當現實照進夢想 這不是一次簡單的平移

牛巍

過去的幾個月里，陳年每天都抱著一個平板電腦辦公，并“強迫”凡客總裁辦也必須移動辦公。當然，這個過程很痛苦，也會伴隨著各種不適應。但陳年就是要以此來提醒自己不要只是關心如何快速消化庫存，還要注意移動互聯網可能給凡客帶來的改變。

陳年并非是移動電商大潮中的一例個案，PC互聯網巨頭同樣在欽點兵將，嚴密布陣。

起初，他們將移動電子商務設想得很美好，將PC端的經營模式直接套入移動終端。然而，當他們真的這樣做時卻發現這幾乎等于一場災難。繁瑣的導航欄、漫無目的信息推送，就連設計者自身都不忍心去用。

在剛剛興起的市場，他們不斷地追逐著市場的變化，卻發現稍不留神，就又錯了。即便是那些將2013年視為移動電子商務最為關鍵一年的凡客、淘寶、京東們，也都在思考哪條路最終能走得通，他們還只是在能夠做的范圍里嘗試。

一輪一輪試過之后，他們終于領悟：從PC端到移動端，遠不是一個簡單的平移。電商們要面對的不僅是消費者對體驗需求的改變，更有未開啟的市場培育乃至服務的完善。

做了10年的淘寶人也不得不感嘆，移動電商是一塊總能夠讓你找到可以自我顛覆的地方。

這時候，“怎么做”就是橫亙于電商與移動終端之間的一條鴻溝。

被本末倒置的重要性

無法平移的設計思路

淘寶幾乎是傳統電商巨頭中第一個站出來嘗試移動電商的人。起初的想法很簡單，移動電子商務就是要讓用戶能夠通過手機上淘寶，然后完成交易。從傳統電商到移動電商，改變的只是終端不同而已。然而，僅是終端的改變，就讓無線淘寶的設計員著實頭疼了一番。

看似簡單的手機端，對技術的要求遠比PC端困難得多。要知道手機用戶所用的手機可謂五花八門，品牌龐雜不說，山寨機還層出不窮。每款手機在上網時對系統、圖片等各方面的要求又都不一樣，設計時還要考慮到每個地方不同的上網方式和網速。這就對網站的設計、圖片的大小、位置的擺放等提出了很高的要求。

更令無線淘寶頭疼的是，相較于其他傳統電商，淘寶更像是一個匯集批發零售的大市場，而非統一管理的百貨大樓。這意味著，在產品設計上，淘寶要做的不僅是主頁面的平移，還要將上萬家淘寶賣家的店鋪平移過去，并要考慮到用戶對每家手機淘寶商戶店面的視覺體驗。

淘寶犯懶了，試圖嘗試按照PC端的產品設計習慣，為賣家提供工具，由賣家自己在移動端對店面進行設計，從而產生各家店面的差異化，并滿足用戶的視覺體驗。

然而，這條道路還未等到消費者接受，淘寶賣家們便首先“聯合抵制”起來。

2010年的時候，面對一邊年交易額逾4000億的PC端市場，一邊是交易額僅幾十億的移動市場的淘寶賣家，沒有一家商戶主動站出來，愿意針對手機特性對產品展示頁面進行優化。畢竟，對于他們而言移動終端前景不明，PC與移動端孰輕孰重，一目了然。

面對不愿調轉方向在移動平臺上下工夫的淘寶商戶，無線淘寶不得不感嘆，在轉戰新領域時，以何種方式進入移動電商領域，如何放棄過去的路徑依賴重新摸索新路，都是其首先需要破除的魔咒。

而此時的京東無線團隊上空，籠罩的也是緊張與忙碌的氣氛。

按照過去的思路，電商就是要導流量進來，然后轉換訂單。于是，“鋪天蓋地”的新聞宣傳，大肆渲染的京東手機客戶端，讓京東在過去的兩年里忙得不亦樂乎。

可時間一點一點地過去了，至今京東來自移動端的交易額還不足6%，甚至并沒有比那些將移動電子商務業務“放任自流”的電商好到哪兒去。此時的京東幡然醒悟，在移動互聯網時代下，流量重要，但產品和用戶更重要。

