千人千面 智造不一樣的「誘惑」

牛巍

每天被單獨拆分出來的無線淘寶員工都例行公事般地掏出手機，自問道“在手機上我們更需要什么”？

起初這個過程是強制性地，甚至略帶有“痛苦”地。但被PC端“束縛”了10年的淘寶不得不這樣不斷地提醒自己，去尋找差異化的解決方式。為了找到這種差異化的感覺，電商巨頭們也都紛紛成立“無線事業部”，并要求直接向CEO匯報工作。電商巨頭們都清楚地意識到，對于移動電商這一趨勢，如果不能真正地在戰略意義上去搶位，不能以正確的理解姿態去擁抱移動互聯網，那么等待他們的只有事倍功半。

當淘寶、凡客在移動電商這條道路上越走越遠的時候，對“手機”與“PC”不同之處的理解便越深刻，幾個關鍵詞也開始浮現在腦海之中——碎片化、個性化。只要移動電商能夠有效地利用用戶碎片化時間，刺激大腦深處潛在著的消費沖動，便可為其帶來流量并產生額外價值。

然而，看中碎片化時間的又何止購物APP。每個人的手機上幾乎都有十幾款的APP，經常用到的卻不過三四個，購物APP不過是眾多APP中的一個。在用戶碎片化的時間內，它的競爭對手不僅有其他購物APP，還有社交應用、游戲和音樂。

移動電商們不得不承認，在激烈的移動互聯網入口競爭中，為用戶提供一個順暢的購物體驗，構建一個更好的客戶關系管理和用戶關懷體系很重要，但是千人千面的個性化服務更重要。即便不能做到千人千面，但至少要做到千人百面。否則，即便被下載了，也會被淹沒在眾多APP中。

最短的時間內完成交易

產品體驗比推廣更重要

連諾基亞都放棄了塞班，但是中國市場仍有很大一部分人并沒有將它丟入“歷史博物館”，他們就是移動電商的“新生代”用戶。

對于“新生代”用戶而言，一部塞班手機仍屬于“高檔”貨，要知道有近一半的“新生代”用戶擁有的還是只能通過WAP 上網的功能手機。

為了更好地服務這些“新生代”用戶，買賣寶不僅要求技術人員開發出針對不同系統的相應幾個版本產品，還要求針對手機屏幕的大小不同，把圖片大小和位置調整得好一點，同時還要顧及到用戶的上網速度以及使用流量。

在2008年左右，買賣寶一個網頁只敢放一張像素只有幾K的小照片，隨著3G的開通和智能手機的普及，買賣寶才敢逐漸把圖片尺寸稍微調大。因為在當時的上網速度與流量限制下，如果一味地追求高質量的照片，就會發生用戶要么打不開，要么幾張圖片就會消耗掉其數元的流量費的狀況。這些細節僅是買賣寶產品設計的開始。

選擇移動購物的人還有人沒有電子郵箱嗎？不錯，有。他們仍是“新生代”用戶。

為了最大化地簡化“新生代”用戶的操作流程，買賣寶并沒有和京東、淘寶一樣需要用戶用電子郵箱注冊，甚至還要記住繁雜的密碼。而是無需注冊，用戶在購買產品時只需要輸入自己的手機號碼，便可以開始購物。

而隨后需要輸入的用戶姓名、收貨地址以及備注等信息，用戶也完全不用翻頁完成，大大縮減了操作流程。僅此一項內容，就讓買賣寶的購物轉化率至少提升20%。

但這一方式最大的弊端是容易為支持貨到付款的買賣寶產生廢單，即有些用戶可能僅僅是嘗試一下，就下單了。

為減少毀單造成的物流等成本上升，買賣寶的客服會在用戶下單成功后的第一時間與之溝通，確定用戶是否真心想要。發貨后買賣寶會根據物流情況對買家進行提醒，并會告訴用戶里面有買賣寶為其準備的溫馨小禮物，提醒單價較高的用戶準備好現金。這多少會讓用戶感覺到期待和隨時被關心的“誘惑”，讓買賣寶退換貨的比例控制在百分之零點幾。

