電視相親節目同質化中的差異化競爭

杜瑩杰　王秋蕓

摘要：從2009年開始，相親節目就成為了中國電視節目創作的熱點。電視節目相親熱潮與社會的進步、媒介的發展、人的價值觀念的改變息息相關。縱觀現今國內各級電視媒體，電視相親節目至少有40多檔，而這些節目或多或少都出現了同質化的現象：相似的節目服務功能、共同的國外類型節目引進、相通的真人秀節目形式等。在激烈的競爭中，這些內容相近、形式類似的相親節目究竟該如何尋找到突圍之路，通過對幾個熱播相親節目的橫向比較，總結剖析了相親節目差異化競爭的策略：明晰節目定位與提升制作水準。

關鍵詞：電視；相親節目；同質化；差異化

中圖分類號：G222.3文獻標識碼：A文章編號：16738268（2013）06008506

自2010年開始，沉寂已久的相親節目紛紛重返熒屏，以江蘇衛視的《非誠勿擾》與湖南衛視的《我們約會吧》為首，各地方臺紛紛跟進效仿，你方唱罷我登場，一時間，神州大地電視熒屏的黃金檔充斥的皆是相親節目。值得一提的是，相親節目的熱播也引發觀眾對一系列社會問題的討論，該節目走紅并不只是一種電視現象，更多意義上成為了眾人矚目的一種社會現象。

事實上，相親類節目并非最近幾年才出現，回溯歷史，內地的電視熒屏前后掀起過兩次相親節目的流行浪潮。第一次是20世紀90年代末，當時臺灣播出的《非常男女》在當地獲得了極高的收視率，它的播出推動了內地相親類節目的發展。這個時期全國有20多家省級電視臺相繼開播相親節目，其中代表節目有湖南衛視的《玫瑰之約》和東方衛視的《相約星期六》。這是電視界的一次突破，在相對保守的年代首次將“相親”這一傳統的相對私密的話題搬到了電視舞臺之上，這兩檔節目當時都獲得了極高的收視率。在獲得觀眾認可的同時，《相約星期六》還曾被央視索福瑞評選為全國電視欄目百佳，并在2004年獲得了電視文藝最高獎項——星光獎，可謂是叫好又叫座。但伴隨著觀眾的審美疲勞，相親類節目不可避免地滑向了收視低谷。后期其他電視臺試圖改進傳統相親節目的形式，在原有節目樣式中加入了游戲等元素，推出了如《愛情大挑戰》、《電子情人》等節目，但收效甚微。直到2009年底，湖南衛視再次銳意創新推出了《我們約會吧》，緊接著2010年江蘇衛視跟進推出了《非誠勿擾》，引發了電視相親類節目的第二次收視浪潮。隨后，各大電視臺紛紛效仿，推出同類節目，如浙江衛視的《愛情連連看》、《為愛向前沖》，河南衛視的《原來就是你》，山東衛視的《愛情來敲門》，東方衛視的《百里挑一》，青海衛視的《戀戀超姻速》，湖北衛視的《精誠所至》……2010年，各大衛視的相親節目粗略估計有40多檔。據廣電總局收聽收看中心統計分析，2010年全國34個電視上星綜合頻道中，平均每天晚上黃金時間播出娛樂性較強的節目每周總計有126檔[1]。相親節目幾乎占據了全部娛樂性節目的1/3，這些節目如雨后春筍般紛紛出現，但無論是人物設置、節目流程還是舞美設計都有相似之處，節目同質化現象嚴重。

