《時代》雜志的第三次生命

周乃蓤

時代華納3月6日宣布要把雜志部分從母公司剝離出去，老牌的《時代》雜志就這么被休妻似的掃地出門了。

這份由亨利·盧斯在1923年創辦的新聞周刊，在90年代一連串瘋狂兼并后，一度成為擁有多份最具影響力的雜志、有線電視、互聯網、書籍出版等巨無霸的傳媒帝國，但是當年期待的“協同效應”從未實現。

同樣是媒體，但雜志、書籍出版、拍電影、經營有線電視，各專業思維方式不同，集團內彼此爭地盤。二十年見證了因誤會而結合，因了解而分手；無論業內還是資本市場，終于認識到龐然大物管理成本過高，小而專才是核心競爭力。

《時代》雜志走向自我邊緣化的第一步是1990年和華納電影合并。其實在1970年代，美國國內民權運動興起，時代雜志表達共和黨觀點的“主流”意識，受到多方批評和譏諷，年輕人認為這刊物不夠“酷”，然而雜志訂閱人數基本穩定，一般人承續多年習慣，到期自動續訂，尤其是年底各種打折抽獎等活動，有效保留住老訂戶。在光鮮外表下，內容和思想貧瘠，在公眾的心目中這份雜志是一份坐在牙醫診所候診時，翻看打發時間看的刊物。

到了80年代，傳媒公司普遍認為要做大，必須集團經營才有前途。默多克買下Harpter & Row 出版社，麥克斯維爾買下麥克米倫出版社，索尼買了哥倫比亞唱片，德國的貝塔斯曼買了RCA音樂。當時對未來的預測是幾家國際大媒體公司將控制整個世界市場，美國公司為了競爭，必須要做大。時代和華納合并后，在1996年又買下擁有CNN的特納廣電，2000年整個公司被新媒體美國在線以股票收購，兩年后新公司的股價跌了三分之二，成了商業史上最著名的失敗案例。

最近10年來，時代華納一步一步清除當年高價購得的資產，先是把美國在線分拆出去，接著是有線電視運營部分。由于互聯網的沖擊，紙質媒體式微，雜志部分占總公司利潤的比重越來越低。2012年全年，時代華納總營業額為287億美元，利潤61億，紙質出版分別占12%與8%，盈利主要靠電視和電影。

時代華納的總裁比克斯來自公司內有線電視系統，有線電視如HBO、TNT、TBS是最賺錢的部分。他坦言分拆主要是為了股票增值，給股東帶來高回報。在任內清除美國在線后，時代華納的業績5年內翻番，效果斐然。比克斯代表新一代的高管，和以前以兼并做大做強的觀念不一樣，不在乎自己權力范圍縮小，一心只追求公司股價上漲，這類企業領導目前很受華爾街青睞。

華爾街分析師們看不出紙質媒體有任何前途，整個產業找不到增長點，而有線電視，電影制作才是財源滾滾的盈利項目。所以默多克也在預備拆分新聞集團，把不賺錢的報紙部分從極為賺錢的?？怂闺娨曨l道里分離出去。去年6月消息一出，新聞集團股價一路飄紅，創5年新高。在這之前雷德斯通已經把哥倫比亞廣播公司從影視制作和有線電視的維亞康姆有線分拆。

以增加股東回報為目標，媒體集團公司領導對曾經風光一時的《時代》雜志并沒有什么感情可言。今年1月30日，《時代》雜志全球裁員約500人。2月傳出時代華納和梅里迪斯雜志出版公司商談出售雜志部分，總部在愛荷華州的梅里迪斯旗下有18份雜志，包括國內知曉的《父母世界》、《美好家園》。這家公司對時代旗下有些生活時尚的雜志有興趣，但是不愿接手《時代》和《財富》等最具品牌價值的雜志。這對遲暮品牌的確饒具諷刺意味。

《時代》雜志雖然有些落魄，在同業間還是個巨人，每年銷售營業額占美國前20名雜志的四分之一。雜志本身有330萬讀者，穩居榜首。分拆消息公開后，《時代》執行總編強顏歡笑稱，以后獨立的公司有自己的預算，計劃大量投入向數碼時代轉型，所以前途是光明的。

從一個偏重影視娛樂的公司解放出來后，《時代》會經營得更好嗎？

在2008-2009年美國經濟蕭條時，廣告收入不景氣，時代華納的雜志部分有大后臺雄厚的實力撐著，比起運營艱難的同業日子好過得多?！缎侣勚芸啡ツ甑淄Ｖ褂∷婧螅瑧摻o《時代》更大的市場份額，然而蛋糕卻越來越小。近三年來，領導層頻頻換人，里里外外不知道下一步該怎么走。《時代》與CNN之間的關系一直疙疙瘩瘩，在內容互換上一直無法進行有效合作，但在分享資源上，總算是有些自家人的好處，再分拆后，這點優勢也消失了。

《時代》雜志九十年來是美國標識性的新聞刊物，有極大的“議題設置”的功能，只要上了《時代》雜志封面，新聞事件和趨勢的重要性就有了根基，可以茁壯成長，開花結果。《時代》雜志記錄和宣傳“美國世紀”，也許該功成身退了。

（作者為中山大學傳播與設計學院訪問教授）