“微”時代，廣播的轉型和升級

李靜

摘 要：本文首先對廣播所具有的伴隨性、移動性、地域性等特征與移動互聯網具有的特征SOLOMO（社交化、地域化和移動化）進行了分析比較，認為廣播是最具有移動互聯網特征的傳統媒體。并結合深圳廣播的實踐，從社交化、本地化和移動化三個維度，對“微”時代廣播的轉型升級進行了總結。

關鍵詞：廣播 移動互聯 轉型

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

本世紀的第二個10年，人類進入移動互聯時代。廣播行業面臨的市場競爭環境日趨復雜，宏觀經濟低迷，傳統廣告被網絡廣告侵蝕，以移動互聯網為代表的新技術，使傳統廣播依賴的技術環境發生重大變化，廣電新媒體馬太效應凸顯，作為車載媒體主體的廣播面臨新進入者的沖擊。在移動互聯網時代，廣播聽眾的收聽終端、收聽場所和收聽習慣都會發生很大的改變，傳統廣播能否把握趨勢，抓住機遇，是未來幾年能否再次迎來輝煌的關鍵。

一、廣播的SOLOMO特征

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第31次互聯網調查報告，截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.2億，較上年底增加約6440萬人，網民中使用手機上網的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%，手機第一大上網終端的地位更加穩固。2012年底深圳網絡媒體協會發表報告顯示，深圳網民使用微博比例為58.6%，超全國平均水平近10個百分點，近6成是“微博控”。

隨著智能手機終端、移動應用的普及，以及用戶習慣的改變，移動互聯網進入黃金增長期。廣播是地域化屬性較強的媒體，國內廣播市場的競爭環境也不同于電視市場。由于受到新媒體的沖擊，電視媒體的開機率連年下降，與此相反，廣播是音頻媒體和唯一的非視覺媒體，是最容易和移動互聯網融合的媒體，由于伴隨性，廣播與新媒體也具有一定的共存性和可兼容性。

廣播是最具有移動互聯網特征的傳統媒體。從傳播學角度看，廣播具有伴隨性、移動性、地域性等特征，而移動互聯網具有SOLOMO特征，即social、local、mobile（社交化、地域化和移動化），二者的傳播學特征最具有趨同性。移動互聯網時代，音頻是最容易進入移動互聯網的應用，音頻和移動互聯網的融合，具有成本低、商業模式和營利模式清晰、易操作等優勢，相信廣播這個百年媒體仍然能夠煥發青春。

移動互聯網迅猛發展和汽車數量的持續增長，使廣播收聽終端和接收渠道繼續豐富，除了傳統收音機外，通過車載設備、手機、PC互聯網、移動互聯網、DAB、DTV等不同的接收終端和接收渠道接收信息的聽眾日漸增多，用手機與車載移動收聽廣播的比例越來越高。據央視-索福瑞收視率調查公司（CSM）2012年的調查顯示，在13座連續調查城市的所有場合，廣播的聽眾規模近年呈小幅下滑趨勢，而人均收聽量則維持穩定；在車上，聽眾規模和人均收聽量均呈上升勢頭。據央視市場研究股份有限公司（CTR）2012年的調查顯示，深圳地區習慣使用手機收聽廣播的聽眾最多，比例高達74.1%，其次為使用車載收音機收聽廣播的聽眾，比例達到43.0%，而用傳統收音機收聽的僅占到12.1%。

二、社交化，微博、微信、客戶端一個都不能少

互聯網的點對點傳播，給傳統傳播方式帶來了革命性的變革，社會化媒體將其發展到了一個嶄新階段，這是未來傳媒業必然面臨的轉型。傳統廣播要融合新媒體，微博、微信、客戶端一個都不能少。

廣播開辦官方微博、微信的主要功能是及時發布社會熱點信息、發布頻率活動預告和節目預告等。官方微博與所有主持人及記者的微博互為關注，及時發布社會焦點新聞、轉發專家評論，配合頻率活動進行宣傳預熱、聽眾招募等。