京東、淘寶所有的電商都在主推自己的移動端，那用戶為什么要使用你的？面對這一問題時，電商觀察員魯振旺直言：“誰能夠為用戶帶來更便捷的用戶體驗，誰就有機會先占有市場。”

相比買賣寶，手機淘寶上的賣家則輕松不少。如果你想和手機淘寶去年成交額過千萬的賣家取經的話，那么答案一定會讓你失望。因為他們幾乎什么特別的事情都沒有做，既沒有花心思在手機上把店鋪“裝修”一番，也沒有專門的活動設計。而是由手機淘寶幫忙將PC上的店鋪、活動轉移到移動端。

手機淘寶的態度很明確，就是希望賣家能夠花更多的心思在老客戶的關系維護上以及傳播上。

用SNS思想運營平臺

關注你的也將是最忠誠的

面對過去的10年，淘寶賣家一直沒有特別好的手段去經營客戶時，阿里管理執行委員會副總裁張宇一再強調：“所謂的SNS，不是淘寶要一個SNS，而是用這樣的思想來運營平臺。”

移動互聯已經不再是強迫用戶接受信息的時代，用戶對你的關注與取消都是其自己的權利。這個時候淘寶賣家需要做的不是延續PC端的“搶”流量，而是利用手機的即時溝通，通過有價值的信息傳遞去經營客戶。手機淘寶微淘的另一個功能便是如此。

微淘一個特別之處就在于和微信、微博一樣，強調為商戶積累粉絲。比如，你在微淘上關注了一家出售攝影器材的商家，那么你會經常通過該賬號接收到有關的攝影常識等信息。

這種營銷方式不同于以往的比價、比產品，而是完全出于粉絲對商家專業知識的信任，從而樹立品牌忠實度。為了讓這種信息傳遞更具有價值，微淘未來也將為賣家提供不少服務工具。

如果你關注了一家女裝店，并且每天利用手機的閑暇時間相對比較固定，那么你大可以選擇這家店鋪為你提供的定時推送提醒服務，在閑暇時第一時間內收到店家的相關信息。

未來安插了各類可提升服務效果和趣味性插件后的微淘，即便在用戶沒有購物目的時候，也足以刺激一下用戶的消費神經。從更為長遠的角度看，其所能呈現出的新營銷形態，甚至有一天會取代“網店”，更為機動地刺激用戶隨時消費。

盡管微淘能夠在經營用戶、營銷上給人無限遐想，但微淘的創意者們從未僅僅將微淘定義為商品推薦。他們更希望在阿里投資高德地圖后，未來的微淘能夠成為消費領域里的咨詢獲集地，即將生活與消費緊密結合，從而更好地增加用戶黏性。

比如，你買了一副羽毛球拍，微淘會直接告訴你，你的附近有哪些羽毛球館，甚至會告訴你，附近還有誰買了球拍，提供讓你們相約出來切磋球技的機會。

“他們的野心會更大，不僅你要買我的東西，你買來以后要怎么做，我都會幫你解決。” 龔文祥告訴本刊，淘寶未來就是一個為購物而存在的SNS。

凡客則將SNS交給了開通在微信端和內置在APP上的客服功能。該功能不僅支持買家彼此之間拍照上傳、文字互動，甚至可以創建交友群。

在用戶的關注與取消上，凡客并未把自己視為被動方。對其而言，擁有3億用戶的微信恰恰為其提供了一次精準維護老用戶關系的機會，并將微信的戰略地位提升到和其APP一樣甚至更高的等級上。

