電視節目制作評估系統的建立與應用

陸地

【摘要】節目制作評估是電視節目評估的第二個階段，也是節目價值的形成階段，研究的是將節目研發結果逐步落實以及落實得怎么樣的過程。也就是說，電視節目制作評估系統主要圍繞節目“怎么做”和“做得怎樣”兩大主題展開，通過考察不同技術、藝術手段的運用以及制作者的專業水準，評估節目的“兩個效益”（即社會效益和經濟效益）及創新狀況。構建這一系統的基本目的是對電視節目的生產過程進行把關，實現節目資源配置的最優化和效率、效益的最大化。

【關鍵詞】電視節目；制作；評估系統；建立；應用

一、電視節目制作評估系統指標選擇的依據

在內容為王的時代里，越來越多的廣播電視機構開始重視對節目的質量進行把控。越來越多的媒體認識到，節目的質量僅僅靠領導重視是不夠的，也是不可靠的，只有在科學合理、可操作的理論指導下構建的質量評估體系，才能引導制作者制作出優良的廣播電視節目，并在整個節目生產經營價值鏈中爭取主動權。

電視節目的制作是一項系統工程，它包括策劃、構思、采訪、拍攝、剪輯、特技合成、解說配音、字幕等一系列工序。因此，構建電視節目制作評估系統自然應涵蓋這些方面。

（一）“兩個效益”：藝術、技術與經濟的結合。“兩個效益”是評估廣播電視節目的基準，也是節目制作評估的指針。社會效益最終要體現在公共服務的質量和水平上，而經濟效益則最終要體現在商業服務的質量和水平上。

電視節目的特性是聲音、畫面與信息三位一體，缺一不可。作為一種新型的綜合藝術，電視藝術幾乎可以將人類文明史上產生的各種藝術形式（包括電影、戲劇、曲藝、歌舞、動畫、美術等）融會貫通，集眾美于一身。電視藝術的基礎性命題，依然是其審美價值。因此，在電視節目制作評估系統中，節目的藝術指標自然舉足輕重。

藝術的實現離不開技術的支持。電視節目的制作過程，也是采、編、錄、播、傳各種技術不斷展現和應用的過程。如何全方位地監控節目生產流程并形成有效反饋，及時把握節目的技術質量狀況，確保節目的技術質量達到和符合播出及傳輸的規范和要求，不但可以提高節目的生產效率，降低節目的制作成本，而且最終有利于“兩個效益”的實現。而在經濟效益方面，制作階段的成本控制與績效核算都將直接決定整個節目產業鏈各項經濟指標的高低。

因此，藝術指標、技術指標和經濟指標是節目制作評估系統中的核心指標。

（二）創新：形式與內容的有機結合。企業成長理論的創始人、英國人伊迪絲·彭羅斯（Edith Penrose）曾在她的《企業成長理論》一書中認為，企業成長主要是企業內生力量引起的，即企業是建立在一定的管理框架內的各類資源的集合體，企業的成長“主要取決于能否更有效地利用現有資源”。

對電視節目產業來說，在節目制作階段，制作者對各種資源進行開發和利用的過程實際上就是一個創新的過程，包括節目的表現手段、節目形態以及節目包裝等方面的創新。這些創新活動，對節目價值鏈會產生直接的積極影響，是節目成長的主要動力。國內外的實踐證明，創新指標與節目價值鏈的成長呈正相關關系：創新價值越高，節目成長也就越快。而一切成功的創新，都是內容與形式的有機結合。

二、電視節目制作評估系統指標的構成

本系統指標構成共有四大類別，分別是技術指標、藝術指標、經濟指標以及創新指標，涵蓋了廣播電視節目制作的各主要方面，并以動態的視角對節目的長遠發展進行評估。

（一）技術指標。兵馬未動，糧草先行。廣播電視產業是高技術、重裝備行業，技術設備的質量和制作人員的水平往往決定了節目的制作質量。進入節目制作流程后，制作機構首先面臨的是依據研發階段的各項規劃、指標，對各種資源和人力進行統籌安排。無論是現場直播節目、錄像還是后期制作節目，除了軟、硬件設備這一保障外，制作人員還需參照各項技術指標，才能制作出符合播出標準的節目。