幾乎和所有電商一樣，起初京東也將電子商務視為PC網站的稍微改頭換面，然而大錯特錯。

僅相應的產品位置擺放所造成的頁面觀感的不平，就讓京東失去了不少用戶。就算好容易留下了些消費者，京東卻發現還有近20%的單子竟然流失在用戶需要登錄付款的最后階段。手機輸入的便捷性要遠低于PC端，不斷在中英文之間的切換變化，讓京東為之付出了不少“學費”。

再加之移動互聯網日新月異的技術發展速度，都讓京東不得不時刻惦記著系統、產品、服務的升級。開發京東手機客戶端的程序員，每天都如同打仗般的緊張研發。可即便這樣，早期的版本在一些低端智能機上還是無法使用。

“我們真正滿足手機用戶的需求了嗎？”在移動電商這條路走過近兩年之后，京東人捫心自問。

新老用戶的需求變化

無法平移的服務方式

那么誰會是移動電商的目標客戶群？顯然，那些終日坐在辦公室，對著電腦的小白領們自然會是在時代變遷之日，隨潮流而轉移至移動電商面前的群體。但那些沒有電腦的中國最底層的“草根”，更是移動電商們的“新生代”用戶。

正如硬幣有正面，也有反面一樣。他們的到來既為移動電商帶來了新的商機，也為移動電商帶來了新的問題。

這些“新生代”用戶對互聯網是陌生的，有的時候對手機操作也并非完全靈活。為了購買一件商品，往往從下單之前就開始和商家的客服取得聯系，需要在客服工作人員的指導下去完成瀏覽、購物以及支付。

3C電子產品較多的京東，對 “新生代”用戶更是又愛又恨。“新生代”用戶即便是在收到3C電子產品之后，其對客服的需求仍還很大。

在他們的印象當中，根深蒂固的留有“貨從哪兒買，有問題就要問誰”這樣的想法。即便不是產品出現了質量問題，僅是自己不會使用，也會一個電話打到京東客服。如果客服人員稍有“搪塞”，要求致電產品廠家客服時，“新生代”用戶就會心生不滿，從而影響整個京東的品牌形象。

要完全滿足“新生代”用戶的需求，就意味著客服成本增加。而更令京東頭疼的是“無緣無故”的退貨。

“新生代”用戶相較于白領而言，收到貨品后更容易“后悔”，甚至會因為不會使用某件產品而要求退貨。相對于“白領”而言，他們工作或居住的地點又可能會隨時發生變化，這些又無形當中加大了京東投遞失敗率與物流成本。

當移動電商還未開始將“新生代”用戶的錢，拿到自己錢包里之前，就已經開始為培育市場而付出精力與財力。

即便他們直接面向那些由PC端轉來的老用戶，移動電商們的服務也仍難“一次到位”。

早期的一些移動電商，面對手持手機等待支付的用戶，往往只能下發一條“請您要么同意貨到付款，要么另找電腦上網支付”這樣一條令用戶哭笑不得的通知。

即便是那些能夠在應用中內嵌第三方支付的網頁進行支付的移動電商，也往往因操作流程過于復雜，而大大影響成交率。

手機支付遠比電腦支付要復雜，盡管現在較2011年之前，手機支付的便捷性已經有很大程度地提升。但目前已有的方案無非是接入手機網銀或者接入第三方支付。前者通過WAP接入網銀，需要輸入16位的銀行卡和密碼，后者使用第三方賬號，雖然可用的資金來源廣，但需安裝安全支付插件，兩種方案都很難產生好的用戶體驗。

不少用戶僅因支付這一環節便對移動電商產生了排斥心理。至今，如何改善支付體驗仍是不少移動電商心中的痛。

除去用戶習慣、支付流程等不說，“老”用戶對移動購物的認可度也遠沒有達到想象的那么高，更多的用戶還停留在觀望狀態。而那些開始使用手機購物的“老”用戶，也開始難以滿足于“購物”這一單一的需求。