凡客對微信端的重視并不難理解，在微信平臺上，所有的關注都出于用戶自愿，這就等于變相地為凡客篩選出更為忠實的用戶。

于是，凡客的“大微信”計劃出爐了。計劃在微信平臺上實現完整業務閉環，即消費者可以在微信的界面上直接檢索，完成購物、查看物流、投訴、退換貨、曬單等全流程操作。凡客盤算著，再加之服裝搭配、美妝教程等相關的“人文關懷”，以及優惠信息的推送與互動，轉化率自然會比較高。

事實證明，凡客并沒有判斷錯誤，從凡客的統計數據上看，微信轉化率已經是傳統的Web轉化率的4倍，達到8%。

用SNS思想運營平臺不僅適用于淘寶、凡客，也適用于所有的移動電商，在這個全民SNS的時代，改變移動互聯網的不是技術，而是技術的應用。當技術被運用到極致的時候，無線端所能帶來的空間將無比巨大。

從經營商品到經營數據

一千個人一千種需求

iPhone用戶平均每天打開“手機淘寶”6次，每次停留時間3分鐘。

高頻次的使用時段，與PC端一逛逛2小時的購物習慣，產生了截然不同的購物場景。移動電商需要考慮的是，如何能夠讓用戶在 “瞄一眼”、“看一下”之余，產生出更多的訂單。

設想一下，如果你打開手機淘寶的購物頁面，和所有的人都一樣，那么你也將和其他人一樣，要在海量商品中去尋覓自己需要的商品。

但如果你一打開網頁，有人已經主動根據你的性別、年齡、地域特征、購買能力等信息，為您量身定做了一個可以展示你可能需要購買、或者正是你喜歡的產品頁面時，你是否要捂緊自己的“荷包”，以免變成月光族。

這一購物場景距離普通淘寶用戶已經不太遙遠，微淘正是承擔著這種被譽為“千人千面”的營銷重任，即每個購物者都擁有獨一無二的購物頁面。

“千人千面”的難點在于數據的稀缺性。之所以說稀缺，并非是指數據不夠豐富，而是跟數據發生關聯的用戶樣本能否準確支撐對用戶行為、個人屬性的推算。簡單來說，經營數據需要用其他參照系數，讓主線數據變得更精準。

比如說，母嬰類目，是否看過這個類目的就是準媽媽或媽媽們呢？未必。這種精準化推送就變得難起來，所以一開始是要先做一個人群，逐步再精確到一對一的個體。

根據阿里巴巴集團數據分析來看，從“看母嬰產品”推導出“自己有小孩”這個結論，準確率只有62%。但如果能再加上“一二線城市”、“年齡層”兩個數據屬性，這個準確率便可以升到83%。如果再加上“有沒有汽車”這個屬性的話，準確率就可以升到86%。如果再增加幾組數據，阿里甚至可以推算出孩子的年齡段。

一直以來，淘寶都被視為最全面網購數據庫的擁有者，但淘寶一直都沒有把這些數據更好地利用起來。“千人千面”營銷的背后，正是體現了淘寶從經營商品到經營數據的轉變。

“淘寶目前正經歷著工業化的效率時代，這個效率一定是有一個界限的。如果要超越這個界限，一定是個性化時代的來臨，這條路是淘寶一定要走的。”張宇堅定地闡述道。

同樣將2013年視為移動電商關鍵年的凡客也已經意識到，在電商紅利正在逐漸消退、流量成本不斷攀升的情況下，凡客必須要更加重視與老用戶的關系維護和精準營銷，才能夠留住更多的人。擁有近7年數據記錄的凡客誠品，也希望能夠基于數據，在手機凡客上為用戶展示不同的購物界面。

甚至有一天，你對著手機凡客客服大喊一聲“襯衫”，凡客便會向你推薦你最有可能喜歡、適合你的幾款產品。

當然，在當前的條件下無論對于淘寶還是凡客，完全精準的個性化服務還僅是遠期的規劃，未來還有諸如信息預處理和過濾平臺建立等困難在等待他們，但至少他們已經向大數據的智能化系統夢想邁出了一小步，未來值得期待。