中小學館配產品策略分析

徐益民

館配，即圖書館的裝備配置。目前，從流通角度來說，以館配商的角色參與中小學館配圖書市場的爭奪者為：民營代理商、新華書店、出版社；從產供銷利益鏈來說，主要環節方為：出版社、館配商、圖書館；從館配業務的核心競爭力來說，核心競爭力的三要素是產品、服務、速度。一個出版社要在館配市場有所作為，必須考慮自己究竟該擔當什么樣的角色，如何處理利益鏈上各方的關系，最主要的是考慮出版社靠什么去贏得競爭。

在當下館配市場基本通過招投標方式運作的情況下，出版社用什么樣的產品去參加招投標，如何去以現有的產品參與競爭，這是一個不能不考慮的基本問題——產品策略問題。本文對河南、廣西、四川等省（區）域的中小學館配圖書產品目錄、標書數據進行了調研分析，對目前人們非常關注的中小學館配圖書，作了一些產品策略基本的思考。從出版社的角度出發，剖析品種需求的走勢，分析了不同的產品名稱及組合策略、館配圖書的定價策略、館配服務及延伸服務策略，為提高中標命中率提出參考建議。

一、中小學館配品種走勢分析

筆者選取了河南、廣西兩省（區）中小學館配的需求目錄作為館配品種走勢研究的藍本。河南省農村義務教育薄弱學校改造計劃2010年、2011年采購書目列出了3301種全國各家出版社的圖書品種，均為2009年到2011年三年間出版的新書。河南省作為中國第一人口大省、教育大省，對義務教育薄弱學校的館配采購書目，基本反映了全國農村中小學館配的需求狀況。對廣西壯族自治區教育技術裝備中-心的圖書采購招標書的研究，可以發現其面向中小學圖書館的采購內容和數量，同樣，這是當下館配需求的最直接的顯現。廣西的中小學館配圖書的招標，將小學部分的品種分成56個標段，初中部分的品種分成57個標段。每個標段其實是隱去出版社社名的相對集中的套書或系列叢書，作為館配需求的一種指南，標書特地說明：“本需求中具體內容中的圖書名稱僅起參考作用，投標人可選用其他圖書替代，但這些替代的圖書在內容和質量等實質內容上必須相當于或優于招標文件所列圖書。”

從各地館配書目、招標需求目錄可以看出，中小學館配圖書類別的分法有兩種。一是按用途分，可分為供中小學教師、學生使用的工具書、教學參考書、閱讀類圖書。其中，工具書：能夠幫助教師、學生解決教學、學習過程中遇到的難點、疑點，并給他們以正確的指導，具有解決各類學科不同問題的功能。教學參考書：教師用書。內容要具有科學性、知識性、專業性和資料性，有利于教師進行教學與研究和更新觀念，拓寬教師知識面。閱讀類圖書：能夠豐富教師、學生的學習生活，擴大知識面，開闊視野，提高教學、學習積極性。二是按中圖分類法的學科類別分。教育部門對中小學館配裝備書目主要集中于文化教育、文學藝術、社會科學、歷史地理、自然科技、綜合類六大類，根據歷年配備情況看，類目各自占比正在發生比較明顯的變化。

從需求品種數量來考察，選取廣西標書的小學、初中各分標的需求總包數（即需求的份數）的前三位，再分別對應考察具體的品種書名，發現小學部分為：①政治人物類選題（分標總包數1002，總冊數210420）；②青春勵志類選題（分標總包數994，總冊數142142）；③名著經典類選題（分標總包數982，總冊數151228）。初中部分需求數量居前三位的分標是：中學生珍藏故事（百篇各類故事）選題（總包數1099，168147冊）；以中學各科教學法新成果為主的選題，以及一些德育、有效教學、教學反思、名著佳段類的選題（總包數1038，102762冊）；圍繞教學與管理的選題，如教學技能、班主任、名師與教學、校長與學校管理等（總包數1070，146590冊）。

值得注意的是，目前文藝國學類、名著類、文教作文類、自然科學“未解之謎”類圖書已基本達到飽和。而社科馬列類、歷史地理類、生物科學、農業科學等品種資源缺乏。特別是社科馬列類，盡管館配需求總量上占比有限，但近年出現的原創新作很少。