一、電視相親節目的同質化特征

（一）提供社會服務，反映社會現實

1.相親交友的服務性功能

無論相親節目存在多少爭議，此類節目的熱播與社會中大量亟需相親的群體始終是無法分開的。相親節目的參與主體多是80后、90后，他們與老一輩從思想意識到生活方式都存在著諸多差別。作為“獨生子女”的一代，較于父輩們年輕時早早進入社會辛苦打拼，他們多是在家人的寵愛和優質的教育環境中一路順風順水成長起來的。獨生子女們的性格特點之一自然就是“獨”，較于父輩們他們更加適應獨立自主的生活，也更加張揚自己特立獨行的個性。因此在社會交往與家庭生活中，他們相對而言比較不愿意妥協，更傾向于選擇堅持自我。伴隨著房價的飆升、生活成本的提高、欲望的不斷膨脹，貌似養尊處優的這一代獨生子女們卻面臨著比父輩更大的生存壓力。高強度、快節奏的工作，局限性的社交圈使得談戀愛甚至變成了社會的奢侈品。有限的社交加上過于堅持自我，使得“剩男”“剩女”儼然成為了當今社會中一種普遍的現象，超過適婚年齡的單身男女越來越多。當電視相親節目為大眾提供了一個公開平等交友的婚介平臺出現在當下的社會環境中時，它的火爆成為了意料之中的一種必然。

除了相親交友的服務性功能，電視相親節目還有其他的延伸性質的服務性功能——情感咨詢服務。時下，相當一部分相親節目都邀請了專家學者為參與相親的男女嘉賓解答各種情感疑惑，在專業心理咨詢師、愛情顧問的指導下，節目參與者可以找到自己的情感病灶。這種精神層面上的幫助服務滿足了當今觀眾的情感需求，這也成為相親節目能獲得成功的原因之一。

2.多元價值觀的展示平臺

在媒介尚不發達的年代，個人價值觀的形成多是由父母、老師、環境共同影響所致，故而才有“孟母三遷”的典故。而新一代年輕人則是伴隨著電視與網絡等傳媒的發展成長起來的，在他們的成長體系中，媒體的作用舉足輕重，老師、家長的地位正在逐步弱化。我們所處的時代正是一個價值觀由一元向多元發展的時代，舊的價值觀逐漸崩塌，新的價值觀尚未形成。媒體作為反映社會現實的蓄水池，自然會將這些社會現實反映出來，在這樣的媒體環境中成長起來的年輕人擁有千差萬別的價值觀。

每一檔電視節目的走紅，無疑與當時的社會現狀和精神狀態密切相關。與其說電視工作者創作了電視節目，不如說某種特定的社會癥候借助電視節目這個平臺得以集中展示。因此電視相親節目的出現某種意義上成為了社會問題的減壓閥和社會矛盾的緩沖帶，它為新一代的年輕人提供了表達情感訴求、展示生活態度的舞臺。事實上，在相親節目中，爭議最多的就是人與人之間的價值觀的差異。有專家指出，如果想要了解現代中國的年輕人，特別是80后和90后，通常有兩個渠道：一個是互聯網，另外一個是像《奮斗》那樣的電視劇。像《非誠勿擾》這樣的節目無疑給我們提供了另外一種了解年輕人的方式[2]。當然在價值觀表達中難免泥沙俱下，一些人為了搏出位而不免出言不遜，一些節目為了收視率也紛紛劍走偏鋒，這當然引起了國家的重視。2010年6月，原廣電總局下發的《關于進一步規范婚戀交友類節目管理的通知》指出：“不得以婚戀的名義對參與者進行羞辱或人身攻擊，甚至討論低俗涉性內容；不得展示和炒作拜金主義等不健康、不正確的婚戀觀……切實辦好婚戀交友類電視節目，引導廣大青年樹立正確的人生觀和婚戀觀。”

（二）國外節目版權引進，節目制作標準化

如今的電視節目創作，從源頭來看，節目生產的模式一般分為兩種類型：一種為電視臺自主原創的電視節目，擁有自主節目版權，代表節目如湖南衛視的《天天向上》；另一種為引進國外的電視節目版權，沿用國外既成的節目模板，通過制作團隊對節目進行本土化再創作。如果說早期國外節目的引進還是處于低端“抄襲”“山寨”的話，那么幾大龍頭衛視分別斥巨資引進《Take Me Out》《Got Talent》《The Voice》的版權，加以本土化制作并大獲成功，讓更多電視臺意識到購買版權的重要性，紛紛改變原有臨摹樣態的作戰方針，而轉身投入購買節目版權的陣營。

