小型書企如何做數字出版

劉蒙之

目前，全球圖書出版業加快了由傳統出版向數字出版轉型的步伐，這一趨勢從最初的激烈爭辯變成當前的埋頭苦干。如今，我國的數字出版業也取得歷史性的發展，2010年全國數字出版產業總收入達到1051.79億元。數字出版新貴如盛大文學的數字出版業務如火如荼。電信運營商平臺如夢網書城和天翼書城依靠手機閱讀終端續寫手機出版的成功。電子商務平臺如當當網和京東商城也憑借其高人氣和完善的電子商務技術高調涉足數字出版。民營圖書文化公司也紛紛推出網頁出版平臺，憑借其創新優勢和過去累積的內容資源取得了一定的市場份額。借助于數字化浪潮，出版業變成主體與利益多元的“朝陽產業”。然而，我國大多數小型書企既缺乏國外出版集團的規模優勢，也缺少中央大社和市場強社的綜合實力，對數字出版的大浪潮望洋興嘆。面對數字化沖擊，圖書出版業務變革已是大勢所趨。本文嘗試對小型書企如何介入數字出版業務提出解決思路。

一、做好數字出版業務的戰略定位與品牌設計

小型圖書公司開展數字出版業務的要務是做好頂層設計而非貿然進行數字出版的平臺搭建或者數字化工作，規劃內容包括：①戰略業務定位。要根據自身特點對數字出版業務進行戰略定位，要讓自身的數字出版業務和產品與競爭對手區別開來。②建設數字出版品牌。數字圖書品牌是數字出版市場的通行證。數字出版品牌可以是平臺品牌、內容品牌、服務品牌等不同層次的品牌組合。盛大文學的云中書城、中文在線、讀攬天下、清華同方、萬方、龍源期刊都是國內著名品牌；亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾書店、施普林格、勵德·愛思唯爾是國外著名數字出版品牌。小型圖書公司要避免一個思想誤區，認為傳統出版品牌會天然轉移到數字出版領域。有研究表明，在數字出版模式下，讀者直接獲取圖書內容，對圖書包裝、裝幀和標識的識別和記憶難以展開，用戶會逐漸弱化出版社品牌的感知。同時，因為數字出版平臺的品牌光環會威脅到出版社，因此，出版社要爭取自身品牌的樹立，比如以店面的形式入駐內容運營平臺，同時爭取到對書目的定價權，必要時出版社建立機制和用戶直接互動。雖然品牌建設需要全面管理，但是具有品牌建設意識要先入為主。③市場定位。數字出版應該有所為而有所不為。實力雄厚的書企可以建設數字出版平臺，如中國出版集團旗下的大佳網是數字產品生產基地和出版商務平臺。而實力較弱的書企要揚長避短，如專業出版社可憑借專業數據庫以獨特價值贏利。

二、建構符合自身實際的商業贏利模式

泰莫斯把商業模式定義為一個完整的產品、服務和信息流體系，其中包括每個參與者和在其中起到的作用以及每個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。與傳統出版數百年的成熟商業模式不同，數字出版的商業模式迄今還在成熟和完善的過程當中，并呈現多元化和復雜化的特點。數字圖書出版目前的主要商業模式有：①電子書模式。出版社作為內容提供商把內容提供給技術服務商進行數字化加工和分銷。②數字圖書館模式。內容提供商和技術提供商把紙質圖書變成電子書，以數字圖書館的形式提供有償閱讀服務。③數據庫模式，基于圖書的海量信息進行文獻的全文檢索和搜尋。④在線學習模式，是在線教育和培訓的平臺。⑤手機出版模式。內容提供商、技術服務商、運營商通力合作提供手機閱讀服務。⑥廣告模式主要以免費的數字內容吸引受眾，通過網絡廣告和增值服務獲取收入。⑦增值服務模式，輔助傳統出版，建立數據資源庫。⑧網絡出版模式以互聯網為流通渠道，以數字內容為流通介質，以網上支付為主要交易手段的出版和發行方式。小型書企根據自己的數字出版戰略與平臺規劃，審慎設計適合自身情況的數字出版商業模式。

三、建設高效的數字出版平臺與管理流程

在模式明晰的條件下，下一步的工作是搭建相應的數字出版平臺。數字出版平臺的建設分為硬件和軟件建設兩個方面，兩者不可偏廢。硬件建設是平臺建設的物質基礎和前提條件。淘花網數字出版平臺就是基于淘寶網的硬件基礎，淘寶網數萬臺服務器處理龐大的交易服務信息系統，可以保證99.99%的安全可靠性。數字出版平臺的硬件要求高效、穩定和安全，無論是帶寬、服務器、安全或質量，都必須保證數字出版業務的開展。技術管理是硬件設施發揮作用的關鍵。對工作流程軟件、數據庫、內容管理系統、網絡和流媒體服務器的有效管理能讓小型企業輕松實現對數字內容的創建和營銷。軟件方面，小型書企涉足數字出版要做好三個模塊的工作。

