互動，所以本文的第八個假設是：

H8：大學生對網絡游戲的接受意向與從眾效應正向相關。

（三）感知行為控制與采用意向

感知行為控制被定義為使用者感知的自我執行特定行為的難易程度，反映自我執行特定行為會否受到某種約束控制的判斷[5]。用戶感知行為控制中包含的主要因素就是使用者感知的執行特定行為所具備的資源和機會的充分程度，可以理解為方便或阻礙使用者特定行為的外在條件。本文用便利條件來代表對諸如可分配時間、可分配金錢、網絡的普及和網絡游戲的獲取方便程度等客觀條件的判斷，并提出如下的第九個假設：

H9：大學生對網絡游戲的接受意向與便利條件正向相關。

對照以上大學生對網絡游戲的接受意向實證研究中的9個假設和10個變量，基于感知價值的消費者接受行為模型如圖4所示。在隨后的實證研究中，本文還將進一步檢驗諸如性別、年級（由于大學生的年齡因素相對集中）、澳門生/大陸生（不同文化背景）等控制變量的調節作用。

三、研究設計

研究主要使用問卷的形式。問卷題目和量表的選擇主要參考在假設和模型的構建過程中所涉及的相應文獻，以保證問卷的可靠性和有效性。首先，在54位大四學生中開展測試問卷，進行了對應的詞句調整和題項的刪減，最后確定包含10個變量和41個題項的簡、繁體版本問卷，選擇了Likert五分量表（從1-完全不同意到5-完全同意）。確定版的研究問卷在授課的電子商務課程四個班級中（總共214位的學生）進行調查，并在此基礎上進行滾雪球式問卷推薦。最終共收集到607份合格問卷。問卷的基本描述性統計如表1所示。

四、研究結果和分析

本文使用SmartPLS軟件，運用偏最小二乘法（PLS）對模型進行擬合。在對模型進行擬合之前，首先做了信度及效度檢驗，同時對用于構建交互作用的變量進行了中心化，以消除多重共線性的影響。表2和3列示了信度、效度、相關性及因子載荷等數據。表2中的因子載荷分析顯示數據的一致性及區別效度完全滿足要求，其中因子負載均大于06，表明各測量指標均收斂于其所對應的潛變量。同時，各個潛變量的組成信度（Composite Reliability， CR）均大于08，表明各潛變量具有較好的內部一致性。

表3對角線數據為平均變異萃取量（AVE）的平方根，各潛變量AVE值均大于標準值05，表明各個潛變量均能解釋超過50%的所屬指標的變異，說明測量模型有較好的信度和收斂效度。通過比較AVE的平方根與相關系數，可以發現表3中對角線數據均大于其所在縱向與橫向數據，說明各變量之間有著顯著的區別度。

結構模型1的擬合結果部分證實了本文的假設，系數及其顯著性指標見表4。結果顯示：（1）情感價值、社會價值和功能價值與感知存在正相關關系；（2）假設5的認知價值雖然與感知價值存在正相關關系，但不顯著；（3）假設6的費用成本與感知價值呈負相關，但也不顯著。認知價值的假設5不顯著，其可能的原因是大學生對網絡游戲中是否能接觸到新鮮事物，或者網絡游戲作為學習過程并非用戶關心的主要焦點，而大多數網絡游戲的模式為重復操作而非對新鮮事物的探索，這個結果使得市場上關于某些網絡游戲有助于學習認知的觀點顯得比較可疑。費用成本的假設6不顯著，這一點與大學生的生活來源有一定的關系。大多數大學生的日常開銷由家庭供給，并沒有經濟上的壓力，也就造成網游價格成本的因素并不會造成太大影響；另一方面，有些網游宣稱采用免費形式，對電腦設備要求相對較低（譬如網頁和社交游戲），部分受訪者會將此類網游視作沒有費用成本。