節目制作中的技術指標很多，但主要包括圖像質量（包括白平衡與黑平衡、電平、視頻幅度、燈光等）、聲音質量（包括人聲、音樂、音響、音量等）、音畫協調和TC碼（時間碼）等，這些指標的相關技術參數可以參照原國家廣電總局制定的相關技術標準。[1]

（二）藝術指標。電視節目制作評估的藝術指標包括節目的敘事、結構、畫面、聲音與包裝。

1.敘事。所謂敘事（narrative），在修辭意義上是指某人在特定場合出于特定目的向他人講述某事的發生經過。對于節目的創作者和制作者來說，以故事講述為核心的敘事，是節目藝術的重要載體。在廣播電視節目的制作過程中，敘事的水平直接影響節目的質量和藝術魅力。

電視節目敘事是綜合運用各種視聽語言要素構建的敘事系統。對其展開的評估可以包括敘事者、敘事對象和敘事結構等基本問題。

優秀的節目敘事總是以平衡、動蕩、再平衡、再動蕩的方式循環不已，使受眾始終處于一種興奮、緊張、期待的狀態。平鋪直敘的敘事方式則容易使受眾昏昏欲睡。

2.結構。世界上任何事物都有自己的結構。結構是生命存在的載體，體現著事物的個性，是事物的存在方式。對廣播電視節目創作而言，要想表達無形的思想內容，就必須構筑一個有形的節目結構形式。例如，電視節目是運用光電轉換的電子系統傳送的活動圖像，使景物在一定距離之內迅速、連續地重現的信息傳播手段。然而，作為線性傳播的廣播電視媒體，其弱點是稍縱即逝，具有不可重復性。由于單向傳播的不留痕跡，聲音圖像符號不易保存，同時線性傳播下人們不得不按照播出的節目編排順序收看。因此，只有擁有緊湊和諧、氣韻流暢結構的節目內容，才有可能吸引受眾，并給受眾留下深刻的印象。因此，只有結構才能使無形的思想內容以有形的方式傳播。

具體來講，優秀的節目結構主要從三個方面衡量：（1）與主題的契合度；（2）細節安排；（3）節奏的把握。

3.畫面。畫面是電視節目外顯的、直接的表現形式，是電、光、影的有機組合。作為電視節目一種重要的藝術指標，對畫面的評估主要包括兩個方面，即畫面構圖和畫面組接。

電視節目是由一系列鏡頭按照一定的意義和邏輯次序組接起來的，每個鏡頭就是一幅或一組單獨的畫面。畫面流暢，才能使觀眾從電視節目中看到、感受到它們是完整的統一體。畫面的組接必須符合受眾的視覺習慣、接受心理和思維邏輯，遵循“動從動”“靜接靜”“動接靜或靜接動”的規律。

4.聲音。廣播電視節目中的聲音包括語言（表意）、音樂（表情）和音響（表真）。它們在節目中各自發揮著不可替代的獨特作用。聲音，在電視節目中起到烘托環境氣氛、增加動感、增強真實感的作用。聲音與節目內容之間是相互聯系、相互制約的關系。在制作節目時，能否巧妙地運用各種聲音元素，直接關系到節目能否更生動、更自然地貼近受眾。在節目中合理、充分地運用聲音手段，不但能產生強大的聽覺沖擊力，而且易使受眾與節目發生共鳴。

5.包裝。電視包裝包括：電視節目包裝，電視欄目包裝，電視頻道包裝。電視節目包裝是指為了凸顯頻道或節目（或欄目）的個性特征和品牌形象而對電視節目（或欄目）的外在形式要素進行規范和強化的藝術活動。電視節目（或欄目）包裝屬于節目（或欄目）的形式范疇，但是，成功的節目（或欄目）包裝對于節目（或欄目）內容的價值和傳播效果會有顯著的提升作用。狹義的電視節目（或欄目）包裝的要素主要包括色彩、聲音、節奏、風格、商標等。廣義的電視節目（或欄目）包裝還可以包括宣傳片、片頭、片花、片尾、角標、字幕、主持人和演播室包裝。

（三）經濟指標。經濟指標衡量的是廣播電視節目的盈利能力。對經濟指標的測算和管理，是廣播電視節目經營產業的內在要求。對效率、片比和成本的測算評估，可以有效緩解資金供求之間的矛盾，從而有利于廣播電視節目產業的健康發展。

