大格局中的廣播再定位：占據更重要的樞紐位置

陸小華

摘 要：廣播的發展取向是什么？本文從社會生產與社會關系大格局變化的角度分析，提出占領社會生產體系的中介與樞紐。作者認為，廣播不僅要占據信息樞紐位置，還應謀求人們其他生產活動、生活方式所不可或缺的樞紐位置。這是一個戰略選擇。媒體未來的機會，不僅是作為信息零售終端、信息的提供者，更應該是信息樞紐、服務平臺。

關鍵詞：社會生產與社會關系格局 傳遞介質與傳遞方式 零售方式革命 樞紐型企業 服務型媒體

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

未來廣播將如何發展？

就此問題，廣播人與學者已經從多方面做過分析與研究，從技術進步、移動需求增長、移動互聯網催生的新傳播方式對廣播發展趨勢的影響，到廣播自身節目形態、運作重點變化等諸多方面，都取得了給人啟迪、引導實踐的研究成果。但個人以為，這些成果還主要是中觀與微觀層面的成果，要想在更為宏觀、更具有戰略意義的層面就廣播的發展趨勢與演變模式做出更有說服力的研究成果，更有效地指導廣播未來的發展，就需要把廣播還原到大的變化格局當中，對廣播可能的角色扮演、可能占據的位置進行再定位。今年是《中國廣播》雜志創辦20周年。這樣的再定位、所著眼的變化也至少應當有過去20年、今后20年這樣的視野，至少應當重新考察廣播所依存的社會生產與社會關系大格局，而不是僅僅著眼于行業發展、媒體發展。

這樣的再定位結果，才足以佐助人們在考慮廣播發展戰略時，有足以支撐的參照系與基礎。

一、演變中的大格局：構建中的新社會生產體系

如今，人們每時每刻都在使用新媒體，也都深受新媒體的影響，人們的行為方式、思維方式已經并仍然在發生深刻、復雜而微妙的變化，社會關系、經濟運行方式都已經并仍然在發生深刻而影響深遠的變化。總體地看，這樣的變化集中體現是什么？那就是以標準化、大規模工業化生產為代表的社會生產體系的變化，是新的信息傳遞媒介與新的信息傳播方式，正在引發歷史性變化，帶來重大的歷史機遇。

1. 信息傳播媒介變革引發社會關系一系列變化

從最核心的層面看，人類社會任何活動本質上都是信息活動。信息流的傳遞介質、傳遞方式的不同，決定了人們接受信息的數量、質量、方式，也決定了人們的思維方式、行為方式及可能采取的決策。歷史地看，所有有關信息傳播媒介的變革都會引發社會關系一系列的結構性、歷史性變化。因此，廣泛意義上的新媒體，不僅是傳播格局變化的決定性力量，也是整個社會變革的決定性力量。

2. 電商革命與生產方式、信息傳播方式的對應關系

今天，信息傳遞介質與傳遞方式的變化，正在促使新社會生產體系的構建與形成。以3D打印為代表的制造業革命，只是社會生產體系革命中的一個分支。電商銷售為代表的第六輪零售革命的重要意義，在于它消滅了工業革命以來所形成的貨物流通體系的中間環節，使得生產者和需求者之間更容易對接，由此加速推動了社會生產體系的重組。今天，每個人都能掌握更多信息，能夠更有效溝通，更有力、更有效率地對外部世界施加影響。這樣的重組，帶來了巨大的歷史機遇。

縱向梳理人類歷史上發生過六次零售方式革命，相應產生了六種零售業態。農耕經濟形成的自然銷售方式，是小品量、面對面交付。工業革命時代的大規模、標準化生產要求相匹配的銷售市場與銷售方式，即從自然銷售走向集中銷售的第一次零售方式革命，誕生了百貨公司這種零售業態。第二次零售方式的革命是自助銷售，誕生了超市業態。超市不僅是集中采購、多中心配貨，而且開始使用計算機管理銷售過程，開始通過零售數據挖掘需求、拓展銷售。第三次零售方式的革命是品牌銷售，誕生了專賣店業態。專賣店從一開始就既是銷售終端，又是品牌價值的承載體。第四次零售方式的革命是便利銷售，誕生了深入社區的24小時服務的連鎖便利店，滿足購買少量商品或即刻所需的購物需求，彌補超市大型化、郊區化帶來的不便。第五次零售方式的革命是體驗銷售，誕生集吃、購、玩為一體的新零售業態——超大規模購物中心（Shopping mall），實現人們All in one的要求。

