淺談在報業經濟工作中廣告和發行的關系

鄭穎超

報紙的發行市場和廣告市場表現為一種相互影響，相互促進的關系，報紙的發行不是為了發行而發行，發行的目的是為了取得豐厚的廣告收入，廣告經濟效益是報紙有效發行的直接動力。

報業經濟 發行 廣告

隨著社會主義市場經濟的逐步建立和完善，報紙開始考慮一些市場的環境和因素，從而出現了報業經濟。筆者認為，報業主業經濟是指圍繞報社主業即報紙開展的經營活動，如報紙的廣告、印刷、發行等，其中廣告和發行是構成報業主業經濟最重要的兩大支柱。首先從發行的作用來說，發行的整體作用有四個方面，一是傳播作用：傳播作用是報刊發行的最主要職；二是橋梁作用，報紙是通過發行渠道和讀者見面的，是實現發行者與讀者的雙向溝通，從而取得反饋信息；三是展示作用，報紙通過發行讓讀者看到報紙的質量，編輯素質，辦報能力，在社會上樹立自己的品牌形象，提高知名度，以此來擴展報紙的發展空間，提高發行和廣告的數量；四是效益作用，發行是報社的根，是報紙的生命線，是打開市場運作的敲門磚。沒有發行，報社的經濟效益乃至生存都要受到威脅。

廣告在報業經濟鏈條的作用有三個：一是廣告是報業經濟的主要來源，因為有了廣告，報業才能有可能獲得經濟上的獨立地位，才能有可能形成現代報業產業，隨著現代報業經營的不斷發展，廣告收入在報業經濟中所占的比例越來越大，如果離開了廣告，任何國家的報業都難以為繼；二是廣告是報紙信息的重要組成部分，廣告并不是讀者需要的對立物，事實上，如同好的適需對路的新聞一樣，好的、適需對路的廣告同樣是讀者了解市場、獲得生活資訊的重要來源；三是廣告是報紙聯系社會各界的紐帶，企業通過刊登廣告來傳播商品信息，讀者也需要通過廣告來認識商品。

報業是一種特殊“企業”，它雖然也生產具體的產品——負載并傳遞信息的印刷新聞紙，但是與別的企業不一樣，它同時介入了兩個市場，第一個市場是報紙把報紙上的信息出售給讀者，第二個市場是廣告市場。國外一些學者認為，單講“報紙把版面出售給了廣告客戶”是不夠準確的，不如講“報紙把讀者出售給了廣告客戶”更說明問題。因為兩個市場是互相關聯的，廣告客戶看中的是報紙背后的讀者，報紙獲得廣告的數量主要取決于受眾群的規模和性質。

報紙的發行工作對報業經濟鏈條尤為重要，報社增加投資，改善經營、開拓市場等諸多努力，都是為了擴大報紙的發行量，報紙之間的相互競爭，也集中反映在報紙的發行量上。報紙發行量低，廣告價格就低，銷售和廣告的收入就少，報紙也就缺少資金提高經營能力，競爭力便會減弱，最終便很可能會被同行兼并掉。因此，在日本，報紙發行人信仰的就是“份數第一主義”，以發行量大為首要追求目標。

報紙發行量的大小對報紙廣告收入的高低的確有著決定性的影響，企業做廣告的目的是為了喚起廣大消費者對廣告商品的注意，誘其對商品發生興趣，最后激發購買行為，因此，業主十分注意廣告的接觸面。《鐵嶺日報》成長的歷程也證明了這一點：廣告的效果與發行份數成正比，報紙發行量越大，廣告達到率越高，廣告效果越好；報紙發行量越大，廣告成本越低。廣告客戶當然愿意選擇那些投資少、但又能取得較好效果的媒體做廣告。因此，國外報紙廣告代理在預算廣告額增長量時，會對報紙發行的增長提出要求。按國際慣例，報紙廣告額若要增長10%，則該報發行量必須同期增長6%。正因為廣告與發行有著如此密切的關系，為了多收廣告費、多吸引廣告，有些報紙會對廣告客戶虛報印數。據載，在上世紀初，戈公振的名著《中國報學史》中就批評了“報紙之銷數，名管常秘不以告人”的病態現象，現在國內報紙也有虛報發行量的現象。其實，國際報業與廣告業的通行規則是媒體的發行數字必須有準確的統計，同時還要有權威機構予以公證。美國報業認為只有低級小報才會虛報發行量，在職業道德的約束力量之外，廣告客戶也越來越成熟，對報社所提供的數據未必相信，因此，一些有實力、有影響的報紙為了拉住客戶，而老老實實報出印數。諸如《鐵嶺日報》這種不摻水分的發行量，對廣告客戶來說更有參考價值，更有利于促成廣告計劃的實施。

