俄、美、德、芬四國電子圖書市場分析

肖定麗

俄羅斯：70%城市居民在讀電子圖書

2012年年底，俄羅斯“ROMIR”研究機(jī)構(gòu)就俄羅斯人的讀書習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查研究。調(diào)查在俄羅斯8個(gè)聯(lián)邦區(qū)10萬人口以上的城市進(jìn)行。選取18-60歲的1000人作為被調(diào)查對象。

調(diào)查研究結(jié)果顯示，70%的城市居民在讀電子圖書。被調(diào)查者承認(rèn)，他們中的一半在1-3年以前就開始閱讀電子圖書，幾乎四分之一的被調(diào)查者是在近年開始閱讀電子圖書的。

俄羅斯人手中最普及的電子書閱讀設(shè)備是臺式電腦（占被調(diào)查者的42%）和筆記本電腦（占38%）。電子書閱讀器的使用者占被調(diào)查者的38%。使用手機(jī)和平板電腦的閱讀者分別占被調(diào)查者的28%和21%。

調(diào)查顯示，69%的俄羅斯人已經(jīng)很少購買紙質(zhì)圖書，24%的俄羅斯人繼續(xù)以前的習(xí)慣在購買紙質(zhì)圖書，而7%的人反而更頻繁地購買紙質(zhì)圖書。

至于為什么這些人對紙質(zhì)圖書興趣發(fā)生變化的原因，65%的人表示個(gè)人的興趣轉(zhuǎn)向了電子出版物，27%的人認(rèn)為紙質(zhì)圖書會(huì)升值，而28%的人表示很少有時(shí)間閱讀。

俄羅斯人沒有為電子圖書付費(fèi)下載的習(xí)慣。92%的被調(diào)查者從盜版圖書網(wǎng)站下載免費(fèi)電子圖書，36%的人從朋友那里復(fù)制電子圖書，只有15%的人付費(fèi)購買電子圖書。

73%的俄羅斯人承認(rèn)，近五年來沒有改變在家里閱讀電子圖書的習(xí)慣，而16%的人五年來很少在家里讀書，只有11%的人承認(rèn)五年來讀書的數(shù)量在增加。一般的城市居民家庭大約有105本圖書，而1%的俄羅斯家里沒有一本書。

美國：42%的美國人因電子圖書而閱讀

2012年12月，美國獨(dú)立民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心（Pew Research Center）就電子圖書閱讀為題目進(jìn)行了調(diào)查研究，有16歲以上的大約3000人參加了這次調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：

21%的美國人在2012年起碼讀了一本電子書。這是數(shù)字出版物出現(xiàn)使得人們比此前的閱讀率有所提高的結(jié)果。

29%的美國成年人（18歲以上）擁有電子書閱讀器，并且每個(gè)月都在閱讀。

42%的被調(diào)查者承認(rèn)，因?yàn)殡娮訄D書的出現(xiàn)而增加了閱讀的時(shí)間。這一百分?jǐn)?shù)比2011年提高了4個(gè)百分點(diǎn)。

越來越多的人接受并且閱讀電子版的大眾信息資料。美國的電子終端（圖書、報(bào)紙、雜志）閱讀者已經(jīng)達(dá)到43%。

那些習(xí)慣于使用顯示器或者移動(dòng)裝置閱讀的人并沒有忘記傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物的閱讀。88%被調(diào)查的電子圖書閱讀者承認(rèn)，一直沒有放棄閱讀紙質(zhì)圖書。而且，他們對紙質(zhì)出版物的關(guān)注，遠(yuǎn)比那些僅僅限于閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物和因?yàn)槟承┰虿荒荛喿x電子出版物的人的機(jī)會(huì)要多。

大多數(shù)電子出版物讀者報(bào)告說，去年閱讀了24本書。而大多數(shù)紙質(zhì)圖書愛好者在去年12個(gè)月里讀書超過15本。這些讀者需要通過閱讀來滿足信息、職業(yè)與學(xué)習(xí)方面的需求。

42%被調(diào)查的電子圖書讀者通過個(gè)人臺式電腦閱讀，41%的讀者在利用電子書閱讀器，29%的讀者利用手機(jī)閱讀，還有23%的讀者通過平板電腦閱讀。