第六次零售方式革命就是電商銷售，誕生了網絡商店業態。它既表現為電商平臺與小型網商的結合，更朝著綜合型、垂直型或專業型電商商城方向發展。電商銷售是不在場、遠距離銷售，顧客與銷售者不再像其他零售模式那樣在同一時空完成購買過程，是對面對面交付的傳統零售方式的最大顛覆。電商銷售是實體零售模式難以企及的超大規模銷售，顧客可以隨時、隨地在千萬種以上的商品中搜尋、選擇、比價，所謂長尾效應在電商銷售模式中能夠得到充分體現。電商銷售也是一種信用銷售，為此須在新的層面重構信用的體現形式。電商銷售更是一種智能銷售，只有電商平臺才可能集中如此多的銷售服務提供者與顧客，才可能提供如此多的選擇可能，才可能提供如此豐富便利的體驗。

3.消費權更多地向消費者轉移同樣表現了社會生產體系的變化

什么因素驅動零售方式不斷發生革命性變化，不斷催生新的商業業態？看起來，是商人逐利動機，實質上是社會生產體系變化所發生的要求，是人性化需求所拉動的，是古老商業規律中的核心要求——便利性在起基礎作用，在不斷驅動零售方式的革命。

零售方式，首先是人的生活方式的一部分，是物質化的人際交流方式和社會交往方式，與人在一定狀態下的生活習性和生活要求有密切關系。零售方式革命比社會生活的其他方面或許更快地體現著社會生產方式和生活方式的變化，對應著信息傳播媒介和人們溝通方式的重大變化。簡單地說，人怎么交往，商品就會怎么流通。

大工業時代的規模化生產，要求高效率的商品流通做支撐，就要求有適應高效率流通的商業信息溝通方式。現代百貨業的集中售貨、明碼實價、環境誘導、專業輔助都體現著這種要求。而進入商品數量豐富、市場競爭加劇的消費社會，價格競爭、品牌忠誠、消費體驗、消費便利成為促進銷售的核心要素，自助銷售、品牌銷售、體驗銷售成為主流。而當人們的信息溝通、社會交往一步步轉移到網絡上時，電商的發展就是一種必然，不以人的意志為轉移。

聚客能力，無論對商業街還是對大賣場與商業綜合體，都是生存基礎與競爭核心。聚客能力的核心是什么？是便利性、尊貴感和利益。這三者是人性需求的核心因素。集中銷售帶來了可集中選擇多種商品的便利；顧客是上帝，也給消費者帶來前所未有的作為顧客的尊貴感，明碼標價、質量保證帶來了實際利益。而其后的其他零售方式革命，大約是分別沿著這三個路徑進行重大革新和提升的。電子商務的興起，在解決了信用、支付、質量保證等難題后，其價格優勢、超便利性與尊貴感優勢便強烈地凸顯出來。理性分析，六次零售方式革命是一個不斷向消費者賦能與賦權的過程，從集中銷售到電商銷售，消費者的選擇空間在不斷擴大，對應的是選擇能力在不斷增強，消費權更多地向消費者轉移。

二、大格局中的樞紐企業：換個視角觀察角色與位置

是什么讓淘寶如此迅速地強大到如此地步？

馬云在退休演講里也這樣問：“是什么讓馬云有了今天，我是沒有理由成功的，阿里沒有理由成功，淘寶更沒有理由成功，但是我們今天居然走了這么多年。”

對此，馬云的答案，“是一種信任”。

筆者的答案是，阿里集團自覺不自覺地摸到了樞紐型企業的位置。“工業時代是論資排輩”，“10年以前我們看到無數個偉大的公司，我們曾經也迷茫過”，但幸運的是，摸到了一張代表未來的牌，就是樞紐；演變成了樞紐型企業。