表1為當下十個熱播電視節目的版權引入路徑，黑體為電視相親節目。表1十個熱播電視節目的版權引入路徑

中國版原版版權歸屬湖南衛視《我們約會吧》《Take Me Out》英國Fremantle Media公司湖南衛視《舞動奇跡》《Strictly Come Dancing》英國 BBCW湖南衛視《百變大咖秀》《Your Face Sounds Familiar》西班牙廣東衛視《完美暗戀》《Dating in the Dark》荷蘭Talpa東方衛視《中國達人秀》《Got Talent》英國 Fremantle Media公司東方衛視《夢立方》《The Cube》英國ITV浙江衛視《中國好聲音》《The Voice》荷蘭Talpa浙江衛視《中國夢想秀》《Tonights the Night》英國 BBCW央視《夢想合唱團》《Clash of Choirs》英國Shine央視《謝天謝地你來啦》《Thank God You Are Here》澳大利亞Network

目前國內的相親節目雖然數量眾多，但究其實質都是換湯不換藥，大多是在國外模板節目《Take Me Out》或《Dating in the Dark》基礎上改進制作而成的。為此，2010年6月還出現了《我們約會吧》與《非誠勿擾》之間的版權之爭，湖南衛視向原國家廣電總局提出申訴，認為《非誠勿擾》剽竊了《我們約會吧》的創意，該申訴也得到了英國 Fremantle Media 公司的中國代表邢文寧的公開支持。這場紛爭中孰對孰錯與本文主體內容無關，毋庸置疑的是幾檔重要相親節目的創作都借鑒了《Take Me Out》。在國內節目創新越來越艱難的今天，國外日益豐富的模式研發渠道則為本土節目時長提供了大量的節目模板資源，為國內節目市場注入了新鮮血液。在電視節目競爭白熱化的當下，相親節目選擇了引進國外節目版權的捷徑，一方面憑借該模式的境外優異表現，可以迅速贏得受眾；另一方面標準化、工業化的制作保證了節目質量，縮短了節目制作周期。相親節目的制作模式是中國電視節目制作逐步走向正規工業化道路的一個風向標。

（三）真人秀的形式，故事化的演繹

從節目形式上來探究，所有的相親節目都無一例外地選擇了真人秀的形式。“真人秀”泛指由制作者制定規則，將普通人在假定情境與虛構規則中的真實生活錄制下來并播出的節目。以《非誠勿擾》為例，男女嘉賓1∶24的比例，整個過程中男女嘉賓雙向選擇，前半部分女嘉賓用“滅燈、亮燈”的方式對男嘉賓進行自主選擇，后半段男嘉賓在留燈女嘉賓以及心動女生之間作出主動選擇。另外，還在節目過程中穿插男女嘉賓的視頻影像資料以及心理專家的點評以充實節目。如果說傳統的相親節目固守服務類節目陣營的話，那么新一代的相親節目則毅然決然地削弱自己的服務性功能，轉身投入真人秀的陣地。通過真人秀這種類型節目本身所具有的戲劇性與故事性來制造話題和塑造人物，以達到吸引觀眾的目的。《非誠勿擾》的欄目制片人就認為，《非誠勿擾》既是一部可以持續收看的連續劇，又是可以單獨觀看的系列劇。場上一個個個性鮮明的嘉賓究竟能夠和誰牽手成功，是這場戲最大的懸念。

荷蘭敘事理論家米克·巴爾曾說過：“文本分析的目的不在于說明寫作過程，而在于說明接受過程的狀況，敘事文本是如何以一定方式打動讀者的。”[3]如果我們把相親節目看作一個大的敘事文本，就可以發現它們都使用了一些共同的典型敘事技巧。

1.人物角色定位

相親節目這一敘事文本的人物主要有以下幾種角色：男女嘉賓（主人公）、主持人（協調者）、心理專家（仲裁者）、現場觀眾以及網絡觀眾（助手），這些人物角色共同推動著節目向前進行。