二、中小學館配圖書的產品名稱策略

用于參加館配招投標的圖書產品，除了內容上必須符合館配需求、質量上保證過硬，入得了專家評委的法眼之外，如何能在每年幾十萬種新書信息的海洋中讓選書者在第一時間準確了解識別，取好書名尤其重要。這里的書名，應該是一個完整的信息展示。作為一般意義上的選題策劃，書名毫無疑問必須具備準確概括、易記、富有情趣、引人關注等條件。而作為館配圖書，準確性、可檢性必須放在重要的位置上。

準確性要求下，產品的前綴名與后綴名十分重要，不僅告訴讀者本產品的內容特點——講了些什么，也告訴館配商與圖書館，產品適合什么年齡段的消費者。以四川大學出版社的某套書為例，該社《焦慮，一邊兒去》《自卑，一邊兒去》《憤怒，一邊兒去》《壓力，一邊兒去》等選題，從依據書名對內容的猜度上來說，在中小學心理教育漸成熱點的形勢下，無疑是比較有競爭力的館配新書，但是，如果光是看正書名，并不清楚這些書究竟是給誰看的，解決什么問題的。但是加上前綴名“青少年心理深呼吸叢書”之后，就非常容易與館配項目貼近甚至對號入座。再如《名師魏書生》所提供的信息，遠遠不如《名師魏書生——當代著名教育家魏書生教育案例及教育思想》豐富。所以，如果不是絕對知名的品牌，在產品取名的時候寧可犧牲一些簡潔性，也要保證其信息的完整性、可檢性。因為除了掃碼判斷新舊圖書的數據信息，在汗牛充棟的書林中光看簡單的書名來決定是否入圍參加評審還是有難度的。出版社要做的工作就是盡可能提供完備的書名信息。有些圖書，本來前綴、后綴名是具備的，但是在目錄的制作時圖省事而缺失了。

在河南、廣西的館配書目清單上仍然可以看到，一些讓人費解的書名還不少，如小學標段的《北大要和清華坐》《當我變成你》《這樣一想就明白》《柔軟的堅強》《這么近那么遠》等。作為書店現場銷售，這樣的書名或因懸念效應能抓人眼球，但在館配業務上不太可取。至少，給選配工作帶來不便。

因此，中小學館配圖書的產品名稱和產品呈現方式，關鍵的策略是要考慮便于識別、分類，符合館配項目的對應需求，其他策略與常規出版物的取書名、做宣傳相比并無特殊的差異。

三、中小學館配用書的定價策略

本文選取河南省2010年和2011年中小學館配圖書采購目錄為研究樣本，分析館配圖書的不同品種適宜價格的取值范圍。

樣本列舉了3301種采購目錄中的第三大類圖書。分別從不同價格區間的入選圖書品種數來研究單本圖書適宜價格、不同色別的圖書定價。

從單本圖書價格區間的品種數占比可以發現，在第5區間之后的品種數很快減少。可見，中小學館配圖書的單品種價格，定在低于25.00元為宜。

圖書的價格由紙張用材、開本、印制色別、支付的版稅稿酬等成本因素決定，也受到出版社的贏利預期、市場折扣、買方可接受的心理價位等多種因素的影響。一般以印張價來判斷圖書的定價高低。令人驚訝的是有些圖書的印張價低至0.50元左右，究其原因，大多是不用支付稿酬的重排歷史經典名篇。

從印張價格、入選的品種數來判斷館配圖書的適宜價格，需要考慮有的特高價書或許品種本來就少的因素。但如果是那樣，實際也是一種長期實踐積累的結果。從實用的角度出發，我們可以撇開某些四色圖書也與單色圖書定價相近的特殊狀況與個例，在3301種入選圖書中發現四色版的有869種，印張單價的均值為2.1元/印張。

由圖4可以看到，四色版的館配圖書，入選書目的數量和印張單價的關系并無明顯的拐點。但在橫坐標為18：印張單價為2.7元/印張之后，連續幾個印張定價值所對應的入選種數出現較大起伏，且入選總數明顯低于之前，因此可以得到一個經驗值：四色圖書印張價低于2.6元/印張為宜。用同樣的分析方法，可以得到，單色圖書，印張價最好低于1.7元/印張；雙色圖書，印張價最好低于1.9元/印張。

館配圖書，特別是中小學圖書館的館配圖書，其定價雖說可以由出版商主導，但真正的決定權在市場，在招投標方式的運作下，采購者還并不是圖書商品的使用者，所以對定價策略的選擇只能采取結合自身生產成本因素，以近年招投標過程中中標價為測算依據，考慮出版社贏利水平與承受能力。最簡單的辦法與策略就是取中庸之道。若要高定價，必須給消費者和館配商、招標方以足以打動的理由；若要低定價，則要給自己以說服自己的理由一一能否贏利、是否虧得起、薄利的回報是否一定實現多銷。

