百年張裕的新煩惱

饒霞飛

在洋品牌一統天下的中國消費品市場，近年來高速增長的葡萄酒市場是個特例：國產酒占八成以上，洋酒似乎只是跟隨。

在眾多國產葡萄酒企業中，歷經了120多年品牌積淀的張裕，最近10年一直雄踞中國葡萄酒行業榜首，市場占有率約為兩成。也就是說，國人每飲5杯紅酒，必有1杯是張裕。不過，這個百年品牌如今正遭遇新的煩？惱。

自2012年以來，張裕葡萄酒多年的高增長宣告結束。在經歷了“農藥門”以及“三公消費”受限等多重不利因素影響后，張裕A（000869）業績前景不明。如何使百年品牌的精髓得以傳承，在不斷創新中保持增長，是張裕面臨的重大問題。

百年滄桑

張裕的起源還要追溯到19世紀末。

1891年，“海歸”張弼士受邀前往煙臺探討興修鐵路、開辦礦山事宜。然而，這位“南洋首富”來這里的醉翁之意是煙臺葡萄。張弼士早年曾應邀參加雅加達法國領事館的一個酒會，席間法國葡萄酒香氣迷人，讓他不忍釋杯。法國領事向他提起，煙臺漫山遍野長著野生葡萄，士兵們取當地葡萄自釀葡萄酒，沒想到比法國的葡萄酒更具特色。

數次考察后，張弼士于1892年拿出300萬兩白銀買下煙臺兩座荒山，雇傭2000勞工開辟葡萄園。或許張弼士不會想到，盡管他在清末富甲一方，官至一品大員，是最知名的紅頂商人，但在120年后的今天，后世人記住他全是因為這筆商業投資。

在創立之初，張弼士頗有現代企業的品牌商標意識，他不僅從李鴻章處獲得了葡萄酒公司的執照，還申請免稅三年，甚至“準予專利十五年，凡奉天、直隸、山東三省地方，無論華、洋商民，不準在十五年限內另有他人仿造”。

亦官亦商的張弼士當時是“洋務運動”的重要人物。正是因為張弼士對中西文化的了解，使得張裕的誕生從各個層面都蘊含著中西結合的基因。張裕自1892年創始以來，歷任釀酒師都是洋人——比如奧地利的巴保男爵、意大利的巴狄士多奇等。

創立之后，張弼士采取了將張裕酒向南洋推銷，在國內進行宣傳的經營策略。不久，張裕酒在南洋和北美洲、中南美洲的華僑集中地區打開銷路，影響所及以致俄國商人也多有訂貨，當時，公司最高年銷量達6萬余箱。——這說明張裕葡萄酒早在100多年前就已經出口海外了。直到現在，海外依然是張裕的主要市場。

20世紀，張裕歷經磨難，先后經歷了初創和家族自營、中國銀行接管、日本軍管、人民政府接管、成為國有企業以及股份制改造等歷史階段。

20世紀90年代，隨著中國人消費水平和生活質量的不斷提升，我國開始興起了第一輪紅酒消費風潮。張裕抓住機遇、加快發展。1996年，公司利稅首次突破億元大關。根據市場調研，張裕的綜合市場占有率位居國內同行業第一，成為中國葡萄酒行業的領軍者。

2001年，張裕公司與世界第二、法國第一大葡萄酒公司卡斯特集團合資合作，成立河北廊坊卡斯特—張裕酒業有限公司、張裕—卡斯特酒莊有限公司。通過與全球葡萄酒巨頭的合作，張裕再次引入國外技術、管理、運營經驗，開始與國際一流葡萄酒企業實現全面對接。

如果說與卡斯特的合資只是項目的合作，2005年企業股權多元化改革則是與國外巨頭的直接聯姻。作為中國的百年企業，張裕與外資股東之間有著充分相互借鑒、相互合作的平臺。

隨著改制的收官，張裕歷經百年后重歸民營。張裕用100多年的時間以自身發展軌跡在歷史坐標系中劃出了一個圓——以民營起家，歷經百年后重返民營行列。

改制后，1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發行并上市。張裕獲得了更為迅速的發展并穩步增長，成為中國葡萄酒行業的翹楚。2011年，公司實現銷售額60億元，10年內增長了近6倍；實現利稅36億元，10年內增長了8倍。由此，英國《金融時報》預測，張裕將是未來的世界一流品牌。

在最新發布的2013年《BrandZ中國最具價值品牌50強》調查結果顯示，張裕以31億美元的品牌價值，名列第19位，成為葡萄酒行業唯一入選品牌。

內憂外患

經歷快速增長后，百年張裕目前正在承受來自各方的壓力。

過去，國內葡萄酒市場一直被張裕、長城、王朝這三大家所把持，尤其是中低端市場，三家銷量總和能占到市場總銷量的半壁江山。但隨著葡萄酒自身紅色誘惑的蔓延，這種現有格局正在改變。

近幾年，被巨額利潤誘惑、吸引而進入葡萄酒行業的企業乃至個人數不勝數，大到中石化、綠城中國、保利、華為等集團，小到河南大商超市等公司。進軍者所涵蓋的領域涉及白酒、煤礦、房地產、服裝、飲料、電器、教育、通訊等行業，甚至連籃球明星姚明也涉足其中。

