少數民族地區農村零售業潛力市場的開發與培育

祁云川

摘要：隨著改革開放的不斷深入，邊疆少數民族的收入結構有了一定的變化，農牧民富裕程度大大提高，農牧民對日用品的需求量和需求層次也有一定的提高。這就需要進一步開拓潛力市場，培育好市場，鞏固好市場，促進農村零售銷售行業在可靠的市場基礎上又好又快地發展。

關鍵詞：企業管理；市場營銷；市場開發與培育

一、研究課題設立的概況

（一）研究的理論基礎

我國邊疆少數民族地區有著普遍的特點。一是地廣人稀，人口密度小。二是多數位于邊疆地區或靠近邊疆地區。三是由于歷史上多次的民族遷徙、屯田、移民戍邊、朝代更迭等原因，各少數民族地區都有相當數量的漢族居住。四是地大物博。民族地區不僅地域遼闊，而且資源十分豐富。

從市場營銷學的角度來講，由于民族地區的地理環境、居住分布及生活習慣和內地農村大不相同，所以民族地區農村的市場特點和內地農村完全不同。但隨著改革開放的不斷深入，邊疆少數民族的生活越來越好，人們融入市場的意識也越來越強，“以市場為導向，以客戶為中心，開展商業化經營”已成為人們的共識，但從我們對巴州零售行業現有銷售市場和經營管理的調查結果看，尚有許多市場潛力有待開發和利用。為此，我們采用了目標市場營銷理論對巴州零售業營銷市場進行研究。

據對巴州零售業市場現狀的分析，本文采取差異性市場策略研究是較合適的。差異性市場策略即以不同商品適應不同消費者的需要，通過這種方法來取得最佳營銷效果。這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭力，有利于企業擴大銷售。這種策略的缺點是成本和銷售費用會有所提高。所以，我們在研究中充分考慮到這種策略的應用帶來的負面影響，減少企業的銷售成本。

（二）研究方向

目前，巴州的零售業網絡建設工作取得了前所末有的突破，基本建成了“城鄉一體，電話訂貨，電子結算，優質高效”的網絡運行模式。但我們也看到，農村零售業網絡與城區網絡運行質量的差距明顯，農村客戶服務缺失，農村品牌培育能力不足，對農村消費需求變化關注度低等問題，都反映出農村市場弱化的傾向。

介于以上原因，依據市場營銷學中有關目標市場的原理，我們的研究重點是將潛力市場的開發與培育的方向定位為農村市場的潛力挖掘與市場培育。

（三）研究目的

挖掘農村市場潛力，提高終端服務的能力，培育品牌的能力，傳播企業文化的能力，全面鞏固好市場基礎，為建設高水平零售業銷售網絡起好步、開好局、布好棋，對巴州網絡建設的均衡發展是致關重要的。本文通過發現和挖掘農村市場潛力，有針對性地制訂農村市場培育方案，達到農村銷售網點經營水平和品牌培育能力有效提升、經營意識明顯增強、可持續發展能力得到鞏固的目的。

（四）研究的內容

1.對潛力市場從不同維度進行深度分析，找準潛力提升點。

2.加大農村市場服務能力建設，從人力、物力的匹配上找到結合點。

3.制訂潛力市場培育的短、中、長期方案，實現可持續增長的營銷目標。

二、研究過程

潛力市場的開發與培育是一個科學系統的過程，從我們的人力資源能力、市場研究水平來看，我們也僅是做了一些有益的嘗試與探索，過程如下。

（一）確定課題小組

成立專門課題研究小組。研究小組由從事商業營銷工作的部分學生、相關企業的人員組成。

研究小組通過對項目分析，確定了用差異性市場策略——“精耕細作”實施方案，通過充分挖掘市場潛力，對終端市場進行維護和培育，達到增強營銷網絡功能、提高市場占有率和品牌影響力的作用。“精耕”是針對市場潛力的發掘而言的。在發掘市場潛力過程中，對市場進行全面把脈，深入分析，找準潛力點，實施“精耕”。“精耕”是“細作”的前提和基礎。“細作”是針對市場培育而言的，是指制訂市場培育和維護方案時科學周密、細節完備、過程完整、粗細有度，是對“精耕”的延伸，是潛力市場開發最后的落腳點。