對于一張企業化運行的報紙而言，廣告具有雙重意義：一方面它是維持和擴大報紙再生產的重要資金來源，另一方面它也是構成報紙使用價值的重要方面——隨著市場經濟的發育與壯大，廣告已成為人們生活信息的一個重要組成部分，廣告并不是讀者需要的對立物，事實上，如同好的、適需對路的新聞一樣，好的、適需對路的廣告同樣是讀者了解市場、獲得生活資訊的重要來源。的確，報紙廣告業的發展，首先有賴于重新正確認識廣告在報紙中的地位和作用。廣告其實本來就是近代報紙與生俱來的東西，因為近代報紙產生于資本主義市場經濟下信息交流的需要，這種需要最初就表現為廣告——船期、貨價、啟事、商品等信息，所以對于社會主義市場經濟體制下的報紙而言，不是報紙該不該登廣告的問題，而是如何把廣告刊登好的問題。

廣告與新聞事業早就結下了不解之緣。刊登廣告不僅是新聞媒介賴以生存的重要的經濟來源，更是聯系產銷、活躍市場的一種社會需要。企業需要通過刊登廣告來傳播商品信息，受眾也需要從廣告來認識商品。尤其在市場經濟條件下，刊登廣告的功能更顯重要。

此外，由報紙發行而產生的另一個重要參數：“閱讀率”也對報紙的廣告收入有著極其重要的影響。閱讀率這個概念源于國外，指的是報紙發行面對的讀者數量及這些讀者的構成情況等綜合因素。閱讀率其實就是國內業界人士所說的“有效發行”，就是能夠有效的擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或對廣告有較強吸引力的發行。從某種意義上說，實現有效發行比單純追求發行量更為重要。要做到有效發行，重要的是要了解廣告商和讀者的偏好。因為有效發行，就是要讓這兩塊重疊的區域更大。無論是對廣告商的營銷，還是對讀者的營銷，這二次銷售都是營銷的過程。這也同其他銷售商品一樣，要講究消費心理，講究競爭策略。

報紙有兩次銷售的特點，一次是把報紙賣給讀者，一次是把版面賣給廣告商。對報業經濟來說，同為銷售環節的廣告和發行，是支撐報紙運行發展至關重要的兩部分，發行工作與廣告工作的成功與否直接決定報紙經營的成敗，不可掉以輕心。諸如我們《鐵嶺日報》在抓好各級黨政機關和干部職工訂閱黨報的同時，還想方設法拓展其他訂閱空間，諸如抓好賓館、酒店、招待所及個體訂閱黨報的工作，推動訂報占總發行量，把握廣告商機，取得了良好的社會效果。

報紙的利潤來源是廣告，報紙發行量越大，廣告越多，因此許多廣告商都選擇在發行量較大的報紙上做廣告，但同時，廣告商對媒體要選擇其“目標消費群體”與“報紙的讀者群”。如果兩者疊合度不大，就是發行量大，廣告商也不會選擇在這種報紙上廣告。因此說，廣告商的經濟利益驅動決策是報紙產生有效發行的直接動力。報紙生存靠發行，致富靠廣告。如果說內容與版面的質量是支撐報紙的第一條腿，發行就是使報紙能站立起來的第二條腿。發行是報紙的生命線，沒有發行，就沒有報紙。我們應該充分認識到發行與廣告在報業經濟鏈條中的支柱作用，正確處理好二者的相互依存關系。引導報業經濟走向健康、穩步提升之路。