模型對于意向的擬合度達到了603%，其中感知價值對意向的影響要高過其它因素的影響，這證明了在自愿消費情景中，資訊技術應用的用戶接受意向的研究回歸感知價值概念能夠恰當反映出消費者的基礎特征；便利條件對于意向的影響次之，人際影響的作用與便利條件較為接近，顯示出用戶的接受意向是較為明顯地受到主觀規范和客觀條件的影響；新發展的從眾效應，盡管對于意向的影響最小但是依然比較顯著，也反映出資訊技術應用中社群交流和模仿從眾的存在。

模型對感知價值的擬合度為468%，其中功能價值對感知價值的影響明顯高于其它因素對感知價值的作用，這個結果說明大學生對網絡游戲整體表現比較看重，隨著電腦硬件的提升和互聯網接入服務的普及，網絡游戲帶來的性能體驗越來越受到重視；另外，網絡游戲的情感價值和社會價值對感知價值的影響也依然是比較突出，顯示出基于網絡的游戲類應用在用戶感受中比較明顯的娛樂性和社交化傾向。

結構模型2統過檢驗性別、年級等控制變量在模型中的交互作用，結果發現：隨著年級的升高，對網游的意向逐漸下降，而性別及性別與其它控制變量的交互作用、年級與其它控制變量的交互作用在模型中均不顯著。究其原因，第一，本研究僅局限于對大學生的調查，年齡段過窄，所以試圖以年級來進行區分，擬通過年級來體現課程負擔、畢業出路等因素對不同年級的大學生網游意向的影響，結果顯示大學生對網游的意向確實有較顯著的改變，證實了以上推斷；第二，研究定義的網絡游戲，事實上包含了當前存在的很多游戲種類和內容，能夠面向不同的性別群體，并試圖契合各個群體的喜好，所以性別及性別與年級的交互作用在模型中不顯著，特定類型的網絡游戲可能導致更顯著性別上的差異；第三，澳門地區近年來接收了很多內地學生，本文本來試圖以本澳/內地的學生籍貫，來觀察背景或者原居住地文化的差異對于網絡游戲接受意向的影響，結果也不如預期，可能原因是網絡游戲或者基于互聯網的新興應用，具有全球通用性和互聯網無邊際的特征。

五、結論

面對層出不窮的資訊科技領域的新興應用，互聯網方面的用戶接受行為的研究有著明顯的應用價值和指導含義。受到UTAUT和UTAUT2的啟發，本文在回顧歸納主要相關理論和模型的基礎上，提出將消費者的感知價值作為影響接受意向的重要因素，同時演繹出源于主觀規范和客觀條件方面的人際影響和便利條件，以及從眾效應等三大影響因素。

本文基于感知價值的消費者接受意向模型，集中討論了感知價值的概念和構建維度，并解釋了影響消費者接受意向的其它源于主客觀方面的主要因素，對于資訊科技應用消費的接受行為研究有一定應用價值：（1）資訊科技應用消費中影響用戶接受意向最重要的因素是消費者的感知價值，證實了此類行為的消費特征。此外，代表主觀、客觀支持的人際影響和便利條件、以及從眾心理依然是有著明顯的影響；（2）感知價值中最突出的是功能價值，用戶體驗的整體表現對于資訊科技應用消費非常的重要，而情感價值和社會價值則呼應了資訊科技應用消費中類似娛樂性和社交化的關注；（3）盡管結果不明顯，但是研究諸如性別、年齡、文化、習慣此類的用戶特征對于接受行為的影響是具有實際意義的。

本文提出的基于感知價值的消費者接受意向模型，在網絡游戲于大學生的實證研究里顯示出相當的解釋力，當然尚需要更多的實證研究進行檢驗調適。我們也注意到在此基礎上能夠進一步發展和改進的地方：（1）樣本來自同一所大學（盡管目前是澳門最大，應屆新生最多），可以擴大到其余兩所澳門地區主要大學；（2）Likert五分量表可以改進為七分量表；（3）面對資訊科技應用消費中不同的具體內容，可以對基礎模型進行調適以及優化對應問卷；（4）可以模仿UTAUT，在實證研究中進一步挖掘用戶特征中存在的控制變量，檢驗各自的作用和交互作用。

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