1.效率。在西方經濟學的生產理論中，假定技術水平不變，那么影響企業效率的因素主要有勞動、資本、土地、企業家才能。以Q代表總產量，L、K、N、E分別代表勞動、資本、土地和企業家才能，則生產函數可以表述為：Q=f（L、K、N、E），并可以簡化為：Q=f（L、K）。在生產函數中，各生產要素的配合比例稱作技術系數。一般的分析中假定技術系數不變，如果技術系數可以變動，則生產要素的最適組合原則是：應該使所購買的各種生產要素的邊際產量與價格的比例相等，即要使每一單位貨幣無論購買何種生產要素都能得到相等的邊際產量，達到生產者均衡狀態。生產理論分析的是影響企業效率的各種要素及其配置比例，主要考察企業的技術效率，反映的是企業的投入產出組合。

企業效率的另外一種考量辦法是經濟效率。經濟效率是在考慮價格因素情況下的最低成本組合，它要求投入價格與產出價格的比率等于生產邊界的效率。因此，要實現利潤最大化的目標，企業要考慮收益與成本的關系，這就涉及成本理論。假設C為企業的總成本，Y為企業的產出變量，W為企業的投入價格向量，T為企業的制度結構（通常被定義成“虛擬變量”），則成本函數可以表述為：C=f（Y、W、T）。

效率理論給廣播電視節目制作的啟示是：

（1）效率是資源配置的優化。通過對電視節目制作階段的資源配置組合進行測算，特別是對參與節目制作的勞動與資本進行經濟核算，并對節目制作的產出變量、投入價格向量等進行綜合考量，可以得出節目制作的效率曲線，由此評估出效率是否優化。

（2）核心競爭力是高效率的關鍵。按照企業能力理論，節目制作方的目標可以表述為通過其所擁有的特殊能力資源來贏得市場競爭中的優勢地位，從而獲取超額利潤或經濟租金最大化。這一目標是通過其核心能力的形成來達致的。這是因為，制作方的企業能力主要是指一種“知識”，隨該組織演進，這種知識具有不斷積累和報酬遞增的性質，而且是難以模仿的。這種難以模仿的核心能力就是其核心競爭力，進而獲得市場上的“核心能力效率”。

2.片比。是指在電視節目制作過程中，中期拍攝的節目素材帶與節目后期制作完成后的節目成品帶的比例。縮小片比，不但能夠降低成本，而且可以提高節目后期制作的效率。因此，這一指標綜合了前期創作的籌劃、中期制作的實施以及后期制作的平衡，涵蓋了節目制作階段的全過程。

3.成本。廣播電視節目的效益主要來自播出時吸引的廣告投入。但是，由于我國廣播電視節目市場目前尚不規范且未形成價格體系，不同類型的節目成本也有很大的差異，并存在著不同的成本核算方法，前期節目生產（消耗成本）與后期廣告經營創收（凈收入）也經常脫節，且節目成本的回收期長于一般的物質產品，因此，節目成本的核算比較復雜。

節目的成本有三種：固定成本、變動成本和混合成本。

（1）固定成本。固定成本是指在一定條件下，其總額不隨業務量發生任何數額變化的那部分成本。對廣播電視節目制作而言，管理會計中的固定成本包括房屋和技術設備租賃費、保險費、按使用年限法計提的固定資產折舊費、不隨節目制作數量變化的采編人員工資和勞務費、行政管理人員辦公費和工資。

需要注意的是，節目的固定成本總是與特定的計算期限相聯系，一個月的固定成本與一年的固定成本，二者水平自然不同。

（2）變動成本。變動成本是指在一定條件下，其總額隨業務量成正比例變化的那部分成本。對廣播電視節目制作而言，管理會計中的變動成本可包括節目制作中按工作時間計提的固定資產折舊費、直接耗費的材料、根據節目制作量而確定的采編人員的工資和勞務費等。

（3）混合成本。混合成本是指介于固定成本和變動成本之間、既隨業務量變動又不成正比例的那部分成本。在實際工作中，由于和業務量呈嚴格正比例關系的成本類別較少，因此，大部分的成本明細項目都屬于混合成本，例如勞務費、交通費、餐費、通信費、衛星傳送費等。