阿里集團在這10年的發展中，擁有了三個樞紐位置：一是交易平臺。在正在進行的電商革命中，在經濟最活躍的亞太地區，創造了亞太最大的非現場交易量。這個平臺的集聚效應，使得還會有更多種類型、更難以想象數量的交易聚集到這個平臺上。二是支付平臺。支付寶最初是淘寶網為解決網絡交易安全所創造的“第三方擔保交易模式”的第三方，但因為這個樞紐位置而今已經發展成最大的第三方支付者。截止到2012年6月，支付寶注冊用戶突破7億，日交易額超過45億元人民幣，日交易筆數達到3369萬筆。三是溝通平臺。在淘寶網交易，如果雙方要網上實時溝通，只能使用阿里旺旺這種網上商務溝通軟件，你的行為特征、需求偏好數據等也在這個平臺上留了下來。

淘寶的成長以及在電子商務、物流、金融、數據挖掘及未來的電商生態系統的影響，無不是因為擁有了這樣的樞紐性位置。因而，阿里集團實際上是一個樞紐性企業。而其起點與核心，就是幫助人們付錢給一個沒有聽見過名字的人，“買一個你從來沒有見過的東西，經過上千上百公里，通過一個你不認識的人到了你手上”，這樣的服務，就是現在這個每天成交2400萬筆、牽動面極廣的生態系統。

淘寶不僅僅是“網絡零售商圈”。從支付寶與小額信貸的視角說，以淘寶為核心，已經是非銀行金融機構。從淘寶網頁的點擊量，從淘寶網對消費文化的影響，從淘寶廣告收入占淘寶平臺總收入高達五分之四的現狀，我們可以說淘寶是一個媒體。而從淘寶對物流生態系統的影響，淘寶是一個不做物流的超級物流企業。換個視角，也可以說淘寶，是信息企業，是IT（信息技術）企業。

樞紐性企業當然重要。在工業時代，典型的樞紐性企業是銀行。誰是社會生產體系的中介與樞紐，誰就握有獲取超額利潤的位置。在金融危機中，人們說一些企業是大而不能倒。實際上，是因其處在樞紐性位置，因重要而不能倒。

三、角色與位置：交通廣播的新視角觀察

分析廣播在社會生活體系中的位置，交通廣播是個有一定說明力的樣本。

雖然國內廣播電臺類型化變革1986年12月始自珠江經濟臺，但五年后，才出現第一個交通頻率。1991年9月30日，上海人民廣播電臺交通信息廣播開始播出。重新復盤經濟廣播與交通廣播首先出現的地點，就會發現，恰恰與所依托的地域的核心特征相適應，并在其中充當重要角色。顯然，經濟廣播的出現，與廣東經濟率先發展有直接關聯，而交通廣播的出現則是一個地區的城市化程度到了較高水平后，產生的對即時交通路況信息的需求。

22年間，從一家到當今百余家；從2004年第一個交通頻率廣告營業額過億，到2005年七個交通頻率廣告營業額過億，到2006年11個交通頻率廣告營業額過億；從交通頻率全行業最初廣告年收入幾十萬元，到“2010年全國廣播總收入96.3億元中，交通廣播已達到28.9億元（指國家批準的正式播出機構），占到廣播總收入的30%”；①交通頻率的發展速度與其在廣播事業中所占的特殊位置，可謂引人注目。

交通頻率的發展說明了什么？其充分表明，城市化水平的提高、小汽車使用水平的提高、道路占用率的提高、人們時間價值的提升、人們交通體驗要求的提升，等等，這一系列需求需要社會提供即時信息傳遞渠道與樞紐，而交通頻率廣播充分發揮了廣播的優勢，很好地充當了這種角色。換句話說，交通廣播的發展，更為重要的是它占據了這樣的樞紐位置，擔當起樞紐服務的角色。

