荷航的中國空間

潘治

在開通首個地溝油洲際航班后不到一年，荷蘭皇家航空公司KLM于3月8日又啟動了從阿姆斯特丹到紐約的生物燃料油航班，令該公司再度成為媒體焦點。

即便是早在2004年就與法國航空公司合并，并一舉依托新成立的法荷航集團成為全球營收最大的航空公司之一，但荷蘭皇家航空公司在中國市場的知名度卻并沒有在昔日一飛沖天。反而是去年因為和地溝油有關(guān)的一樁新聞，即荷航使用以中國進口的地溝油為原料制成的生物燃料執(zhí)飛航班，才讓這家已經(jīng)有近百年歷史的老字號航空公司在中國名聲大振。

作為全球迄今持續(xù)運營時間最長的航空公司，實際上，荷航這一年在中國市場可謂是動作頻頻：在中文微博上借助荷蘭特產(chǎn)“米菲兔”帶領(lǐng)粉絲四處旅游，在四川認養(yǎng)大熊貓并且以“臥龍自然保護區(qū)”命名一架全新的波音777客機，與廈門航空簽訂合作協(xié)議等等，這一連串的組合營銷令荷航在中國人氣急劇攀升。

而這一切，不過只是荷航看重中國市場新戰(zhàn)略的執(zhí)行結(jié)果。用荷航首席運營官彼得·埃爾伯斯的話說，因為中國，以及世界上許多與中國有緊密聯(lián)系的地區(qū)，“都是我們贏得未來增長的空間。”

“拉郎配”

從阿姆斯特丹機場驅(qū)車大約20分鐘，就抵達了荷航的總部。透過總部大樓高處的玻璃窗戶，可以清晰地看到不遠處機場里頻繁起降的航班，尤其是能看到尾部機翼處噴涂著醒目的藍色KLM標記的荷航飛機來回飛掠而過，頗有一種一切盡在把握的感覺。

走進埃爾伯斯的辦公室，除了地上、桌上隨處可見的各種飛機模型，最醒目地莫過于掛在墻上的三幅中文書法了。尤其是最左邊那一幅“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，令人清醒地感覺到，似乎埃爾伯斯不時地在提醒自己，荷航這個龐大商業(yè)帝國所面臨的市場競爭有多么地激烈。

“我們是在1996年開始有了飛往中國的航班的，當時在荷蘭與中國雙方政府的牽線搭橋下，我們與中國南方航空公司結(jié)成了伙伴，可謂算是‘拉郎配吧，”一頭短發(fā)而顯得精明干練的埃爾伯斯說，“但是如今多年過去之后，荷航與南航已經(jīng)結(jié)下了非常深厚的合作關(guān)系。”

身穿一件飾有藍色線條的淡藍色襯衣，配上一條亮麗的藍色領(lǐng)帶，再加上一件淺黑色線條西裝，埃爾伯斯一幅經(jīng)典的商界人士打扮。他回想說，“合作的第一年，應(yīng)該可以說還是我們的適應(yīng)期，當時的乘客并不多。但是如今，我們通過和對方合作運營的網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)贏得了數(shù)十萬的旅客。荷航與南航之間，我們不僅共享航班代碼、分享信息，同時還展開人員交流，在貨運業(yè)務(wù)中也緊密合作。可以說，我們與南航的合作是從‘拉郎配開始到全面深入而成功的一段姻緣。”

埃爾伯斯所說的成功絕非虛言。在1996年進入中國市場之后，荷航在2005年開始其在中國市場業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長，無論是航班架次還是航線都開始顯著增長。而到今天，荷航已經(jīng)成為歐洲地區(qū)擁有最多直飛中國航線的航空公司，直飛目的地不僅包括北京、上海、廣州這樣的大陸一線城市，以及香港、臺北兩個國際都市，還包括成都、廈門和杭州這樣的二線城市。

“雖然從航班數(shù)量上來說我們不算最多，但是從目的地來說是最多的，”埃爾伯斯笑著說，“沒有其他的歐洲城市能與荷航基地所在的阿姆斯特丹相比，擁有如此之多的直飛中國航線，從這個角度說，我們確實是歐洲地區(qū)最大的中國市場運營商。”

“此外，阿姆斯特丹是歐洲門戶，這里的斯希普霍爾機場是個設(shè)施完備的一流機場，我們在歐洲航線網(wǎng)絡(luò)也使得人們從這里前往歐洲任何地方都非常容易，” 埃爾伯斯接著說，“對于往返歐洲的中國旅客來說，阿姆斯特丹是個非常理想的出發(fā)點。”