與此同時，任何一項混合成本都可分解為固定成本和變動成本。例如，有些混合成本在一定業務量范圍內其成本不隨業務量的變動而變動，類似固定成本；當業務量突破某一范圍，成本就會迅速上升，并在新的業務量變動范圍內固定不變。這種混合成本又被稱作階段固定成本，例如工資中的加班費。有些混合成本則可分解為標準的固定成本和變動成本，它的固定部分不受業務量的影響，變動部分則是在固定部分的基礎上隨業務量的增長而呈正比例增長，例如節目制作中的通信費和節目衛星傳送費。

制作成本是節目生產制作過程中資金、人力、物料等各種資源的耗費。節目成本的核算根據不同節目形態可以以分鐘或期、集為核算單位。通過全面、有效、科學的成本核算與評估，能夠大幅降低節目制作中的物化勞動耗費和活勞動耗費，實現節目制作成本的全面降低，最大限度地拓展節目盈利空間。

（四）創新指標。創新，是企業成長的動力與源泉，也是廣播電視節目的本質特征和永久要求。因此，在對廣播電視節目制作階段進行評估時，創新指標必不可少。這一指標的評估標準主要包括兩個方面：一是從整體進行評估，即節目形態創新性評估；二是對局部進行評估，即節目表現手段創新性評估。

1.節目形態創新。對于一個廣播電視節目而言，節目內容只有轉化成相應的、充滿個性化色彩的節目形態，才能更具活力，并為受眾所接受和喜愛。節目形態既有節目形式的元素，也有節目內容的元素，是節目形式和內容的統一。因此，節目的創新性指標首先要衡量節目形態的創新程度。

目前，我國廣播電視節目的形態創新一般表現在以下幾種途徑上：

（1）形態融合。即新的節目形態是幾種舊的不同節目形態的有機融合或嫁接。融合后的節目形態可能同時具有幾種舊有節目形態的特征，令受眾感到耳目一新。比如現實中一些綜藝類節目和紀實類節目相結合，令人真假難辨，產生一種亦真亦假的傳播效果。

（2）原形完善。品牌節目在觀眾中往往具有較高的認可度，但也會面臨一個觀眾審美疲勞的問題，而創辦一個新節目，往往要經過較長時間的開發、投入和生長期，因此，現實中很多品牌節目往往通過加入片頭、片花、片尾、音樂等包裝元素，使節目形態不斷發展與完善，逐漸演變成新的節目形態，給人以煥然一新的感覺。此外，還有一些新節目形態由重大活動或者特別節目演變而來，這也是目前節目形態創新的一種重要方式。

（3）拿來改造。在西方傳媒業發達的國家，每個節目背后都有一本節目模式的“圣經”（TV Format Bible），包括腳本、制作流程、板塊、游戲環節、演播室、道具、植入式廣告設計、觀眾參與設計、多媒體聯動、節目測試等內容。節目開發公司把節目模式賣給不同國家的廣播電視媒體，各媒體的制作團隊按照這本指南做出自己的節目。在國際上，節目形態屬于知識產權的范疇，因而在WTO的有關條款中，受到法律的保護。在廣播電視節目市場競爭日益激烈的情況下，節目形態如今已成為一種嶄新的節目經營方式，即節目形態的版權售賣，且具有良好的市場前景。各國廣播電視業為了既降低制作成本，又得到良好的收視率，都在爭相購買有智慧含量和創造力含量的節目形態，并經過本土化的改造，形成新的節目形態。與自己白手起家研發新節目形態相比，這種“拿來”“改造”的節目創新方式顯然更經濟、更保險、更有效。目前，國內大部分電視娛樂品牌的節目形態都是從境外“拿來”“改造”而成的。如2012年最火爆的電視娛樂節目《中國好聲音》，就是浙江衛視花8000萬元人民幣從荷蘭引進的。

2.表現手段創新。表現手段創新是節目制作中的小火花，它不涉及節目的大架構革新，而是運用一些細微手段的小改進，使節目局部得以創新。

在節目制作過程中，節目制作者對各種節目表現手段的創造性應用包括主持人播報方式、演藝人員表演、節目敘事、畫面、聲音、特技等，通過這些創造性應用增強節目的吸引力。

三、廣播電視節目制作評估系統指標的應用

廣播電視節目制作評估指標系統的構建和對節目制作的流程進行評估，不僅為節目制作的方方面面提供考核依據，更為廣播電視節目產業鏈的完善提供重要保障。這一指標系統所呈現的是宏觀與微觀相結合的、具有全局性的戰略性評估方案。它不一定保證能生產出最好的廣播電視節目，但是可以保證不會產出最差的節目。