深圳廣播的每檔節目繼開通新浪、騰訊微博認證賬號和新聞客戶端后，又全面開通了微信公眾賬號。臺網互動已經從嘗試性、個案化向無縫化、全平臺轉變。開通微信可以增加廣播的音視頻發布功能，可以和新浪、騰訊進行差異化競爭；與臺內的網站和媒資庫無縫連接，實現資源共享；與大的微博平臺平等合作，進退自如。

2012年國慶期間，新浪微博電臺類“媒體微博影響力”周榜單公布，微博影響力全國前十的有：中央人民廣播電臺中國之聲、中央人民廣播電臺經濟之聲、浙江交通之聲、中央人民廣播電臺音樂之聲、青島交通廣播、深圳交通廣播、杭州交通廣播、蘇州交通廣播、江蘇新聞廣播。2012年春運期間，深圳交通廣播推出“快樂接力”春運特別報道，依靠廣播、短信、微博以及與沿途兄弟省市交通廣播連線等多種形式，迅速將各種第一手路況信息資源消化整合，送達車友。這一話題還成為全國網友關注的熱點，連續四天榮登新浪微博“一小時話題榜”首位。

深圳廣播新聞頻率先鋒898官方微信充分利用每天可以推送一條重要信息的功能，至今已發布過“中醫院防感湯配方”“先鋒援助基金為雅安地震捐款”“黃色帶特別尋人啟事”“幸福的紅雨傘啟動儀式”預告、“深港財經論壇”招募等信息。在深圳廣播所有日播節目的公眾微信平臺，每天上傳包括：節目之外的深閱讀內容、節目播送內容的文字大綱、節目每天歌單和歌手美圖、節目特色制作的音頻內容等，初步統計所有平臺會員合計超過30萬。

廣播頻率的主持人和記者也開通了騰訊、新浪微博，主要功能包括：預告節目內容、探討互動話題、收集意見建議、采集聲音元素等。其中，原創音樂節目《鵬城歌飛揚》的主持人劉洋，其新浪微博粉絲已達56萬，新聞評論節目《獨家新聞》的主持人朱克奇及汽車服務節目《繽紛車世界》的主持人張翼的微博粉絲都在25萬左右，其他節目主持人的粉絲也均在不斷上升。

深圳廣播私家車頻率的晚間音樂節目《四海一歌》，每天都會有相應的音樂包和一份詳盡的歌單推送。聽眾參與互動，主持人便會將音樂包作為禮物發到聽眾的個人郵箱；而聽眾關注《四海一歌》節目的微信，就可以參與微信的互動并獲取當晚以及之前節目的歌單，選取自己喜愛的音樂包。以此增強聽眾對節目的黏性，并直觀了解聽眾喜好，保留聽眾有效聯系方式，將廣播的聽眾變為忠實的用戶，為之后各類活動的宣傳與推送做好積累。

Web2.0徹底改變了傳者與受者的地位，人人都成了信息的發布者、同時又在不斷接收別的信息。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC（User Generated Content），也就是用戶原創內容，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、視頻分享、博客都可以看作是UGC的成功案例。

加拿大傳播學者麥克盧漢提出了著名的“媒介即訊息”理論。舊媒體成為新媒體的內容，“除了光這個例外，其余一切媒介都是成雙結對的。一個媒介是另一個媒介的內容”。相對于具有100年歷史的傳統廣播而言，社交媒體微博和微信是新媒體。廣播作為單向的音頻，成為微信的內容。

在移動互聯時代，廣播借助新媒體進行內容創新是必然選擇。如在廣播節目中，微博與微信的使用，不僅是傳播渠道的擴展，而且創造大量互動內容。由于微信屬于緊密群體的共享平臺，節目的互動性較強。尤其是聲音的直接接入功能，經過應用在日常節目中之后，最大程度地激發了聽眾參與節目的積極性。微信的語音功能實現了聽眾的聲音直接在電臺播出，強化了節目互動的“個性感”，激發了聽眾的好奇心、興趣點、主體感，提高了聽眾的參與熱情。

