全媒體時代“意見領(lǐng)袖”的作用研究

〔摘要〕“意見領(lǐng)袖”在全媒體時代引導(dǎo)著公眾的輿論走向，左右著公眾的情緒。基于互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的開放性、交互性、變異性及與傳統(tǒng)媒體的融合性4個特征，闡釋了全媒體成為“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮作用的重要陣地。從輿論熱點的構(gòu)成條件的角度出發(fā)，探析中日關(guān)系成為全媒體關(guān)注焦點的原因，重點剖析了“意見領(lǐng)袖”在中日關(guān)系中扮演的推手角色。以中日關(guān)系為切入點，在報道此類敏感事件中，“意見領(lǐng)袖”應(yīng)具備“無欲無求”的責(zé)任意識，成為大眾心理的引領(lǐng)者而非迎合者。

〔關(guān)鍵詞〕全媒體時代；意見領(lǐng)袖；中日關(guān)系；作用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.07.001

〔中圖分類號〕G203〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）07-0004-03

Research on Role of“Opinion Leaders”at a Wholly Media Age

——From Perspective of Sino-Japanese RelationsWang Huan

（School of Public Administration，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China）

〔Abstract〕In all media era，“Opinion leaders”guide the public opinion and affect the public mood.Based on Internet media disseminative features：openness，interactivity，variability and convergence with traditional media，the paper explained all media play an important role for“opinion leaders”.From the perspective of Public hot spots composed conditions，the paper discuss reasons why Sino-Japanese relations become the focus of media attention，the paper analysis of promoting role“opinion leaders”play in Sino-Japanese relations.Put Sino-Japanese relations as starting point，reporting such sensitive incidents，“Opinion leaders”should have a“no desire”sense of responsibility，which are guiders rather than cater when they affect mass psychology.

〔Key words〕wholly media age；media；opinion leader；Sino-Japanese relations；effect

1全媒體為“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮作用提供平臺

意見領(lǐng)袖并不是一個新名詞。最早是由美國傳播學(xué)研究者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。拉扎斯菲爾德認(rèn)為：在傳播過程中存在兩級傳播，即大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達給相對被動的一般大眾，其模式如下：大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾。可見，“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“特殊人物”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)融合的升級，新媒體和傳統(tǒng)媒體共同進入了全媒體時代。全媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、電影、音像、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，綜合運用各種表現(xiàn)形式，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段全方位、立體展示傳播內(nèi)容的一種新的傳播形態(tài)。全媒體時代的傳播特點，為“意見領(lǐng)袖”打開方便之門。

1.1網(wǎng)絡(luò)的開放性易引發(fā)共鳴

全媒體時代，傳播者可以在任何時候、任何地點傳遞信息。受眾可以跨越時空的障礙，更加自由地接收和發(fā)送信息。網(wǎng)民在獲取信息的第一時間，僅僅通過敲擊鍵盤，移動鼠標(biāo)就可以毫不費力地將獲取的信息傳播，加工或未加工之后擴散到更大的范圍內(nèi)。在海量的信息面前，網(wǎng)民在傳遞和接收信息的時候是有選擇性的，起著部分“意見領(lǐng)袖”的作用。

網(wǎng)民根據(jù)自己的興趣制造“熱點”問題，同時，也被其他的“熱點”問題所吸引，參與到討論中。“熱點”問題之所以能夠在短時間內(nèi)引起較大范圍的關(guān)注與討論，源于現(xiàn)實社會生活中網(wǎng)民群體背后的真實的社會成員，網(wǎng)民不過是借助網(wǎng)絡(luò)平臺表達自己的情緒和意愿而已。