主人公之間的互相評論，將傳統意義上屬于個人隱私的情感公開化，協調者與仲裁者一方面調節控制著場內的故事發展，另一方面又將沖突引向大眾領域，助手隨后引起爭論推動故事發展成為媒介事件。

2.沖突推動敘事

敘事文本的發展必須要有其內在動力，相親節目中的男女嘉賓都將置身于一種統一的敘述情景中，每一個嘉賓的征婚過程都是一個從發生、發展到高潮、結局的完整敘事文本。節目的沖突動力就是嘉賓之間不同價值觀以及交友現實要求的相互碰撞，而這些沖突在嘉賓的相互提問中得以釋放，那些之前建立在個人價值觀區別上的矛盾沖突在最終選擇時發展到高潮，并給予觀眾一個結局。

3.敘事節奏加快

傳統相親節目中男女嘉賓數量是一致的，節目內容以語言交流、才藝展示、游戲環節為主。幾十分鐘的節目容量，敘事節奏平緩，風格輕松娛樂。而隨著時代的不斷進步，人們的生活節奏越來越快，作為敘事自然也要適應受眾主體的接受心理。傳統的N vs N模式改變成現有的1 vs N模式，將以往混亂復雜的場面變得清晰明了，也將沖突得以有效集中；傳統敘事過程中加入了游戲、才藝表演等環節，現有的敘事大多將繁冗拖沓的環節刪去，直接進入主題，加快了敘事節奏。

4.視聽語言豐富

不同于文字，電視節目是直接呈現于觀眾面前的綜合藝術。因此現有的相親節目在視覺效果上為觀眾奉獻了一場視覺盛宴，為節目敘事的有效推動錦上添花。高科技打造的先進的演播廳，有目的性地選擇俊男靚女式的嘉賓，舞臺表演風格的服裝和妝容，符合情境的通俗煽情音樂等元素無疑讓觀眾眼前一亮。同時再配合攝影機合理的機位安排、現場精準的導播切換以及后期特效的制作合成，不得不說，電視相親節目在視聽效果上已經成為了我國媒體環境中的一道新景觀。

二、電視相親節目的差異化競爭

（一）明晰節目定位

1.差異化的內容定位

“定位”是被廣泛使用于營銷領域后衍生出來的專業化術語。差別化戰略是市場定位的根本策略[4]。盡管在形態上非常相似，但倘若仔細觀察，我們就能發現不同的相親節目在定位上存在著明顯區別。

如《我們約會吧》與《非誠勿擾》從節目形態上來看宛若雙生的姐妹花，但是兩大衛視對這兩檔節目的總體定位和力量投入是完全不一樣的。湖南衛視除經典的《快樂大本營》、《天天向上》等口碑良好的老牌節目外，還有《我是歌手》、《百變大咖秀》等收視率可觀的新晉娛樂節目。《我們約會吧》雖然先由湖南衛視金牌主持何炅主持，后又斥巨資從中央臺挖角著名新聞主持人邱啟明，卻終究只是將該節目定位為自己“快樂中國”節目鏈條中的普通一環，無論是后期人力財力的投入、節目的編排設計還是前期的拍攝、細節的處理上都沒有做到盡善盡美。反觀江蘇衛視，在推出《非誠勿擾》之時就寄予了其極大的期望，將它當做扛鼎之作，尤其在《非誠勿擾》獲得成功后，江蘇衛視又迅速調整自己的頻道定位，明晰定位為“幸福中國”，并借助《非誠勿擾》的東風，創作了一系列相關的節目群帶：《老公看你的》、《一站到底》等，大打“家庭牌”、“夫妻牌”等概念。