（一）節目制作評估系統指標的考核。廣播電視節目制作系統是由主觀評估指標與客觀評估指標有機結合構成的。主觀定性評估指標的數據采集在之前已經進行介紹，而對于客觀定量評估指標的數據采集，則主要來源于相關部門的統計數據和評估機構的專業調查。

節目制作評估系統的指標考核標準如下：

1.技術指標。本指標的評估應用主要是節目制作過程中的監測與成品節目檢測，以軟件設備篩查技術指標是否合格，而質量監督部門的介入可以評估音畫協調等指標是否符合節目播出規范。技術指標基本遵循國家有關部門制定的標準。具體評估指標包括圖像質量、聲音質量等（相關技術指標參見原國家廣電總局制定的技術標準）。

2.藝術指標。本類指標全部由主觀定性評估指標組成，可采取相關直接調查法進行數據采集。具體評估標準為：

（1）敘事。敘事者能否通過選擇一種合適的角度、以一種引人入勝的敘事結構進行講述，將受眾帶入事件中，從而有效地接受全面的事實經過；節目的敘述對象是否能夠瞄準潛在對象，即研發階段所定位的潛在受眾；節目結構是否與節目主題契合；細節安排是否恰到好處、錦上添花；節奏是否張弛有度、飽滿連貫。

（2）畫面。畫面構圖是否能圍繞主題思想安排；空間布置與環境造型是否恰當；燈光的運用水平；色彩的感應力和沖擊力；畫面組接與鏡頭組接是否連貫順暢；具備一定的節奏感，對觀眾的視覺心理有適度的調節。

（3）聲音。節目語言是否直接、明確，在節目中起到交代情節、揭示思想、展現沖突、刻畫人物、感染觀眾的作用；音樂能否起到烘托畫面、渲染情緒、制造氣氛的效果；音樂的間隔作用發揮水準優劣；音響的描寫、表現與結構作用發揮狀況評估。

3.經濟指標。本類指標均為客觀定量指標，需要相關部門協助數據采集與評估。這類評估的主要作用是為節目價值鏈的其他環節提供客觀依據。主要數據采集內容有：勞動、資本，企業總成本，固定成本、變動成本、混合成本。具體評估內容為：成本函數和生產函數的測算，結合本行業的平均值比照，評估有關資源配置的優化程度和核心競爭力優劣；片比；成本控制與核算。

4.創新指標。本類指標全部由主觀定性評估指標組成，采取相關直接調查法進行數據采集。具體評估標準為：

（1）節目形態創新。對節目內容的發展是否具有正面意義；能否形成新的節目形態；在腳本、制作流程、板塊、游戲環節、演播室、道具、植入式廣告設計、觀眾參與設計、多媒體聯動、節目測試等內容上能否形成一個新的、有能力進入版權交易市場的模板。

（2）表現手段創新。主持人播報方式、演藝人員表演、節目敘事、畫面、聲音、特技等方面，是否有所創新以及創新的程度。

（二）指標賦分與權重設置。電視節目制作評估系統內的技術指標，采取5分打分法。分為合格（5分）和不合格（1分）2個等級。

電視節目制作評估系統內的藝術與創新兩大定性指標，采取5分打分法。分為優秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和很差（1分）5個等級。

電視節目制作評估系統內的經濟指標，以效率、片比、成本綜合測算，結合本行業的平均值比照，采取5分打分法，分為明顯優于行業平均水平（5分）、略優于行業平均水平（4分）、等同于行業平均水平（3分）、略低于行業平均水平（2分）和遠低于行業平均水平（1分）。

體系內共計四大項指標，每一大項指標的權重分別為25%。

電視節目制作評估小組成員可以結合實際情況，由評估主體按照一定的權重比，分別邀請專家、業內人士和受眾組成。業內人士主要指市場調查的專業人士與媒體的專業從業人員。

參考文獻：

[1]國家廣電總局：GB/T 16463-1996《廣播節目聲音質量主觀評價方法和技術指標要求》.

（作者為北京大學視聽傳播研究中心主任、教授、博導）

編校：張紅玲