1.2交互性促進信息擴散

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受眾能夠充分參與到事件的討論，知曉事件的來龍去脈。這種交互性使網(wǎng)民在虛擬空間上的互動更加充分，網(wǎng)民可以汲取來自各方的信息，參與共同的討論，不斷挖掘有說服力的觀點，在爭議性、持續(xù)性和對抗性的發(fā)展趨勢下，不斷吸引其他網(wǎng)民的關(guān)注。網(wǎng)民可以在各大網(wǎng)站、論壇、博客、QQ社區(qū)上找到志同道合的群體，形成強大的輿論攻勢而引發(fā)廣泛關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，參與的群體范圍無法限定邊界。“熱點”事件能夠迅速聚集網(wǎng)民。網(wǎng)民能夠?qū)λ@得的信息立即進行傳播。網(wǎng)絡(luò)空間上存在的網(wǎng)絡(luò)媒體也會進行追蹤報道，不斷評論或發(fā)表某一事件的看法，始終保持“熱點”事件最新的動態(tài)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭，促使網(wǎng)媒競相報道，在極短的時間內(nèi)使某一事件成為各大網(wǎng)站的熱議事件，瞬間得到大量的關(guān)注。

1.3變異性造成非理性

互聯(lián)網(wǎng)的信息量巨大，信息真假難辨，正面信息與負(fù)面信息充斥在整個網(wǎng)絡(luò)，在擴散和傳播中存在著在演化過程中變異的風(fēng)險，發(fā)布的信息幾乎不需要事先進行嚴(yán)格的審核程序，更加劇了突發(fā)事件預(yù)測與控制的難度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不乏肆意捏造信息的現(xiàn)象，各方面的信息同時存在，并可能被隨時瘋傳，使得信息在傳播時可能會產(chǎn)生變異。網(wǎng)民的情緒相互影響，配合“意見領(lǐng)袖”的有意無意引導(dǎo)，網(wǎng)民的非理性也會助長失控的情況發(fā)生。

1.4電視、廣播、報紙成為“意見領(lǐng)袖”的陣地

如果說互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體人人都可以成為準(zhǔn)“意見領(lǐng)袖”的話，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體推出的專家、學(xué)者則是真正意義上的“意見領(lǐng)袖”。他們或是有社會聲望的“名人”，或是對問題有深入研究的“專家”，針對“熱點”事件鞭辟入里地加以解讀，無疑會對受眾產(chǎn)生重要的影響。在瞬息變換的快餐文化時代，人們對撲面而來的各種信息很難有耐心和精力去認(rèn)真研究，“意見領(lǐng)袖”的適時出現(xiàn)彌補了某種缺憾。

2中日關(guān)系成為全媒體“熱點”的原因

全媒體時代，構(gòu)成輿論“熱點”需要具備幾個條件。一是，事件本身具有引人注目的特點。二是，反復(fù)刺激受眾情緒。三是，能夠引起受眾的共鳴。中日關(guān)系恰恰符合這些特點，引起媒體持續(xù)追蹤是順理成章的。

2.1中日兩國相互依存度高

中日兩國“一衣帶水”，作為鄰國，有兩千余年的交往歷史。從遣隋史、遣唐使開始，中日兩國交流頻繁。目前，作為世界上第二、第三的經(jīng)濟大國，特別又是近鄰，在全球化大背景下，想不發(fā)生關(guān)系都難。從務(wù)實的角度看，中日邦交正常化40余年來，雙方貿(mào)易額由1972年的10億美元到2011年的3 429億美元，增長了342.9倍。人員交往從1萬人左右到2010年的570萬，增長了500多倍。密切的交往，涉及到政治經(jīng)濟生活的方方面面。

2.2“歷史問題”是“死結(jié)”

日本在與中國的交流中，充分學(xué)習(xí)、借鑒了中國的典章制度、語言文字、建筑藝術(shù)、服飾文化等。直到日本“脫亞入歐”，國力強盛，轉(zhuǎn)而侵略曾經(jīng)為師的中國，給中國人民造成了深重的災(zāi)難。1972年中日邦交正常化，兩國關(guān)系開始走向理性。“中日是兩千年友好，五十年干戈”。兩千年友好時代久遠，多數(shù)中國人記憶模糊。但“五十年干戈”卻牢牢地刻在了中國國民的心中。國民心結(jié)未解，縱使有理性的中日關(guān)系方略，但凡遇到中日間風(fēng)吹草動，很容易引起燎原的烽火。這就不難理解為什么中日關(guān)系如此敏感，如此脆弱。隨著時間的推移，所有的事情終將成為一段過去，但歷史的遺痕恰恰是難以平復(fù)的。中日之間的歷史成為中國民眾心理上不可觸摸的“痛”。