（二）全面開展市場調研

1.貨源需求滿足度調研

農村市場的貨源需求滿足程度究竟如何？在貨源供求上有多大可增長潛力點？本文通過對農村市場需求滿足度的調研，得到了可靠的答案。一是貨源總量滿足情況尚有一定空間。通過發放的1090份調查問卷統計顯示，農村零售業經營者對貨源供應的平均滿足率達到了85.6%。二是商品品種滿足消費者需求的程度尚有待提高。調查問卷顯示，消費者對商品品種的滿足度僅為85%，希望增加零售價格相對較低的商品品種，同時對已退市的老品牌心懷感念。

2.消費者需求滿足度調研

發放的678份消費者問卷中收回了500份填寫完整的調查表，分析結果反映出以下幾個明顯的特征：一是消費者對低價位商品的需求滿足度較高，但對低價位商品的質量不滿意；二是消費者認為中等價位商品可選性較強，但想要的品牌商品經常購買不上；三是對價位較高的商品雖有需求，但消費者對農村商店出售的高檔商品不信任，往往會舍近求遠去城市消費；四是對新上市產品主動嘗試的可能性較小；五是對品牌的忠誠度較高，不喜歡更換習慣使用的品牌；六是有賒銷商品的消費習慣。

3.對農村經營戶層面的調研

在調研過程中，我們把更多精力和目光投向經營者層面，針對性完成了以下幾個方面的調研。

一是店面形象重要程度的調查。有63%的經營戶認為店面形象對消費者引導很重要；有12%認為根本沒有意義；有25%認為無所謂，店面形象好不好都對銷售沒有影響。有55%的經營戶愿意改進和提升自己的店面形象；有21%的經營戶沒有店面改進的想法，24%的經營戶愿意在經濟條件容許的情況下改進店面形象。

二是商品陳列重要性調查。65%的經營戶認為不同的商品陳列很重要，但不易做到；24%的經營戶認為比較重要，但很難做到；11%的經營戶認為沒有必要。

三是商品品牌推薦的重要性調查。有54%的經營戶認為推薦很重要；有27%的經營戶認為推薦有一定的作用；19%的經營戶認為推薦與不推薦一個樣。

四是對品牌知識的需求性調查。有76%的經營戶表示愿意了解商品品牌的基本情況；13%的經營戶認為知道價格、品名、產地就可以了；11%的經營戶認為品牌知識很多，記不住。

五是對品牌布局的需要度調查。有65%的經營戶表示增加一些適銷對路的品種；有25%認為增不增加無所謂；10%的經營戶認為沒有必要增加品種。

六是對服務需求的調查。21%的經營戶認為，產品推銷商一個月到農村服務一次比較好；65%的經營戶認為在有需要的時候及時出現為好；10%的經營戶認為每3個月拜訪一次就可以；還有4%的經營戶認為有沒有產品推銷商出現也無所謂。

4.農村種、養殖結構的調研

為了全面了解農村消費市場的變化與種、養殖結構的關系，本文還對農民的種、養殖結構進行了調查，從中發現了一些種、養殖結構與相關產品銷量及結構的關系，也為市場開發與培育提供了良好素材。

通過全面的市場調研、科學統籌的分析、詳實的數據統計，巴州農村零售業市場現狀的概貌已經逐一展示在我們的面前，為本課題的研究奠定了堅實的基礎。

（三）市場潛力點的類型

在調查研究的基礎上，我們認為，巴州農村零售業市場的潛力主要有三個方面。

1.市場潛力。表現為絕對銷售量增加的剛性需求。主要影響因素為貨源滿足度；適銷品牌上柜率；農村種、養殖業結構變化帶來消費群體變化；農村經濟發展增長水平，帶動日常用品銷量和結構的變化；銷售環境變化引起的消費者購買行為變化等。