這種角色與位置的價值，不是節目級的。交通廣播興旺后，其他廣播頻率也開辦了類似交通信息服務節目，但難以撼動交通廣播的市場號召力與占有率。這種角色與位置的價值，也不是渠道級的。單純的路況信息，人們通過導航地圖服務可以獲取，但依然不能取代交通頻率的影響與服務價值，是因為人們需要的不只是單純的擁堵程度信息，是滿足交通參與者信息需求、心理需求與行為需求偏好的綜合信息服務。也因為是這樣的服務，交通頻率率先把聽眾轉變為用戶，可以比較低成本地通過提供延伸服務獲取新的收益。

如果以新的眼光重估交通頻率的發展，應當說，恰恰是其在變化的社會生產與生活體系中找到了一個特殊的樞紐位置，從而獲取了特殊的重要性與回報。

四、廣播再定位：占據更重要的樞紐位置

樞紐位置的重要性不言自明。在信息時代，占有信息樞紐位置就能夠獲取穩定或超額利潤。在標準化、大規模工業化生產時代，作為工業化產物的傳統媒體就占據了這樣的位置。而且，依時間順序，在報紙、廣播、電視間逐次代際更替。只是伴隨移動需求一步步成長為第一需求，廣播才從弱勢媒體，在21世紀重新崛起成特殊的強勢媒體。

從戰略層面上說，廣播的發展取向是什么？在我看來，不僅占據信息樞紐位置，還需要謀求其在人們其他生產活動、生活方式中所不可或缺的樞紐位置，通過提供服務獲取這樣的位置，提升自己在新社會生產體系中的重要性，而不是只沿著媒體提供信息、提供內容的路子走。這是一個戰略選擇。

在這種變化中，傳統角色帶來的位置及所帶來的發展勢能不會永遠持續。新的角色要求新的規則進來。以互聯網為代表的新信息傳播媒介與新傳播方式，以新的方式滿足人們交換信息的需求，社會關系、社會結構、社會生產體系就被改變。移動終端與移動互聯網的發展，更進一步加速了這種變化。在這樣的時候，需要尋找新的位置，把原來不起眼的東西，發展成賴以在新格局中安身立命、借勢發展的新生力量。

對傳媒而言，這種再定位就要求傳媒從信息型傳媒走向服務型媒體，從單純提供信息，走向提供以信息為核心的服務。可以是更經濟型的綜合服務，如同彭博公司，如同淘寶；也可以是更傳媒型的特色服務。

很多時候，這種服務都是一步步從微不足道中發展起來的，只是需要以新的眼光重新定位。阿里集團以淘寶網、天貓商城等占據了交易平臺，對接供求信息（而不是貨物，因為發貨、收貨地點可能在任何地方）；以支付寶占據了支付平臺，對接支付信息與接受、暫存、經手資金流動；以阿里旺旺聊天工具占據了溝通平臺，對接需求偏好與交易行為。而其發展之初，與今天的形態、角色幾乎截然不同。支付寶就是一個最為明顯的例子。馬云正在建的菜鳥網絡，實際上在構建所有物流企業之間的物流樞紐。擁有樞紐的菜鳥網絡，當然不做物流，而是要使物流圍繞菜鳥網絡構建新的生態系統。

對于中國傳媒業的諸多競爭主體而言，什么是最大的機會？在筆者看來，就是成為樞紐型媒體。歷史性變革賦予信息中介、服務中介更有影響力與更有價值的位置。媒體未來的機會，不僅是作為信息零售終端、信息的提供者，更應該是信息樞紐、服務平臺。

這樣的樞紐型媒體，是以不同以往的思維方式使用現有與未來的信息工具、溝通工具、娛樂工具與服務工具；是信息服務與社會服務的信息樞紐之一；是社會生產體系的一個樞紐性環節，而不只是一個分支領域。

要獲得這樣的樞紐位置，所需要的，也許只是重新定義什么是傳媒、什么是廣播、廣播還可以做什么，至于具體可以做什么，則是需要另外再討論的。

（作者供職于新華社，曾出版多部傳媒領域及經濟學、法學專著）（本文編輯：劉浩三）