2.3“意見領(lǐng)袖”成為中日關(guān)系“熱點化”的推手

改革開放前，民眾接受信息的方式是自上而下，渠道單一，國家對于信息傳播的控制完全可以收放自如。無論是20世紀(jì)50年代的中蘇、中朝等友好的關(guān)系，還是20世紀(jì)60年代的中蘇、中美等敵對關(guān)系，民眾對國家之間關(guān)系的理解與國家的外交方略別無二致。

1972年9月29日，中日兩國發(fā)表了《中華人民共和國政府和日本政府聯(lián)合聲明》。指出：“中日兩國是一衣帶水的鄰邦，有著悠久的傳統(tǒng)友好的歷史。兩國人民切望結(jié)束迄今存在于兩國間的不正常狀態(tài)。戰(zhàn)爭狀態(tài)的結(jié)束，中日邦交的正常化，兩國人民這種愿望的實現(xiàn)，將揭開兩國關(guān)系史上新的一頁。”其實，1972年的中日邦交正常化的信息對于民眾而言，在20世紀(jì)70年代初無疑是爆炸性信息。民眾也不清楚為什么要和“日本鬼子”的國家和好。但當(dāng)時，民眾認(rèn)為這是國家大事，盡管不甚理解，還是能夠理智地全面接受主流媒體的宣傳，主流媒體完全可以起到“意見領(lǐng)袖”的作用。

日本問題研究學(xué)者崔世廣在《中日相互認(rèn)識的現(xiàn)狀、特征與課題》一文中將中日邦交正常化后的中日關(guān)系劃分為4個階段，即“1972年中日邦交正常化到20世紀(jì)70年代末為第一階段，20世紀(jì)80年代初到80年代末為第二階段，20世紀(jì)90年代初到20世紀(jì)末為第三階段，21世紀(jì)初至今為第四階段。”并且認(rèn)為四個階段的中日關(guān)系是“從接近到友好、再從冷淡到惡化的過程。”從中，我們可以看到“意見領(lǐng)袖”的獨特作用。

正如崔世廣研究員所說：“在改革開放前的“文革”時期，中日兩國雖然恢復(fù)了邦交，但仍處于各個方面不能自由交流的閉塞時代，兩國國民之間的交流很少，信息來源也比較單一，普通的中國民眾無法了解日本的真實情況。因此，可以說，這一時期中國民眾的對日印象，仍受到戰(zhàn)后及“文革”期間的電影、文藝作品的重要影響。”扭轉(zhuǎn)中國民眾對日本的印象，媒體發(fā)揮了重要的作用。通過電影、電視、展覽等多種手段宣傳日本先進的科學(xué)技術(shù)，以及日本人現(xiàn)代化的生活方式，給中國民眾以強烈的刺激，民眾從厭惡轉(zhuǎn)向羨慕。盡管，當(dāng)時也出現(xiàn)了教科書問題、光華寮問題、首相參拜靖國神社、寶鋼事件等問題，“日本領(lǐng)導(dǎo)人也能與中國領(lǐng)導(dǎo)人一起，從中日友好的大局出發(fā)，做出政治決斷。日本民間和輿論也對日中友好傾注了很大的熱情。”