中庸之策，不妨就以各省采購入選書目、招投標所列書目為樣本做價格分析，取中值，“隨大流”。當然，有獨特的、非替代性的產品則應另當別論。

四、中小學館配新產品的開發策略

出版社在研究館配圖書的產品策略時，必須考慮產品定位、產品生命周期、新產品組合與老產品的關系，以及如何圍繞產品做好增值服務等幾大問題。

（1）結合出版社已有特色和產品線，開發適配中小學圖書館的系列圖書。出版社不宜離開自身的專業優勢，另辟蹊徑專為中小學館配專門開發產品線。因為館配業務本來受形勢政策的影響較大，作為圖書館需要的圖書門類又比較雜，出版社不可能因為需要而什么書都出。招投標過程中，出版社所出圖書是否與該社的品牌影響力一致，本身就是各方考慮的一個重要因素。因此出版社要做的重要工作就是自身資源的積累和特色系列的延伸開發。

（2）考慮產品生命周期的包裝與開發。館配圖書產品的生命周期，是指其從進入館配市場到被淘汰的市場壽命。在某些以政府行為為主導的大地域中，有些產品的市場壽命是一過性的、短暫的。因為一旦某省、區已經進入目錄，中標之日也是在該地區產品壽終正寢之時，除非若干年后又有重大修訂。館配圖書的市場壽命，往往在于在新的區域因市場拓展而煥發新的生命力。而館配業務是有一定季節性的，特別是大型招投標會，往往錯過一季就是半年甚至是一年。這就要求出版社目標館配市場的圖書，應當以長銷書為主，經得起時間的考驗。從包裝、裝幀角度上來說，也應考慮中小學圖書館的常規書架尺寸，采用常規開本，紙質較好的用材，盡量避免過分新潮、異型開本。

（3）結合館配發展趨勢，開發符合需求的產品。前文討論的有關數據，是一些來自義務教育階段的薄弱學校的必須配備的、政府買單的項目，是“雪中送炭”，目前能做到有場地、有圖書就不錯了；而館配工作的延續如何開展，非薄弱學校的館配，無疑是“錦上添花”型。館配圖書一方面補中小學達標建設之必須，下一步的發展必定是滿足中小學校園文化建設的需要。前者一般政府采購，招標運作。后者可能由學校自主選書，個性化建設。校園文化建設的核心在于圖書館以及用圖書打造出來的文化閱讀氛圍和校園文化環境，有一些學校已經開始向特色化圖書館建設邁進，提出了專題式常規書架和按教學、教育所需的主題閱讀移動圖書館（書架）。瞄準這些需求，出版社是可以有所作為的。

（4）配套產品增值服務的策略。出版社一般只是擔當館配圖書的供應商。但近年來許多出版社越來越重視館配工作，不僅在選題開發、圖書生產上重視館配項目，而且專門成立部門，開展館配業務，充任館配商的角色。

在中小學圖書館館配產品的提供過程中，如何做好產品服務，是值得出版社考慮的新問題。許多中小學在有館、有書之后（許多地方并不缺乏經費），缺的是服務一一售后服務、配套服務、個性化服務。比如，書香校園的項目離開了“書”這個主題就失去了靈魂，因此抓住圖書如何呈現給讀者，是學校普遍關心的“設計規劃”問題。出版社如果主動出擊，除了準備好產品，還超前做好配套的增值服務，一定會贏得越來越廣闊的市場。這也是讓圖書館配業務從被動到主動，實現升級轉型的絕好起步。出版社相當于開展了中小學校園文化（圖書）配建綜合服務業務，成為一個綜合服務商。比如，中小學圖書館配業務中的“教師書架”和“科普書架”就是一種可以策劃營造的特色，這也經常是各個中小學需要重點建設的亮點或彌補的不足之處。結合綜合服務的概念，完全可以依照各個不同學校的歷史和發展需求完成個性化的特色設計，提出諸如主題科普圖書閱覽室的構想方案。還可以指導幫助中小學做好相關圖書配送以及編目加工上架。圖書采供、編目加工等也是延伸服務的可選內容。還要引導主題圖書閱覽走進教室。這樣，實際上是將出版社現有館配業務正常開展的同時，從單一圖書供應商向中小學文化圖書綜合服務商轉變。

綜上，出版社要在中小學館配上有所作為，可持續發展，既要關注眼前的項目需求，又要看到館配業務的未來發展，努力做產品服務的先導者。