在美國，電子圖書閱讀的高潮大多出現(xiàn)在生日時(shí)刻，許多美國人會(huì)在生日活動(dòng)收到來自領(lǐng)導(dǎo)和朋友作為禮品的電子閱讀設(shè)備。2011年12月到2012年1月，擁有包括Kindle、Nook、iPad在內(nèi)的閱讀器的數(shù)量大增10%。

德國：最近五年內(nèi)，電子圖書的份額將占到整個(gè)圖書市場的50%

電子圖書在德國普及的程度如何？電子圖書會(huì)代替紙質(zhì)圖書嗎？如果是這樣，依據(jù)是什么？這一問題的答案可以在漢堡大學(xué)大眾媒體與交流研究中心和大眾媒體與公共關(guān)系研究所的合作研究成果中找到。大眾媒體與公共關(guān)系研究所的米歇爾·克列門特教授與其他學(xué)者對電子圖書與閱讀器使用者、購買者的行為趨勢進(jìn)行了研究。

電子圖書在美國正在蓬勃普及之中，市場已經(jīng)提供超過100萬冊的電子圖書。而德國與美國市場的不同，首先不是電子圖書的供給問題，而是需求問題。與美國一樣，德國已經(jīng)有了許多電子版的圖書。出版商在這一方面已經(jīng)邁出了重要的一步，他們?yōu)闈撛诘男枨筮m時(shí)地提供合法獲得的圖書產(chǎn)品與預(yù)防非法產(chǎn)品流入私人商販那里做了必要的準(zhǔn)備。不過，與美國市場相比，德國在市場需求方面還有相當(dāng)?shù)木嚯x。研究顯示，只有14%的圖書愛好者早已購買了電子圖書。還有9%的接受調(diào)查者不付費(fèi)就可以把電子圖書下載到手，或者可以免費(fèi)閱讀到圖書的部分節(jié)選。

讀者閱讀習(xí)慣的改變是逐步的，接受電子產(chǎn)品的圖書不是馬上就可以實(shí)現(xiàn)的。不過，市場結(jié)構(gòu)完全可以與此相適應(yīng)。電子圖書閱讀器與個(gè)人電腦在德國的銷售非常好。電子圖書將會(huì)越來越得到普及，市場需求在近幾年內(nèi)一定會(huì)有可觀的增長。研究顯示，德國在最近五年內(nèi)，電子圖書的份額將占到整個(gè)圖書市場的50%。

在德國，所謂典型的電子圖書的購買者應(yīng)該是出于工作需要，或者有著自由支配時(shí)間的人。女性應(yīng)該是紙質(zhì)圖書最大的需求者，而男性會(huì)更多地喜歡擁有和閱讀電子圖書。電子圖書的崇拜者應(yīng)該是那些不會(huì)輕易放過嘗試和掌握新技術(shù)產(chǎn)品的圖書愛好者。

從專家的研究中可以得到這樣一個(gè)結(jié)論：在不久的將來，電子圖書在德國的銷售市場不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的變化。但是，趨勢是十分清楚的：對電子圖書的需求在不斷增長。不過，不必過分擔(dān)心，紙質(zhì)圖書被“吞食”的過程也不會(huì)如此迅速地出現(xiàn)。事實(shí)上，在電子圖書的購買者中，對紙質(zhì)圖書的需求并不見得比不購買電子圖書的人少。也就是說，電子圖書不會(huì)直接取代紙質(zhì)圖書。

至于圖書出版商如何應(yīng)對今天的電子圖書市場，應(yīng)該說，他們絲毫不敢有松懈的想法。必須保持清醒的認(rèn)識，電子圖書在市場上占有優(yōu)勢地位。還有一點(diǎn)是可以肯定的，隨著電子圖書閱讀者的不斷增加，圖書銷售網(wǎng)的結(jié)構(gòu)必將發(fā)生大的變化，一些新的玩家，一些大戶的出現(xiàn)，比如像亞馬遜，或者蘋果這樣一些巨頭，必然會(huì)給傳統(tǒng)的實(shí)體書店造成巨大的沖擊，給它們帶來慘重的損失。毋庸置疑，銷售市場上角色重新分配的時(shí)刻很快就會(huì)到來。這樣，圖書出版商馬上就會(huì)面臨新的難題和挑戰(zhàn)。

對于圖書出版商如何預(yù)防電子圖書的盜版行為，專家建議應(yīng)該仿效音樂作品的保護(hù)經(jīng)驗(yàn)，為合法的數(shù)字產(chǎn)品建立一套權(quán)利保護(hù)制度。還可以根據(jù)使用者對電子圖書的興趣制定電子圖書使用價(jià)格體系。