在凡客誠品，很多用戶在長期使用微信等移動IM產品的影響下，更希望能夠隨時隨地地在凡客手機購物頁面上，與凡客客服進行溝通，甚至是語音溝通。上百萬的用戶在購物之后，也表達出希望能夠更便捷地在網絡上曬曬自己的“新衣服”，甚至想和其他凡客忠實用戶成為朋友，有機會進行交流的期望。比如，那些買了新球鞋的男生，很希望能夠在凡客上認識同樣喜歡打籃球的人，相約打球。對于部分客戶而言，購物是一種愛好。目前的潮流是，盡管人們越來越多地通過網絡快速完成購物，但他們仍然需要在過程中享受休閑生活。

對于凡客而言，實現用戶這些需求，不僅在資金上有一定的壓力，在技術上更是一種挑戰。

缺乏創新產品

無法平移的營銷方式

終日抱著平板電腦的陳年仍舊無法掩飾心中的痛：“凡客在移動電商產品創新方面欠缺深入的思考。”在面對凡客來自移動終端的訂單量已經是行業平均水平2倍這張成績單時，陳年不無悔意地陳述道。

以手機淘寶為例，經過3年的發展，全年累計用戶訪問次數高達3億。但與高流量相呼應的卻是低交易額，交易額僅為淘寶整體的7%。

移動電商們不得不正視一點，當無線產品用戶體驗、服務不斷提升后，如何利用新的手段將更多的用戶引流到移動終端并產生交易。

網絡推廣、產品專欄幫手寫作推廣，為迅速提升手機客戶端的交易額，移動電商們將能用的推廣方式都用上了，然而那些被推廣吸引而來的用戶最終卻雙手空空地離去。

對買家而言，手機淘寶存在形態十分單一，盡管商品琳瑯滿目，但是搜索卻非常不好用。再加之受限于屏幕，常常是花上大量的時間仍未找到心儀的商品。伴隨而來的，便是顧客的高流失率。

“淘寶是一個海量商品的聚集地，但是如何發現這些好的內容，光憑一個搜索遠遠不夠。” 手機淘寶“變形”項目負責人尚文感慨道。在碎片化時間內，消費者更需要知道的不是你的購物APP已經存在，而是在這款應用中，他能夠買到哪些他想要的。

可當將產品廣告、促銷信息直接投放到用戶的手機終端，消費者的抱怨又來了。鋪天蓋地的內容都是特價、優惠，根本看不到自己感興趣的東西。

無線淘寶此時才發現，過去那種千篇一律的通過一些打折爆款，設置一些價格杠桿去撬動消費者的營銷時代已經一去不復返。今天移動終端的營銷特點是，如果你在30秒內還不能抓住用戶的眼球，那么你就將失去這個用戶。缺乏在消費者興趣點上做文章的手機淘寶，只能被淹沒在眾多手機APP應用中。

即便如此，相比其他移動電商，背靠淘寶品牌的無線淘寶在2012年仍可以算是一個贏家。全年累計成交用戶達5700萬，僅雙十一交易額達就達9.4億。但如果拿出淘寶PC端和移動端雙十一的數據相比，兩者交易額相差近50億。

巨大的落差不得不讓無線淘寶開始思考，淘寶太懂得怎么去做商戶的運營，怎么去做活動的運營，也太懂得如何利用流量價值的杠桿，去撬動消費者和賣家產生類似于雙十一這樣的活動。但是在無線端，卻不知道該如何有效營銷，去撬動移動電子商務的“爆款”。

無線淘寶的痛并非特例，否則陳年也不會終日抱著平板電腦 “悶悶不樂”。

對于大多數傳統電商來說，如何玩轉這個新的集銷售、推廣、用戶關系管理為一體的新渠道，仍是一個需要不斷學習和反復思考的過程。