在埃爾伯斯這位1992年就加入荷航，并且先后派駐亞洲日韓市場以及歐洲地中海市場的老員工來說，荷航在中國市場今天的成功，是源自“長期以來具有戰(zhàn)略性的發(fā)展目光”。

“而如今，荷航作為一個實體與法荷航集團共同制定在中國發(fā)展的戰(zhàn)略，同時增強了與中國伙伴的合作。我們不僅和南航以及東航結(jié)成合作伙伴，而且在去年還與廈門航空展開了合作，這樣荷航自身就得以借助天合聯(lián)盟伙伴成員在中國市場獲得強大的地位。”

熱餐食

中國市場，充滿著誘惑和潛力。但對于荷航這樣一家老字號的歐洲企業(yè)來說，進入中國市場處處面臨著挑戰(zhàn)。在訪談中，埃爾伯斯多次用他那語速快捷而又頓挫有序的語調(diào)提到“GET CLOSER”，并且滔滔不絕地舉出了一堆事例來說明他們是如何貼近中國客戶的。

“中國市場與別的地方有些不同，例如中國的語言、中國的文化是完全不同的，這與我們開拓文化近似的美國市場有著很大差別，”埃爾伯斯分析說，“另外一個問題是市場定位也有不同，例如美國會有很多老年夫妻前來歐洲度假，而中國則有很多年輕的辦公室白領(lǐng)來歐洲購物。”

“為此，我們采取多種措施來貼近中國旅客。例如，我們有華人乘務(wù)員，我們根據(jù)中餐特點調(diào)整了餐食，我們還調(diào)整了機上娛樂系統(tǒng)。不僅如此，我們公司總部也有一些華人員工，他們與荷蘭員工一起工作，而且公司還有與中國合作伙伴多方面的人員交流。”

略作停頓，埃爾伯斯突然會心一笑而后補充說：“雖然我們的飛機上沒有卡拉OK，但我們確實有熱的飲食，這是中國旅客非常在意的，而以前為荷蘭旅客我們只提供冷的點心。這是我們貼近中國旅客的一個具有挑戰(zhàn)的典型事例。”

熱餐食只是荷航為了適應(yīng)中國旅客的小小改變，不過對于“吃”的問題，荷航顯然一直都很上心。就在今年初，一家英國旅行網(wǎng)站將荷航評為歐洲航空公司長途航線最佳航空餐第一名，因為荷航數(shù)月前開始聘請米其林星級大廚為其商務(wù)艙乘客準備餐食且每周更新，就連經(jīng)濟艙旅客吃的三明治也是用有機面包制作的。

如果說機上服務(wù)的“中國化”是荷航為了贏得中國市場的必須之舉，那么玩起時興的微博，并且拉來“米菲兔”搭伴招徠粉絲，就可謂是一個小小的創(chuàng)新之舉。在荷航的中文官方微博上，他們以“米菲兔”這一產(chǎn)自荷蘭的卡通形象為主角，帶著粉絲們滿世界游走，欣賞各地不同的美麗風(fēng)景。

“作為一家外國航空公司，我們必須跟得上中國的發(fā)展，同時保持我們的荷蘭特色。”埃爾伯斯就此解釋說，“米菲兔是荷蘭本土產(chǎn)生的卡通形象，在中國也廣為人知，它是一個很好的溝通的橋梁。用米菲兔的形象通過社交媒體與顧客展開互動，讓我們得到了很好的反饋。”

客觀而言，借助新媒體進行營銷對于跨國公司來說并非是新鮮事。但是或許對于荷航這樣直接面對每一個單一客戶的公司而言，新媒體營銷更顯重要。可以說正是因為充分意識到了這一點，荷航在中國的新媒體營銷做得比許多跨國公司都要深入，不僅是開幾個微博或者其他社交網(wǎng)站賬戶，旅客甚至可以直接用自己的微博賬戶登錄而進入荷航的網(wǎng)站。

“社交媒體是非常有效的市場開拓工具。”埃爾伯斯介紹說，“自從2010年冰島火山灰事件之后，我們開始非常主動地運用社交媒體來與客戶溝通，如今社交媒體已經(jīng)是我們必備的一個策略。與電視廣告或者雜志廣告相比，我們覺得社交媒體能讓我們更加直接有效地與顧客溝通，尤其是可以更加有效地到達每一個個體的顧客，比傳統(tǒng)的營銷手段更加有效。”

實際上，荷航所作的市場推廣不僅限于此，也不僅限于為荷航本身。“我們不僅需要吸引中國顧客，同時我們還在推廣荷蘭。”他舉例說，“例如，我們和荷蘭旅游局共同合作推介荷蘭的旅游資源，我們和阿姆斯特丹市合作通過推介梵高博物館等與中國展開藝術(shù)交流。”埃爾伯斯說，“荷航希望成為一座橋梁。”