對于電子圖書的價(jià)格構(gòu)成在許多方面都會(huì)重復(fù)紙質(zhì)圖書價(jià)格構(gòu)成模式這一點(diǎn)，大多數(shù)讀者不大會(huì)理解，因?yàn)椋娮訄D書作為不可觸覺的一類商品，沒有租借或者轉(zhuǎn)售的可能性。

出版社可以做到的是，在合理的范圍內(nèi)努力降低價(jià)格。此外，必須強(qiáng)調(diào)指出電子圖書特有的優(yōu)勢，比如環(huán)保和便攜性。

數(shù)字格式不應(yīng)該成為電子圖書提供者的障礙。目前德國正在進(jìn)行一項(xiàng)旨在解決這一問題的商業(yè)模式的試驗(yàn)。電子圖書行業(yè)的提供者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行與營銷活動(dòng)同步的這一商業(yè)試驗(yàn)。

芬蘭：電子圖書的市場在發(fā)展，盜版也在增長

芬蘭的電子圖書市場現(xiàn)在處于起步階段。市場可以說很小，但是發(fā)展的勢頭十分強(qiáng)勁。芬蘭人很快就會(huì)接受電子書閱讀設(shè)備，其中包括各種平板電腦，接下來必然會(huì)大大促進(jìn)電子圖書市場的形成和擴(kuò)展。普通電子圖書在芬蘭的平均價(jià)格在10-20歐元。

盜版問題在俄羅斯是電子圖書出版商的主要麻煩。但是在芬蘭，目前盜版問題還不至于對出版商造成威脅。因?yàn)榉姨m的電子圖書市場還不大，盜版也不算大。著作權(quán)保護(hù)與反盜版中心正在對芬蘭的盜版形勢進(jìn)行研究。根據(jù)他們的資料，芬蘭語的有聲圖書非法銷售十分猖獗，但是暫時(shí)還沒有波及到電子格式的電子圖書。不過，盜版問題最終會(huì)成為芬蘭電子圖書出版商最頭痛的問題。但是，人們也希望，行業(yè)應(yīng)盡快建立一套便于讀者在合法的網(wǎng)站獲取圖書的制度。

另外，閱讀英語圖書的芬蘭人會(huì)告訴你，他們可以從盜版網(wǎng)站下載到數(shù)百本免費(fèi)圖書，在自己的Kindle閱讀器上閱讀。

一般情況下，芬蘭的電子圖書的頁碼在50頁，不會(huì)像紙質(zhì)圖書一樣動(dòng)輒就在幾百頁。從生態(tài)經(jīng)濟(jì)的角度看，對于一些已經(jīng)出版的紙質(zhì)圖書也應(yīng)該再以電子格式出版，而不應(yīng)該繼續(xù)出版紙質(zhì)圖書。

“克拉瓦媒體”出版社專業(yè)出版非小說類文學(xué)（non-fiction）。該出版社會(huì)首先從市場需求分析開始：內(nèi)容是否會(huì)打動(dòng)讀者，然后研究作品手稿的質(zhì)量，之后與作者溝通出版的條件。他們已經(jīng)出版有20多本電子圖書，其中幾本書以不同版本出版，比如適合亞馬遜公司的Kindle，蘋果公司的iPad，還有電子書閱讀器的ePub格式，這樣，產(chǎn)品的總數(shù)量會(huì)大大增加。

電子圖書讀者在芬蘭比較看好偵探類、歷史類圖書，但總的說，他們的閱讀興趣還是廣泛的。對于出版者來說，圖書的語言主要還是芬蘭語和英語。對于電子出版來說，作者的出生地和在哪里生活并不重要，一樣可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通。

芬蘭的讀者對于電子圖書閱讀裝置選擇更偏好于蘋果的iPad，以及其他平板電腦一類。電子書閱讀器在芬蘭暫時(shí)并不被普遍認(rèn)可，因?yàn)槿鐏嗰R遜公司Kindle一類的產(chǎn)品形象還沒有真正出現(xiàn)在芬蘭的市場上。

未來的圖書市場肯定屬于數(shù)字化的電子圖書。與在傳統(tǒng)書店相比，讀者可以便捷地在線購買到便宜的電子圖書。紙質(zhì)圖書只會(huì)作為一類特別產(chǎn)品留在讀者身邊。