微信應用剛剛推出，深圳廣播音樂頻率飛揚971就注意到了它的實時音頻參與性和微信群的緊密互動關系。以早間資訊節目《一路飛揚》為例，該節目以新聞評論和聽眾調查為主，如何了解聽眾對新聞事件的意見以及對某一觀點是支持還是反對，這一直是該節目非常想解決的問題。微信推出之后，語音傳輸被直接應用到了節目中——利用PC版微信公眾平臺，經過導播審核后，直接在節目中播出聽眾自己上傳的聲音，效果非常好。從2012年12月開始，該節目應用此功能后，節目收聽份額有明顯上升，尤其是對使用智能手機微信功能的中高端受眾影響力明顯增加。

另外一個例子來自“60秒，讓夢想發聲”，是晨間互動性娛樂節目《準備好了嗎》的一個微信專屬互動環節，兩位主持人希望通過模仿秀的形式，產生真實的“真人秀”效果。但早間節目時間短、聽眾的機動性較大，如何才能實現呢？微信提供了實施可能。該節目聽眾可以就“搞笑”“演唱”兩大類型上傳自己60秒以內的音頻，經導播審核后，每天播發兩大類別的“狀元、榜眼、探花”，既可以保證節目在一個集中時段播放此環節的可聽性，又保證了聽眾隨時參與節目的機動性，同時兼顧了安全性和幽默性。為該欄目此后的月播活動、季播大賽提供了無限的可能。

三、本地化，探索線上到線下（O2O）的新模式

移動互聯網時代來臨，廣播單純依靠廣告的經營模式必將發生改變。廣播的模式創新包括：一是開發廣播衍生產品，延伸廣播產業價值鏈，突破單一營收模式，開展多元化經營；二是利用自身的品牌平臺，進行線上線下聯動，也就是O2O。O2O（Online to Offline）模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶；三是將傳統“聽眾”轉化成為“用戶”。通過各種形式的互動，增強對“用戶”的服務。

2012年，國內多數電臺通過整合資源，延伸價值鏈，開展線上線下（O2O）整合營銷，改變了單一依賴廣告的營收模式。2013年1月，國內首個國家級經濟廣播數字轉化基地“中國經濟廣播節目全媒體數字轉化基地”正式簽約落戶天津濱海高新區，此項目將聚集全國50余家電臺的優質資源，打造全媒體數字化平臺。以深圳廣播交通頻率的“e交通”項目為例，“e交通”用戶通過手機或其他終端設備，不僅可以對實時路況進行查詢，查看擁堵路段，還可以上傳擁堵路段照片，與其他車友共同分享?！癳交通”將當前廣播收聽人群從“在途”，擴展至“上車前”及“下車后”，延展了聽眾的收聽時間。

“e交通”項目擴展了廣播媒體的營銷方式和渠道。廣播的營利模式不僅僅是廣告收入，更可以通過運營商業機構資源，轉換成服務類的“軟性產品”售賣，從而產生新的營利模式?！癳交通”項目還可以向聽眾推送一些折扣優惠信息，最大限度地將線上“聽眾”培養成為線下的“用戶”?！癳交通”項目可以準確定位目標人群且到達率高，當“e交通”項目通過各種有效服務吸引了一定數量的聽眾（用戶）后，其巨大的商業價值便顯現出來。包括金融、保險、汽車、零售等行業的商業機構，均可以借助“e交通”這個平臺進行客戶服務及產品營銷。傳統廣播媒體便可以通過渠道搭建及銷售分成等方式產生新的營利模式。

再以深圳廣播音樂頻率的《美味百事通》為例，欄目的iPad客戶端（APP），開發于2011年6月，前半年一直保持在生活類應用全國下載前100名，目前仍然保持著約10萬的下載和使用。在商業開發方面，平板電腦點餐和打折系統已經進入功能內測階段；iPhone客戶端開發于2012年10月，除了合作酒樓的推薦和介紹之外，最大亮點是開發了增強客戶黏合度的“大富翁金幣”游戲，會員可以通過積攢金幣換取酒樓代金券，直接消費、直接獲益。加上與銀行卡系統聯合開發的特別優惠銀行卡推薦專欄，把眾多銀行卡合而為一，在一家酒樓能夠有哪些銀行卡或者會員卡打折信息一目了然。