同樣是相親節目，在大多數節目都選擇“俊男靚女”組合的今天，北京衛視反其道而行之，創作的《選擇》節目就將目標定位在中老年人身上。雖然無法因其“話題性”而贏得像《非誠勿擾》那樣的超高收視，卻因為其誠懇的創作態度、實用性的節目功能而贏得了一批穩定的受眾。《選擇》較于其他節目，更加貼近普通老百姓的生活，相親的成功率更高。這類節目不需要一炮而紅，主要通過純粹的服務來獲取穩定的收視率。

2.明星人物的品牌效應

主持人是電視節目的標志與品牌，所以選擇與電視節目定位一致的主持人是十分必要的。江蘇衛視選擇了孟非作為《非誠勿擾》的主持人，普通觀眾眼中或許他只是一位明星主持，主持了十年的金牌民生新聞欄目《南京零距離》。但在電視界，江蘇衛視的行為可謂是一次突破之舉，它打破了新聞與娛樂的部門界限。橫向比較《我們約會吧》早期主持人何炅與《非誠勿擾》的孟非，我們就可以發現，何炅長期作為娛樂主持人，擅長的是控制場面、調解現場氣氛、化解現場危機，故而《我們約會吧》整個節目場面溫馨平和，卻難以調動觀眾的收視熱情；而《非誠勿擾》的孟非，由于有新聞節目主持的背景，在節目中的言談就顯得頗為犀利，節目節奏也異常緊湊。后來《非誠勿擾》又加入了個性更加張揚的樂嘉作為心理專家，他宛若催化劑一般，使得整個節目場面更加波瀾起伏。一些網友的意見雖然樸實但是很具有代表性：“《非誠勿擾》挺好看的；廢話很少；節奏很快；娛樂性強。”后期，湖南衛視亦想調整自己的創作方向，將《我們約會吧》的主持人更換成具有新聞背景的言語犀利的邱啟明，但由于前期主持人何炅本人的品牌效應過強，故而收效并不明顯。

除了主持人外，參與節目的男女嘉賓亦是節目的重要組成部分。目前收視率最高的《非誠勿擾》就有這樣一個特點：嘉賓個性突出且相對固定，例如“假小子”謝佳，“犀利拜金女”馬諾，“賢淑美女”馬伊咪，等等。這一方面增加了這些女嘉賓的知名度，另一方面給觀眾提供了連續觀看的動力，可謂是雙贏策略。

（二）提升制作水準

1.精心策劃

長期以來，我國電視業界有一個傳統認識，就是對于談話節目和一些紀實性節目而言，初期的框架設計相對簡單，而在單期節目的策劃處理上卻要花費相當的精力；相反對于娛樂節目來說，策劃的主要精力是放在初期的設計上，一旦基本形態和基本環節確定，以后的節目就是按照流程操作，無需再對每一期節目進行單獨的深入策劃和細節處理[5]。這種認識放在過去的傳媒環境中是不無道理的，但是隨著新媒介的不斷崛起，媒介之間的競爭越來越激烈，現代電視節目也呈現出更加豐富復雜的形態。“文似看山不喜平”，節目亦是如此，只有通過對每一期節目的每個環節進行精心的策劃，才能構建起有張力的敘事情節，塑造出豐滿立體的人物形象。

對比幾個相親節目，我們就可以發現它們在前期策劃上存在的差異。以相親節目的龍頭《非誠勿擾》為例，編導在每一期節目的嘉賓選擇上可謂是煞費苦心，每一期的男嘉賓都是各具特色，其中必定存在反差極大的嘉賓，具體到每個嘉賓身上又都會有一個亮點。每一個男嘉賓出場時的個人講述亦是有意識地融入敘事技巧，可以說每一期節目都是無腳本的戲劇。而其他衛視則都略遜一籌，以東方衛視制作相對精致的相親欄目《百里挑一》作為對比。《百里挑一》在燈光、美術、服裝、道具等制作方面都屬上乘，而且編導在節目環節設置時亦作出改變，進行乾坤顛倒，把女選男置換成了男選女。但筆者觀看的幾期節目中，女嘉賓雖然都是相貌精致、歌舞俱佳，卻絲毫看不出有什么個性上的差別，一個個宛若海報上的紙片人。嘉賓敘事也是波瀾不驚，每個嘉賓的故事陳述沒有區分度，觀看后會迅速遺忘。這樣的節目，自然也就無法引起觀眾的收視興趣。