國內葡萄酒品牌蜂擁而至，國外葡萄酒廠商自然不會放過中國這個大市場。據2013年全國春季糖酒交易會統計，以海外產品為主體的葡萄酒及國際烈酒展區面積同比增長超過20%，從參展企業的數量比例來看，葡萄酒及國際烈酒企業（28.3%）首次超過傳統酒類企業（20.1%）。業內人士分析認為，進口葡萄酒的沖擊短期難以緩？解。

一位葡萄酒商家在接受《新財經》記者采訪時表示，隨著國內葡萄酒市場的高速增長，國外眾多葡萄酒廠商都針對中國市場進行新的銷售嘗試，專門為中國市場增設定制葡萄酒品牌。

據海關統計數據顯示，2012年，全國進口葡萄酒42.6萬噸，增長8.9%；今年1？2月，累計進口葡萄酒8千萬升，同比上升24.4%，高于國產葡萄酒增速7.6個百分？點。

在市場被國內外廠商不斷擠壓的現狀下，張裕還面臨著政策調整帶來的影響。

2012年以來，“三公消費”限制導致餐飲宴請消費收縮。由于張裕解百納等中高端價位產品占總收入比例超過一半，同時餐飲渠道銷售占比較高，“三公消費”受限對張裕的中高端酒銷售更是造成較大沖擊。2012年，張裕的卡斯特產品受負面沖擊最大，銷量下滑20%，收入下滑18%；其次是解百納系列，銷量下降約9%，收入下降約？7%。

讓張裕頭痛不已的還有消費者的信任危機。

2012年，市場上傳出三家國內葡萄酒上市公司的10款葡萄酒，經國家食品質量監督檢驗中心檢測，均檢出多菌靈或甲霜靈農藥殘留，張裕葡萄酒殘留值超過另兩家。多菌靈為美國禁用的農藥，有致肝癌的風險。受“農藥門”事件影響，消費者對張裕葡萄酒的信任大幅降低。

除外部憂患之外，張裕還存在公司內部管理問題。公司總經理周洪江曾公開表示，公司市場管理方面存在一定問題，比如客戶數量比較多，管理松弛，這使得張裕經銷商盈利能力下降，影響積極性。

內憂外患之下，張裕經營狀況明顯承壓。2012年，張裕公布的業績快報數據顯示，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司全年總收入下降6.77%，利潤總額為22億元，同比下降11%。而今年第一季度，張裕銷售情況依然呈下降趨勢。

尋求突破

創新變革、順應市場需求是每個百年老品牌得以發展的根源，張裕也不例外。

2010年以后，張裕在原有國內外布局的基礎上再次開始了大規模的擴張——沿著北緯37度到43度這條國際公認的釀酒葡萄黃金種植帶，把葡萄基地布局到了中國新疆、寧夏、陜西西北三省（自治區）。

伴隨著快速的擴張，近年來張裕開始了歷史上最大的投資，將數十億元的資金投入到葡萄種植當中。2012年下半年，新疆張裕巴保男爵酒莊、寧夏張裕摩賽爾十五世酒莊、陜西張裕瑞那城堡酒莊已陸續建成。

按照戰略布局的規劃，張裕公司已在國內完成30萬畝葡萄種植基地的布局，這一種植面積約占中國釀酒葡萄種植總面積的1/4強，成為國內葡萄基地數量最多、分布最廣的企業。

目前，張裕已形成一整套葡萄種植管理模式，在所有葡萄基地均建立了國家級種植專家、張裕技術管理團隊、當地合作社級技術人員三級技術服務體系。根據目前的發展進程，預計到2015年，張裕所有葡萄基地將達到盛產期。張裕的市場戰略與張裕葡萄基地發展規模相匹配，屆時張裕年產能將在目前基礎上擴大一倍，總計將達到40萬噸。

為了應對來自國際巨頭的攻勢，張裕公司總經理周洪江介紹，張裕未來還將尋求與世界排名前列的葡萄酒企業合作，為消費者提供全球十七大產區最能代表當地特色的高性價比葡萄酒。

在今年5月16日召開的2012年股東大會上，張裕總經理周洪江指出，張裕要按照“全球標準”要求經營，這意味著張裕未來將在國際品牌、全球生產和全球資源配置上發力。

在產品布局上，張裕將重點布局自產葡萄酒、進口葡萄酒和白蘭地三類產品。其中，自產葡萄酒通過6個酒莊、解百納及中低端產品構成完整產品線；白蘭地營銷的主要工作則是產品普及教育，重點市場在廣東、福建、廣西，并加強對省會城市的布？局。

在渠道建設上，張裕一方面深挖傳統渠道，繼續向中高、中低、郊縣渠道滲透；另一方面，豐富完善直供、先鋒專賣店、電子商務、工業旅游和VIP團購渠道。

在管理上，隨著信息化技術的普及應用，為加強對葡萄酒流通環節的管理，張裕建設了國內首條“國際名酒智慧供應鏈”。未來每一瓶張裕生產的國產葡萄酒都將設置唯一的“電子身份證”，消費者通過自動查詢機或短信就可查詢所購葡萄酒的真？偽。

看得出，百年張裕目前正在全力突圍。但這個老品牌能否煥發出新活力，仍有待時間的檢驗。