上世紀(jì)90年代以來，中國經(jīng)濟快速增長，日本經(jīng)濟則遭受泡沫經(jīng)濟破滅的影響持續(xù)萎靡。在“以政治大國為目標(biāo)的日本”和“以經(jīng)濟大國為目標(biāo)的中國”之間相互依存關(guān)系加深的同時，缺乏相互信賴關(guān)系的競爭和摩擦也開始表面化。”這一時段，也是新媒體嶄露頭角的階段。民間賠款、慰安婦、釣魚島、參拜靖國神社成為“熱點”問題，在媒體中反復(fù)出現(xiàn)，專家型“意見領(lǐng)袖”與草根型“意見領(lǐng)袖”共同發(fā)揮作用。特別是2012年，野田政府的“購島”鬧劇一經(jīng)出籠，不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體，央視國際頻道、香港鳳凰臺、各地方衛(wèi)視都有專題節(jié)目播出。專家學(xué)者充分利用專業(yè)知識從更高的視角對事件的起因、繼續(xù)發(fā)展的可能性進行分析，歸納和預(yù)測事態(tài)的走向。“熱點”事件發(fā)展到一定階段，關(guān)注度達到一定高度，其新進展提供給受眾更多的討論話題。

3全媒體時代“意見領(lǐng)袖”的價值

全媒體時代，“意見領(lǐng)袖”在處理中日關(guān)系中發(fā)揮作用的前提是以國家利益為重，不嘩眾取寵，不迎合，不添亂。

3.1“無欲無我”中強化責(zé)任意識

“意見領(lǐng)袖”常常是追隨者心目中價值的化身。“意見領(lǐng)袖”的一言一行、所作所為都會受到追隨者們的格外重視，是一種影響力巨大的榜樣。在拉扎斯菲爾德時代，“意見領(lǐng)袖”影響的也就是身邊人，或朋友、或同事、或親戚、或同鄉(xiāng)……影響面有限。進入全媒體時代，“意見領(lǐng)袖”的觀點影響的是可能是千百人，也可能是幾億人。被影響的人中，可能是不同文化圈、不同國籍、不同種族的人；也可能是決策者、無關(guān)者。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量大，披露的信息量大，這種跨越障礙的無界限傳播平臺，使各領(lǐng)域處于同一可以交流的平臺之上，在更大范圍內(nèi)傳播與擴散。網(wǎng)絡(luò)傳播蘊含的能量具有很強的暴發(fā)性，密集型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使其呈現(xiàn)出很強的敏感性，一旦任何節(jié)點上有狀態(tài)變化都能快速的在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)上進行傳遞，這種傳遞牽一發(fā)而動全身，將傳播范圍不斷擴大，從而每個節(jié)點發(fā)生變化，其他部分都會快速做出反應(yīng)的現(xiàn)象，這種一石激起千層浪的快速反應(yīng)模式使網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)群體行為快速凸顯，并在很短的時間內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響。

信息從媒介到意見領(lǐng)袖的過程是一個信息傳達的過程，而由意見領(lǐng)袖到廣大受眾則是一個信息擴散的階段。在傳統(tǒng)媒介占領(lǐng)者信息高地的時候，國內(nèi)外的重大事件大多都是通過主流媒體加工、篩選、過濾后進行傳播。在全媒體時代，各種信息匯集于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)民在接收到這些信息的時候要對其加以判斷才能選擇相信并支持哪一方的言論，而此時，具有影響力的“意見領(lǐng)袖”，能以其獨到的分析角度，引導(dǎo)受眾的行為，同時能夠引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

“意見領(lǐng)袖”存在的價值不僅僅是靠奇思異想去吸引受眾的“眼球”，使自己名利雙收。更要考量的是對國家、對民族的責(zé)任。

3.2“意見領(lǐng)袖”是引領(lǐng)者而不是迎合者

“意見領(lǐng)袖”多是深諳大眾心理且有說服力的人。大眾心理的形成過程非常復(fù)雜，傳統(tǒng)、文化、各種思想、情感和習(xí)慣交織在一起，共同起影響作用。近代以來，中國飽受西方列強的欺辱，從不可一世的世界“中心之國”到打得七零八落割地賠款。整個國民心態(tài)發(fā)生了巨大的變化，大眾心理普遍是自信與自卑并存。行為上，缺乏平衡點，易大起大落。

