亞馬遜要爭(zhēng)日本電子書55%的利

甄西

2000年前后，美國亞馬遜網(wǎng)上書店登陸日本，成立了分公司日本亞馬遜網(wǎng)上書店。眾所周知，“低價(jià)”、“傾銷”素來是亞馬遜對(duì)外擴(kuò)張的“殺手锏”。所以，日本亞馬遜從開業(yè)以來，也計(jì)劃采用以上方式在日本開辟市場(chǎng)。然而，由于受到日本再銷售制度（再販制度）即定價(jià)銷售制度的束縛，日本亞馬遜的“頭三腳”一直處在“難踢”的狀態(tài)中。

日本出版界普遍認(rèn)為，發(fā)展電子圖書事業(yè)必須從發(fā)行人手，電子圖書不僅要在國內(nèi)銷售，而且更要向國外銷售，才有可能做大做強(qiáng)。而銷售電子圖書的最佳平臺(tái)，莫過于長(zhǎng)期被出版界視為“異己”的日本亞馬遜。這樣一來，就給被再銷售制度弄得灰頭土臉的日本亞馬遜提供了難得的機(jī)遇。相對(duì)于日本出版界考慮電子圖書如何發(fā)行，日本亞馬遜想的卻是電子圖書發(fā)行的利潤(rùn)如何分成。

亞馬遜居高臨下

2011年以來，一方是“抱成一團(tuán)”的日本出版社，另一方是由美國亞馬遜作為后盾的日本亞馬遜，雙方展開了“馬拉松式”的磋商、談判和交鋒。

最近，作為日本出版社一方的網(wǎng)絡(luò)媒體“Blogos”，披露了日本亞馬遜確定的合同核心內(nèi)容。比如，電子圖書的零售價(jià)格由亞馬遜決定；如果用亞馬遜的格式上傳電子圖書，日本亞馬遜獲取零售價(jià)格的55%，日本出版社則獲取零售價(jià)格的45%；如果不是采用亞馬遜的格式上傳電子圖書，日本亞馬遜獲取零售價(jià)格的60%，日本出版社則獲取零售價(jià)格的40%。

亞馬遜收取55%的費(fèi)用，肯定高得離譜。因?yàn)槿毡灸壳暗默F(xiàn)狀是，在零售價(jià)格中，電子圖書流通成本所占的比率，比紙介質(zhì)圖書流通成本所占的比率要高得多。

如果是紙介質(zhì)圖書，其流通成本所占的比率，雖然根據(jù)出版社與圖書交易批發(fā)公司簽訂合同的條款變化而變化，但一般都是圖書價(jià)格的30%；即使再加上其他特定條款，最多也是圖書價(jià)格的40%以下。而電子圖書就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這種比率。據(jù)日本便攜式電話的電子圖書商店首頁顯示，有的配送電子圖書信息的商家居然要收取電子圖書價(jià)格的80%。

配送電子圖書信息的商家稱，配送費(fèi)用高，是因?yàn)椴粌H要支付權(quán)利使用費(fèi)，而且還有諸多必要的費(fèi)用支出。比如，圖像的配送信息使用費(fèi)、用于保護(hù)著作權(quán)的系統(tǒng)費(fèi)用（DRM）、結(jié)算賬款的代理費(fèi)用。此外，加上電子書店應(yīng)得的那部分，電子圖書的配送信息成本遠(yuǎn)高于紙介質(zhì)圖書的流通成本。

亞馬遜或扼住日本出版業(yè)的咽喉

在日本，電子圖書幾乎都是由出版社決定價(jià)格然后銷售。如果亞馬遜把持電子圖書的價(jià)格決定權(quán)，亞馬遜收取的部分越大，零售價(jià)格就會(huì)越低。如果亞馬遜收取55%，即使按零售價(jià)格的一半銷售，亞馬遜也能獲得5%的利益；如果亞馬遜收取30%，那么按照30%以上交易，亞馬遜就無利可圖。

在美國，比如暢銷書，其采購價(jià)高于零售價(jià)，與日本相比呈“相反狀態(tài)”，但這樣反過來抑制了電子圖書的價(jià)格，從而使電子圖書市場(chǎng)得以擴(kuò)大。一旦把持了價(jià)格決定權(quán)，亞馬遜在日本也可能如此操作。所以，亞馬遜收取的部分應(yīng)當(dāng)有個(gè)限度。不妨認(rèn)為，收取的部分越大，價(jià)格下降的幅度就會(huì)越大，這樣就會(huì)嚴(yán)重地破壞價(jià)格體系。

按照價(jià)格的40%采購電子圖書的電子書店，與收取零售價(jià)格55%的亞馬遜展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，肯定會(huì)失敗。此外，按照日本的再銷售制度，與不能打折的紙介質(zhì)圖書的價(jià)格差別就會(huì)更大。這樣，實(shí)體書店的不滿就將如井噴一般表現(xiàn)出來。

日本著名出版發(fā)行評(píng)論家歌田明弘，正當(dāng)其時(shí)地出版了《電子圖書時(shí)代真的到來了嗎？》一書。作者在書中指出，亞馬遜收取電子圖書55%的利益，依照這一條件進(jìn)行交易，勢(shì)必嚴(yán)重破壞圖書的價(jià)格體系，最終摧毀再銷售制度。

據(jù)日本媒體報(bào)道，日本亞馬遜先說在2012年、后來又稱在2013年將開展電子圖書業(yè)務(wù)。對(duì)日本的出版社而言，大約感到了步步緊逼的威脅。

既不支付印刷費(fèi)用，又不支付裝訂費(fèi)用，更沒有因?yàn)橥素浺鸬钠渌M(fèi)用支出，電子圖書的發(fā)行成本居然比紙介質(zhì)圖書的發(fā)行成本還要高，日本亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)可見一斑。

也有部分出版專家認(rèn)為，目前紙介質(zhì)圖書的退貨率平均為40%，使出版行業(yè)陷入“越出得多越賣不動(dòng)，越賣不動(dòng)越必須出”的困境。日本出版業(yè)的銷售總額，從1996年的2.69萬億日元，下滑到2012年的1.79萬億日元。如今電子圖書要是賣得好，賣得暢銷，又沒有40%的退貨（何況電子圖書天生不存在退貨），出版社一方獲取45%的利益，應(yīng)當(dāng)是很劃算的。

不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果日本亞馬遜獲取的部分很多、很大的話，就意味著日本亞馬遜已經(jīng)超越一家一戶出版社的利害得失，最終有可能扼住整個(gè)日本出版業(yè)的咽喉。