全媒體時代的圖書市場分析

許嵐

“全媒體”一詞，最早出現在家電領域，是一個技術性名詞，被應用到出版領域并引起重視，始于2009年中文在線總裁童之磊對其進行的定義：“全媒體出版就是同一個內容同時發布在紙質媒體、互聯網、手機和手持閱讀器等媒體上。”該定義出現后不久，“紙質出版將為數字化出版所替代”的提法出現在各大媒體。與此同時，《紐約時報》《大英百科全書》等傳媒巨頭相繼宣布關閉其紙媒業務。紙質出版的未來一時間頗受擔憂。

2011年底，《喬布斯傳》在亞馬遜網同步推出Kindle和紙質版本，紙書銷售火暴，兩種不同介質的出版物并未沖突，甚至呈現出互為促進的趨勢。2012年底，原新聞出版總署和開卷公司的各項統計數據顯示，2009年2011年圖書市場品種數仍保持穩步增長（圖1）。對紙質出版的悲觀情緒降溫，紙質圖書的發展急需注入理性分析。

2013年初，國務院推進大部制改革，新聞出版總署與國家廣電總局合并頗受矚目。新聞出版行業從上到下面臨著定位與發展的改革任務。本文旨在通過文獻檢索和數據分析，為出版社從業人員提供產品定位和流程改革的依據。

市場分析

所謂全媒體時代，是指現階段基于紙質、廣電、互聯網、移動終端等媒介形式普遍可得的情況下，信息發布快捷、信息發布者無限增多、信息泛在的時代。

1 新興閱讀群體

全媒體時代媒介形式普遍可得的一個結果，是閱讀群體的擴大。以往需要看排行、聽口碑，甚至需要專門去書店才可得到的圖書產品，現在在每個人隨身攜帶的手機、iPad上，每天瀏覽的網頁、郵件中無處不在。一張精美的封面、一句沁心的文字就可以吸引屏幕對面的視線駐足。

這使得閱讀圈擴大，一部分從來不看書的新興閱讀群體出現。本調查于2012年10月3日-16日在西單圖書大廈、紙老虎世紀金源店、新街口新華書店、不在書店等4處調查地點，用抽樣調查法各選取12位購書的受訪者進行問卷調查，在對“您今年是第幾次來這家書店”的回答中，48位受訪者中有20位受訪者回答“第一次”，占全部受訪者的41.6%，其中又有8位受訪者對于“您選擇這本書的原因”這一問題的回答是“因為在手機（iPad等終端）上讀過這本書”，占“第一次”來書店受訪者比例的40%，占全部受訪者比例的16.7%；排在前三位的其他兩條原因是：“在網上看過連載”“朋友推薦”。根據這一調查結果可以認為，新媒體的出現為圖書市場帶來一部分新的閱讀群體。

2 泛在閱讀局面

手機病是如今都市人的普遍狀態。筆者于2013年1月8日-11日，連續4天在地鐵做隨機調查，4天共采集64個調查樣本，其中分為兩個時段各32個樣本（圖2）：早晨7：008：00時段在地鐵上玩手機或iPad的共計32個人中，12個在看小說、8個在看新聞、4個在進行即時通訊工具聊天、6個在玩游戲、2個在看電影或電視；下午5：00-6：00時段在地鐵上玩手機或iPad的32個人中，18個在看小說、2個在看新聞、8個在進行即時通訊工具聊天、3個在玩游戲、1個在看電影或電視。調查具有隨機性，但基本可以說明泛在閱讀局面的形成。

根據“天網”2013年2月10日下載排行，目前市場上主要存在“Anyview電子書閱讀”“iBook閱讀星”“熊貓看書”“手機QQ閱讀”等專門的閱讀軟件。同時，移動運營商們也推出了手機閱讀業務。它們與亞馬遜、當當網、漢王等相繼推出的功能強大的閱讀終端共同制造了泛在閱讀的繁榮。

3 電子閱讀產品促進紙書的購買行為

在對4家書店進行的問卷調查中發現，48個受訪者中，共有27位受訪者是因為之前在其他媒體上（含閱讀終端和在線閱讀）閱讀過相同內容而選擇購買紙書，占全部受訪者的56%以上。排在前三位的其他兩項購書原因有：“朋友推薦”“看銷售排行購買”。據此可以認為，電子閱讀產品對于紙書銷售具有促進作用。在談到對電子書的看法時，受訪者認為：“因為不花錢，電子書可以隨便下載，不好看就刪了，看電子書并沒有太多目的性。”據此可以認為，電子書對紙書市場的侵占是非常有限的。

對傳統出版業的建議

由上述調查可以看出，在全媒體時代，圖書市場的需求是增大而不是減小了。要將增大的市場需求轉化為實際的紙書購買行為，就需要傳統出版業進行有針對性的產品調整和流程改革。

1 縮短產品制造流程

在上述問卷調查中發現，讀者在網站或報紙上讀過連載、看過電視后，相關紙書未能及時發布，電子產品更能滿足閱讀需求。拋去物流方面的因素外，筆者認為紙書產品的傳統制造流程需要進行根本性變革。以《步步驚心》為例，電視劇播放熱潮還未褪去，各讀書網站和閱讀軟件中已經出現桐華的相關小說，受到網絡再次追捧。而相關圖書雖然早已出版過，但僅限于桐華的原有小說迷，無法通過更新版本和選題挖掘及時擴大讀者群再次掀起購買熱潮。

傳統出版社三審三校制度，是對圖書質量的有效保障。然而在全媒體時代，速度直接決定圖書的市場。因此，一些傳統出版社已經開始采用數字化加工流程代替傳統的紙質加工流程，縮短排版和校對時間，有效縮短了圖書出版周期。

2 注重內容加工

在對紙書進行研究的諸多文獻中提到，版式和包裝是目前紙書銷售的重要影響因素，而內容的文化傳承性更是紙書命運的決定因素。可見，圖書市場仍呈現“內容為王”的局面。中央編譯出版社的“圖文館”系列書以經典文化為內容、輔以美觀的版式和精美包裝，盡管售價不菲，仍獲市場追捧。其中《藝術通史》作為228元的高價書，仍然創造連續加印的銷量奇跡，其原作者也對中國市場表現出的極大熱情感到驚訝。

3 注重營銷效果

全媒體時代，對于紙書來說，與其說是挑戰，不如說是機遇。各種新興媒體的出現，擴大了圖書產品的宣傳范圍，使得圖書信息無處不在。全媒體出版，目前更是一種全媒體營銷。而對于紙書來說，只有巧妙地利用媒體宣傳，適時地推出產品才是利用好了全媒體營銷。否則，營銷效果就會為其他閱讀產品所覆蓋。

根據亞馬遜網統計，在其網站進行在線試讀的圖書，一般需要在3周內推出紙書產品，否則營銷效果將逐漸消失。除了上面所說的縮短產品生產周期外，在可能的范圍內嚴密計算產品周期也是非常重要的。這就需要出版社對于紙張、發行等各個環節共同配合。

綜上所述，全媒體時代的圖書市場呈現出別樣繁茂，這一方面是我國人民精神文化需求提高的必然趨勢，另一方面也與全媒體時代的閱讀滋養有關。傳統出版社在這個全媒體時代，應該再次審視自身產品屬性，改革不適應的流程設計，才能迎接機遇，戰勝挑戰。