2.打磨細節

胡智鋒教授在早年提出了“內容為王”的觀點，被電視界的從業人員看作贏取收視的不二法門。但是，現在諸多電視從業者都誤將“內容為王”理解為“樣式為王”，大家都在挖空心思去探尋新的節目樣式，而對于現有的節目制作，卻忽視了細節創作，粗制濫造幾乎成為了大多數節目的創作標簽。同樣的道理，隨著《我們約會吧》的流行，向來擅長模仿克隆的各大電視臺蜂擁而上，紛紛跟風創作了相親節目，但收視表現優異者寥寥。而《非誠勿擾》在《我們約會吧》推出幾個月之后才出現在熒幕上，但無論是口碑還是收視率都做到了青出于藍而勝于藍。對這兩個節目的細節進行對比，我們就可以發現在可視化上，《非誠勿擾》要比《我們約會吧》做得更到位。

從環節設置來看，《非誠勿擾》在主持人簡單的開場介紹后就進入主題，男嘉賓直接出場，自我介紹，一輪選擇，短片放映，二輪選擇……而《我們約會吧》雖經幾次改版，節目卻總是顯得拖沓冗余：以歌舞作為節目的開場秀；男嘉賓出場或用舞女陪伴，或配合自己選擇的歌曲，或快問快答翻越障礙墻……這種節目創作思維模式，依舊停留在早期綜藝游戲節目的創作模式中，試圖將真人秀+綜藝表演+游戲一鍋燴。隨著生活節奏的加快以及受眾分眾化越來越明顯，觀眾在收視選擇時逐漸呈現出這樣的趨勢：選擇符合自己收視期待的類型節目；選擇快節奏、信息量大的節目。這亦是《綜藝大觀》歌舞晚會類節目逐漸衰落，而電視歌會、電視相聲晚會逐漸興盛的原因。

從燈光配置來看，《非誠勿擾》選擇了偏暗的藍光，《湖南衛視》則延續自己頻道的風格，選擇偏亮的黃光。顯而易見，《非誠勿擾》的選擇更為明智。首先，相親節目的播出時段多是深夜10點左右，強光不符合觀眾收視接受習慣，偏暗的色調更契合深夜時觀眾的收視心境。其次，相親節目本身就帶有浪漫、曖昧的氣息，偏暗的藍光更能烘托出浪漫的氛圍，黃光則給人溫暖、向上的感覺，更貼近娛樂節目的風格。最后，偏暗的色調能夠有效遮蓋人物形象的瑕疵，藍光下的人物顯得更加美麗神秘，而黃光一方面讓嘉賓失去神秘感，另一方面也將人物形象上的缺點暴露無遺。回顧湖南衛視原有節目的嘉賓大多都是明星，這些明星自然能經受起燈光的考驗，可是相親節目中的嘉賓多是普通人，在如此炫目的燈光下是禁不住仔細考量的。

總之，每一個節目樣式的創新都是通過大量資源投入和探索才能偶有突破，與其在節目樣式上煞費苦心地鉆研，還不如在制作上投入更多的精力，扎實打磨好每一個創作細節，穩步提高節目制作質量，也許這才是更加可靠的思路。

參考文獻：

[1]曾嘉晟.相親節目成功之道研究[D].廣州：暨南大學，2012：7.

[2]劉宏.解讀中國第二輪電視交友熱[J].新聞與寫作，2010（6）：26.

[3]展寧.《非誠勿擾》電視相親節目的敘事話語分析[J].今傳媒，2010（10）：79.

[4]李嵐.電視求職類節目同質化中的差異性競爭[J].浙江傳媒學院學報，2012（4）：111.

[5]苗棣.制作為王——《非誠勿擾》的成功之道[J].現代傳播，2010（5）：83.