2.品牌潛力。表現為品牌培育策略變化導致的品牌銷量的變化。主要影響因素為品牌布局的剛性調整引起變化；商品品牌知名度提升引起的變化；重點骨干品牌培育要求引起的變化；消費者從眾心理導致消費品牌的變化；消費者收入水平引發的變化；經營戶品牌推薦能力引起的變化；品牌促銷手段引起的變化等。

3.服務潛力。表現為服務策略調整后，對引導市場，培育市場發生的積極作用。主要影響因素為農村經營戶服務的策略有效性；凝聚經營戶能力和水平；經營戶對各類商品經營指導的認同程度；經營者的親和力、感染力、服務時間、服務質量等。

以上三種市場潛力的表現形式，均是可以通過市場培育策略調控的，市場潛力可以得到很好的開發與培育。

（四）制訂市場培育方案

農村市場有明顯區別于城鎮市場的鮮明特征，根據農作物的生長周期，表現出獨特的變化趨勢。根據農村生產和農作物的生長周期，我們提出了農村市場潛力開發與市場培育方案。

1.農閑期（1～2月）的潛力開發和市場培育方案

這一時期的市場特點：1～2月是農閑時節，又恰逢傳統新春佳節，農村消費處于旺季，商品消費結構明顯提升，消費引導功能易于實現，如酒類、飲料、香煙、廚房用品等。

潛力點：銷量結構增幅明顯，經營戶資金回籠迅速。

培育措施：推薦品牌，提升結構。

（1）推薦重點骨干品牌中的中、高檔商品，最好是電視廣告較多的產品。

（2）通過培訓使經營戶掌握節日銷售技巧。例如，有的消費者平常買5元左右一盒的卷煙，節日期間，可引導其購買稍貴一點的雙喜（軟國際）或者紅塔山（軟經典1956），消費者接受的可能性較大。又如，出外工作的年輕人節日期間回家過節，經營戶應該抓住這個消費群體，推薦較貴一點的日化用品，帶動消費水平的提高。

2.春耕春播期（3～4月）的潛力開發和市場培育方案

這一時期的市場特點：一是消費者的消費心理趨于保守；二是消費結構有所回落；三是農村基建工程陸續開工。

潛力點：賒銷現象普遍，消費者對品牌的選擇權受限。

培育措施：拓展商品品牌類型的寬度，穩定消費結構。商品推銷商要利用這一時期到農村經營戶進行點對點培訓。在培訓過程中，要重點引導經營戶在銷售淡季增加一些不同價位的新產品來吸引消費者。每次給經營戶推薦1～2個價位適中又能提升結構的商品，循序漸進地拓寬農村市場品牌類型的寬度。

3.田間管理期（5～7月）的潛力開發和市場培育方案

這一時期的市場特點：一是產品銷售穩定而平緩；二是“五·一”、端午兩節帶動食品、煙酒類商品銷售；三是夏季飲品促銷活動加大。

潛力點：重點在商品的推銷商，推銷商維護經營戶關系，搜集農村市場信息。

培育措施：推銷商要保持合理商品供應量，開展和經營戶談心及體驗活動。

（1）保持合理庫存量。由于天氣轉熱，各種飲品的促銷大戰會持續整個夏季。在利益的驅使下，很多經營戶會籌集資金庫存一定量的啤酒、飲料、冷飲等時令性強的產品，因而會不時發生資金短缺的情況。因此，在這個時期，對經營戶庫存商品的品種和數量要格外關注。農村市場適銷商品要優先保障供給，對購進量異常的經營戶要加大專銷結合的力度，防止違法違規行為的發生，穩固市場基礎。