進入全媒體時代，“意見領(lǐng)袖”有了傳播自己思想的平臺，個人有意識的行為代替了集體無意識行為。在群體中，刺激群體心理的因素不同、強度不同，群體心理的表現(xiàn)就有所不同。因為歷史，因為仇恨，中國民眾的大眾心理顯然是“惟一”指向占了上風(fēng)，就是本能不喜歡日本。“意見領(lǐng)袖”一旦受困于群體意識，出于自身安全的需要，極易淪為迎合大眾的平庸之輩。

在大眾輿論上，民眾極易把復(fù)雜的兩國關(guān)系簡化為“軟”和“硬”兩種態(tài)度。這既有中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展30余年各種矛盾積累下的情緒宣泄，也有不斷膨脹的心理。網(wǎng)絡(luò)上匿名的，不負(fù)責(zé)任的言論四起，很容易鼓動起民眾的情緒。從積極的一面來看，這種極端化能促進群體意見一致，增強群體內(nèi)聚力和群體行為；從消極的一面看，它能使錯誤的判斷和決定更趨極端。

“意見領(lǐng)袖”都有自己獨特的動員手段，當(dāng)他們打算用觀念和信念來影響民眾時，經(jīng)常使用斷言（下轉(zhuǎn)第33頁）“微博時代”反腐敗類謠言的治理策略研究法、重復(fù)法和傳染法等三種手段。斷言簡潔有力，不理睬任何推理和證據(jù)。斷言越是簡單明了，大眾對被重復(fù)內(nèi)容沒有任何異議的話，此時就會形成所謂的主流意見，強大的傳染過程就此啟動。

“意見領(lǐng)袖”應(yīng)當(dāng)明白，要成為民眾的引導(dǎo)者，對追隨者產(chǎn)生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強的讀碼、釋碼能力，在某些專門的問題上要有深入的研究。更重要的是不能在缺少對整體狀況解析的情況下，發(fā)出“言之鑿鑿”和“信誓旦旦”的聲音。

歷史恩怨與現(xiàn)實利益交織在一起，使中日關(guān)系撲朔迷離。中日關(guān)系很容易被破壞，修復(fù)卻是個難題。中日關(guān)系千頭萬緒，兩國又都處于社會變革之中，因此，中日雙方必須慎重從事。其實，理性的國家與國家之間的關(guān)系應(yīng)該是互惠互利、求同存異、相互理解、促進彼此進步的“對手”，而不是不分彼此、親密無間、喪失原則的“密友”，更不是劍拔弩張、勢不兩立、你死我活的“敵人”。中日邦交正常化40年，中日兩國政府理解和處理中日關(guān)系是理性的。從1972年9月29日到2008年5月7日，中日兩國簽署了《中華人民共和國政府和日本政府聯(lián)合聲明》、《中華人民共和國和日本國和平友好條約》、《中日關(guān)于建立致力于和平與發(fā)展的友好合作伙伴關(guān)系的聯(lián)合宣言》和《中日關(guān)于全面推進戰(zhàn)略互惠關(guān)系的聯(lián)合聲明》。4份具有指針意義的重要文件充分表達出中日兩國理性、務(wù)實的交往原則。“意見領(lǐng)袖”們恐怕應(yīng)該從“千絲萬縷的歷史文化淵源，唇亡齒寒的地緣政治利益，復(fù)興亞洲的責(zé)任感”的角度理性考慮中日關(guān)系的大局與走向，這才是發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

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（本文責(zé)任編輯：馬卓）基于灰色模糊理論的信息系統(tǒng)安全風(fēng)險評估研究

收稿日期：2013-04-26

基金項目：湖南省高等學(xué)校科學(xué)研究項目（12C0559）。

作者簡介：付沙（1980-），男，講師，碩士，研究方向：信息系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)挖掘。

收稿日期：2013-01-23

基金項目：北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“文化多元背景下當(dāng)代大學(xué)生信息接受習(xí)慣與認(rèn)知方式研究”（BJZ2011ZL01）；教育部新世紀(jì)人才項目“網(wǎng)絡(luò)社會與大學(xué)生價值觀塑造”（NCET-10-0264）。

作者簡介：王歡（1965-），女，院長，教授，博士，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)文化及社會治理，發(fā)表論文60多篇，出版著作2部。