連接世界

2012年，對于全球航空運輸業(yè)來說并不是一個好年份。持續(xù)低迷的經(jīng)濟，尤其是在歐洲四處彌漫的歐債危機陰影，很少有航空企業(yè)能夠獨善其身。荷航所屬的法荷航集團最新發(fā)布的去年財報顯示，受經(jīng)濟衰退以及燃料價格大幅上漲的影響，集團凈虧損達到12億歐元，但是營業(yè)額同比增長5.2%，超過256億歐元。

在這樣不景氣的年份里取得這樣的業(yè)績，算好算壞或許很難評價。但埃爾伯斯在采訪中一直面帶微笑侃侃而談，或許可以從某個側(cè)面解釋為他對未來的發(fā)展充滿信心。尤其是在談及中國的時候，他的這種信心令記者感覺更加明顯。

在這位42歲對荷蘭商界舉足輕重的人物看來，荷航近年來能夠保持發(fā)展，一個重要的原因無疑是重視中國的市場戰(zhàn)略。“經(jīng)濟危機和歐債危機給荷航也帶來沖擊。但中國市場繼續(xù)增長，給了我們以應(yīng)對危機的辦法。”埃爾伯斯說，“中國和歐洲之間的市場預(yù)計近期內(nèi)還將增長10-15%，而這樣的增長是在歐洲無法企及的。所以我們確實將業(yè)務(wù)重心從一些經(jīng)濟困難的地區(qū)轉(zhuǎn)向了中國。轉(zhuǎn)換市場重心并建立新的伙伴關(guān)系是一個應(yīng)對危機的有效辦法。”

在埃爾伯斯看來，荷航開拓中國市場，受益者除了荷航自身之外還包括整個荷蘭。“我們也清楚地看到了成效。很多中國公司選擇了阿姆斯特丹以及其他荷蘭城市建立歐洲發(fā)展機構(gòu)或區(qū)域總部。很明顯，我們也將采取類似的舉措來發(fā)展我們在世界其他地區(qū)的業(yè)務(wù)。”

與此同時，荷航還著眼于借助世界經(jīng)濟與中國正不斷深化的聯(lián)系開拓業(yè)務(wù)。埃爾伯斯介紹說，“在2009至2011年，當我們在中國市場獲得不斷發(fā)展的同時，我們也開始借鑒中國市場獲得的經(jīng)驗，在諸如布宜諾斯艾利斯、巴拿馬、利馬等南美洲城市開拓市場。有意思的是，中國和南美洲的經(jīng)濟聯(lián)系也很強勁，這兩個巨大的經(jīng)濟力量通過阿姆斯特丹的這個樞紐很好地連接在了一起。”

他繼續(xù)展望說，“在未來10-20年，我們期望能夠在諸如越南等亞洲國家和非洲取得發(fā)展，期望能夠使得我們的業(yè)務(wù)得到不斷開拓，更多地連接各大洲，我認為這其中肯定有許多潛力。我們增加了去盧薩卡、哈拉雷等地的航班，我們和肯尼亞航空公司也展開了強有力的合作。這些是我們期待為未來贏得增長的區(qū)域。而那里也與中國有很強的聯(lián)系。”

采訪臨近結(jié)束，埃爾伯斯意猶未盡地又談到了中國民眾關(guān)心的“地溝油”話題。

2011年，荷航首次嘗試在阿姆斯特丹至巴黎的短途航線中使用“地溝油”燃料，即以被中國民眾俗稱為“地溝油”的餐廚余油為原料而提煉生產(chǎn)出的生物燃料。2012年，荷航開通了阿姆斯特丹至里約熱內(nèi)盧的“地溝油”洲際航班。而根據(jù)為荷航提供這種生物燃料的SkyNRG公司介紹，該公司正在考慮從中國進口餐廚余油作為原料，這引發(fā)了諸多中國民眾的關(guān)注。

埃爾伯斯介紹說，荷航是SkyNRG這家提供航空用生物燃料公司的合作方之一，“雖然我們不直接從事生物燃料生產(chǎn)，但我們希望接近這個行業(yè)。”

他透露，荷航目前的生物燃料航班所使用的生物燃料是在美國生產(chǎn)的，“不過我們正在討論從中國利用餐廚余油來進行生產(chǎn)的可行性。雖然目前還沒有正式開始，但我相信我們有技術(shù)來實現(xiàn)這個愿望。”

“連續(xù)八年，我們都在道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)排行榜上排名榜首。這也激勵我們繼續(xù)前進，”埃爾伯斯的話語中透露著一絲驕傲。