（2）加大市場信息搜集整理力度，積蓄銷售力量。田間管理期農村的流動人口變動不大，產品的市場銷售穩定而平緩。推銷商在拜訪經營戶過程中要注重收集農作物分布、種植面積、成長趨勢、務農人數、農工收入等信息，以此推斷收獲期的銷售趨勢，提前擬定下階段營銷策略，積蓄銷售力量。

（3）加強體驗服務，改善和經營戶的關系。在這一時期，推銷商要利用好“五·一”和端午的節日氛圍，對平時溝通有一定抵觸心理，或者對推銷商的工作不理解的經營戶準備一些小禮品進行重點拜訪，密切和改善關系。同時開展不同內容的體驗式服務，如體驗一下消費者的消費過程，了解系統緊俏貨源自動分配情況、體驗困難經營戶的生活狀況并開展幫扶活動等。

4.收獲期（8～10月）的潛力開發和市場培育方案

經過幾個月的辛勤耕耘，這一時節各種農作物相繼成熟，農村市場逐步開始繁榮，農民消費欲望也開始好轉。

這一時期的市場特點：一是流動消費群體大量增加；二是低端日常用品消費需求集中；三是集中購買現象突出；四是停歇業經營戶增加；五是節日消費能力突顯。

潛力點：抓住銷售時機，提升經營戶贏利水平。

培育措施：推銷商要保證貨源供應，穩定市場價格。

8～10月，是巴州最美的季節，也是一年中農村市場銷售繁忙的高峰期，歷史數據顯示，這3個月的商品銷量占農村經營戶年銷量的30%左右。因此無論對于經營戶還是推銷商，都是必須要把握好的銷售良機。

（1）推銷商要保證商品品種和數量的豐富穩定。在農村市場的銷售旺季，如果不能保證品種和數量的相對充足，極易激發供求矛盾，前期維護的經營戶關系就有可能前功盡棄。為避免這種情況的出現，一是將農村需求量大的中、低檔商品優先滿足農村經營戶的需求；二是將貨源分配的策略通過各種途徑提前告知經營戶，穩定經營戶情緒；三是推薦其他替代性品牌讓經營戶選擇。

（2）采取穩價措施，確保市場的穩定。這一時節，很多種植大戶會采取集中采購的辦法，為自己請來的農工購必備的日用品，單次購進量都會很大。由于銷量可觀，有些意志不堅定的經營戶會適度讓利，對公平競爭的市場環境帶來不利影響。推銷商需要制定積極的措施進行防患，確保市場價格穩定。

（3）集中購買是這個季節很突出的銷售特點，很多經營戶會盲目加大庫存，不僅占用資金，也占用了商品資源。推銷商要提高拜訪頻率，加強引導調劑。一是引導經營戶不能片面加大個別暢銷品種的庫存，而是要注重多個品種均衡成長；二是對集中購買的消費者可以采取預訂貨的形式，減少經營戶的經營壓力；三是指導停歇業經營戶根據合理的存銷比及時調整庫存，避免損失。

（4）及時開展節日消費引導。傳統的中秋及國慶大假都在這個時節，農村市場節日消費特征明顯。通過對農村消費者調查分析，招待客人或自己改善生活質量的消費者一般都會選擇好一點的商品。一是要用各種方式提示經營戶多進一些價位較高的商品，如卷煙是這一時期最典型的商品。二是具有節日色彩和傳統風格及知名度高的品牌要加大購進量，如“雙喜”的喜慶色彩很濃，“雪蓮”、 “雕牌”、 “伊利”的地方特性等都極受農村消費者的青睞。三是推銷商從9月開始，就要關注經營戶購進品種的變化情況，時刻關注市場態勢，及時引導經營戶調整銷售策略。四是節后要關注經營戶庫存的變化情況，對個別經營戶庫存量大的商品，要幫助經營戶克服和消除急躁的心理，向其介紹宣傳推薦方法和銷售技巧，同時強調要執行好統一明碼實價。