四、移動化，分發渠道多元化

傳統廣播節目以聲音傳遞信息，手段相對單一。開發傳統品牌廣播節目資源，實現多媒體傳播，是廣播借新媒體之力，更加有效地服務受眾的舉措之一。除了傳統的手持及車載收音機，對廣播的內容通過多種渠道和終端進行分發，實現“一對多”的互動渠道，延展傳播空間。目前深圳廣播的節目已經實現了在PC電腦、平板電腦、手機、移動電視、電視媒體以及深圳航空班機的播出。

以深圳廣播音樂頻率《美味百事通》節目為例，該節目積極拓展影響受眾的渠道，從2009年開始，逐步發展成為有雜志、書籍、網站、呼叫中心、官方微博、平板電腦客戶端、手機客戶端、官方微信等合計九個渠道的多媒體綜合性互動與傳播平臺。節目組通過官方微博逐步孵化了“隨手拍解救深圳美食”“深圳美食達人”“深圳味道俱樂部”等六個不同的公眾微博平臺，合計粉絲超過30萬，強有力地保證了節目在聽眾和合作伙伴中的影響力。

在網絡電臺方面，目前在熱門的“蜻蜓FM”“嘀咕收音機”“豆瓣FM”“QQ音樂”等眾多客戶端上，都有深圳電臺直播、訂制或者碎片化的廣播節目可供聽眾選擇。針對此類收聽的商業模式，與“蜻蜓FM”的合作做了寶貴的嘗試。如果一家在線電臺在當地聽眾收聽達到五千人，少量經濟分成就會產生；全國突破五萬的在線收聽，將會成為主力推廣合作伙伴，直接售賣網絡音頻廣告成為可能，其收益將成為廣播時段售賣之外的一大亮點。深圳廣播音樂頻率嘗試的“Good FM”，是專門針對網絡用戶的新型廣播媒體，未來在“蜻蜓FM”等客戶端，直接推送指向性更強的網絡音樂廣播，像在美國被網民追捧的pandora（潘多拉）網站音樂電臺那樣，將會比其他傳統媒體贏得更大先機。

五、廣播的轉型和升級

自從1920年匹茲堡KDKA廣播電臺開始播音，廣播揭開了自己的歷史，并同時掀開了世界新聞事業新的一頁。它在社會發展進步歷史中有著不可替代的作用。廣播不僅娛樂了人們的生活，更重要的是將信息傳遞變得更為快捷、普遍，密切了整個世界的聯系。從誕生發展至今，廣播取得的成功可以說是前所未有的，它的每一步發展都深深烙下時代印記。但近年隨著科學技術的發展，新媒體的成長速度令人目不暇接，傳統廣播面臨著空前的挑戰與機遇，其發展趨勢也在悄然地發生著變化。

在過去的30年中，中國廣播進行了兩次轉型，從農村媒體轉變為城市媒體，從固定媒體轉變為車載媒體。在本世紀的第二個10年，隨著移動互聯時代的到來，廣播媒體將面臨第三次轉型升級。

近幾年，深圳廣播一直在思考著這樣一個問題：面對新媒體的強大沖擊和蓬勃生機，如何讓廣播事業生存并可持續地發展。我們已經置身其中的媒體競合時代不是小溪小河，而是信息汪洋和時代大潮，根本不容我們“摸著石頭趟著過去”，我們必須尋找辦法和對策。

不是說我們把傳統媒體的內容照搬到新媒體平臺上，或在網絡上實現在線收聽就完事大吉。發展廣播新媒體業務，內容創新，流程再造，首先要有機制創新為前提、做保障，以新媒體的思路，按照新媒體受眾的接受方式，生產新的內容，比如北京電臺專門針對網絡受眾所做的“菠蘿臺”。

傳統媒體的任務不是僅僅用新媒體的手段，把自己武裝成為跨媒體的“八爪魚”，而是應該首先轉變觀念，學習新媒體的本質與精髓，完成從內容提供到內容服務的轉型。這個“內容服務”，即關注受眾的需求方式，這是我們傳統媒體最應該從新媒體當中學習的東西。

（作者系深圳廣播電影電視集團副總編輯）

（本文編輯：莫玉玲）