5.田間整理期（11～12月）的潛力開發和市場培育方案

天氣轉冷，農作物收獲完畢后，基礎設施建設工程也進入休工期，流動人口銳減。

這一期市場特點：一是經營戶資金充裕；二是消費者比較固定；三是新品推薦容易成功；四是商品售量明顯回落。

潛力點：培育新品，提升結構。

培育措施：推銷商要提高服務質量，推薦新品。

在這個階段，農民基本沒有集中的勞作，很多有頭腦的經營戶會在店內支一兩張桌子，吸引周圍的村民去打牌或閑聊，既聚集了人氣，也帶動了包括卷煙、小食品、飲料等在內的商品消費。據調查，有3成的經營戶在店內支有可供人娛樂的小桌。此時，新品推薦可以起到事半功倍的效果。

（1）推銷商要加強對經營戶引導。進入農閑時節，半商半農的經營戶也一心做起生意來，是推銷商和經營戶加強溝通的好時機。

（2）推銷商和經營戶要積極推薦新品。在經營戶店中扎堆的消費者，多為青壯年，頭腦比較靈活，易于接受新鮮事物。經營戶適時的推薦一些新品，接受的可能性要大于平常。當然，如果是推銷商親自當面推薦更具權威，取信于消費者就更容易。

（五）課題研究預見效果評價

“精耕細作”的對潛力市場進行開發與培育，將對巴州農村零售業市場產生積極的效果。

1.農村潛力市場開發將初見成效

一是有效滿足，合理控制農村市場貨源投放。根據農村市場的季節變化，在不同的時期采取不同的貨源投放策略，在保證有效滿足的同時，做到社會庫存的合理控制，給潛力品牌創造良好的發展空間。二是農村市場商品銷量、結構將會穩步增長。三是全國性經常做廣告的商品銷量會明顯提升。

2.品牌潛力會得到有效挖掘

在潛力市場的開發進程中，針對農村市場的消費特點，對部分知名品牌商品的市場潛力進行了重點挖掘，表現突出的商品有日化用品、酒類、香煙等一系列名牌產品的上柜率會有顯著提高。以香煙為例：經營戶平均上柜卷煙品種數也會由5～10個增加到十幾個，二、三類煙上柜品種數增加會最為顯著，且銷售情況前景較好。

3.服務質量有效改善

農村市場的發展方向和目標，消費者的需要，就是服務潛力開發的需要。通過引導經營戶改變店面形象，評選農村經營戶示范戶，體驗式服務，品牌推薦試驗等服務措施的開展，農村經營戶形象意識、品牌培育意識會明顯增強，消費者對農村經營戶的信賴度會有所提高經營戶經營信心倍增。

總體上來講，“精耕細作”的對潛力市場進行開發與培育過程中，成長的不僅僅是市場銷量和產品結構，更多的是總結出了一種為市場把脈的方法，找到了工作的契入點，發現了經營戶的需求，樹立了農村經營戶對農村市場的信心，從更深層面鞏固了巴州零售業農村市場基礎。

三、研究結果未來的運用

差異性市場策略——“精耕細作”實施方案，雖然是來自對農村潛力市場開發與培育過程的總結，但也同樣適用于城鎮市場，因而對從事零售業的工作人員來說，今后可以在以下兩個方面擴大市場研究的成果。

（一）“精耕”品牌培育渠道

對企業而言，品牌培育是核心職能之一，是對消費者負責、對經營戶負責、對生產企業負責、對國家負責的具體體現。在今后的工作中，可以用“精耕細作”的方式為每一種商品把脈，“量身定做”培育方案，確保品牌在巴州有良好的成長環境，也以此提高商業企業的營銷軟實力。

（二）“細作”市場服務

實踐證明，市場基礎是通過服務策略的有效實施不斷得以加強和鞏固的。因此，通過“細作”服務工作可以將本課題研究過程中發現的服務潛力、提煉的服務方法在更大的領域經受實踐的考驗。

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（作者單位：新疆巴州廣播電視大學）