①內容加工模塊的主要業務包括內容資源收集、整理、加工和入庫。內容資源分為檔案圖書資源和在編圖書資源。內容加工模塊業務包括對檔案圖書資源的數字化格式轉換和編輯加工，對在編圖書資源的校對、排版和電子書制作等。從某種意義說，數字出版是新媒體技術催生的產物，沒有新媒體出版技術，就沒有日新月異的數字出版創新，因此，小型書企要發展數字出版業務，就必須站在出版技術研發和應用的最前端。對于小型書企來說，發展和應用何種數字出版技術首先要考量其數字出版戰略和平臺需求。②內容資源管理模塊。這部分業務包括進行資源數據庫的管理和安全保護，包括電子商務平臺、產品庫管理、資源庫管理、前端編輯軟件等。③內容應用模塊業務范圍包括出版業務管理，如數字產品、數據庫、網站、在線營銷、移動出版、按需出版和自助服務的管理，同時協同的業務管理包括數字樣書、自動化排版、電子菲林和POD管理等。業務要發展，管理是關鍵。在戰略指向明確的條件下，管理理念、水平、模式體現的是執行力。因此，對管理流程的設計、執行就成為業務順利開展的關鍵之一。

四、選擇合理、經濟的平臺搭建模式

數字出版平臺是數字出版的核心工作和樞紐。數字出版離不開數字出版平臺的建設和應用。當前，有三種路徑介入出版平臺。

（1）自建平臺。近年來，國內涌現出數家不同類型的數字出版平臺。從出版活動各環節看，中國出版集團、中南出版集團、盛大文學等著力搭建出版和分銷于一體的出版平臺。三大電信運營商、新華E店、九月網、漢王書城、當當網等打造的數字出版物分銷平臺。而小型書企較少有自建平臺的案例，如果有戰略需求，要確定自己能夠承受的費用水平和管理平臺的綜合能力。

（2）購買平臺。小型書企受限于整體實力，在自建方案不可行的條件下可以選擇購買成熟出版軟件。如方正阿帕比“出版社數字出版系統”具有網上書店、圖書在線翻閱、文檔管理、數字樣書庫、樣書推送、按需印刷預約等功能，完全可以利用這個平臺開展數字出版業務。購買平臺具有占地少、硬件和軟件投入小、數據量大、更新迅速、使用方便，不受時間和地點限制等優點。

（3）租用平臺。在這種模式下，小型書企租用成熟的數字出版平臺從事數字出版的全流程作業的同時，保持自己的經營自主性和品牌獨立性。如劍橋大學出版社推出了大學出版在線服務，其他出版商可以把自己出版的書籍放在這一系統上，同時保留自己的品牌。早在2000年，北大方正就推出網絡出版整體解決方案。使用該系統平臺，出版社有兩種模式可供選擇：使用阿帕比系統制作好電子圖書，將電子圖書上傳到北大方正的網站上；使用阿帕比系統制作好電子圖書，然后將電子圖書上傳到自己的網站上。基于方正的阿帕比系統，國內的不少書企已逐步介入網絡出版領域。

五、構建高效的電子商務交易模式

數字出版包括圖書產品、產品運營、產品流通、支付方式的數字化，是一個完善的產業鏈。通過數字出版平臺，讀者可以直接購買數字圖書、下載閱讀，最后完成整個商業過程。在這個過程中，電子商務是極其重要的一個技術環節，也是小型出版社普遍感到陌生的一個領域。電子商務系統夠通過顧客的信用卡或銀行收取現金。傳統的出版社需要研究自身的數字出版業務如何與電子商務、在線支付等模式整合。

目前，我國大多數圖書行業電子商務的應用現狀基本處于狹義電子商務即電子交易階段，具體表現為電子交易平臺不完善，網站只能滿足基本的網絡營銷功能，網上購書、電子支付、物流配送等功能缺失，而這些要素是電子商務的基本范疇。如果說傳統出版模式下，讀者在網站上獲取圖書信息，在實體書店還可以買到紙質圖書的話，那么在數字出版模式下，離開電子商務，讀者是永遠買不到數字圖書的。隨著出版企業數字業務的開展，管理程度的提高，應進入高級電子商務階段。電子商務平臺系統分為前臺系統和后臺系統。前臺的功能是發布信息和接受顧客需求，后臺則需要處理和滿足顧客需求，后臺系統由數據庫管理系統和交易處理系統組成，包括權限管理、內容管理、文件管理、交易管理、產品管理、處理結算、計算送貨費和銷售稅以及向訂單履行部門發送發貨通知等。網上電子商務系統是實現網絡出版、網絡銷售和網絡教育的重要環節。實施網絡出版需建立覆蓋潛在市場的網上電子商務系統，支持信用卡在線支付等。小型書企需要審慎地搭建平臺。

綜上所述，小型書企開展數字出版業務，首先要制定數字出版發展戰略，將數字出版作為發展戰略的重點，制定相應數字市場規劃和品牌建設愿景，同時要確立可行的市場定位。在數字出版發展中，小型書企需要摒棄傳統思維，展示學習心態，掌握和消化數字技術，打造符合自身特點、高效適用的業務流程。平臺建設須采取現實的平臺建設戰略，避免盲目跟風。因為文化和體制因素，小型書企與數字出版業務的對接需要磨合和調適，其自身要努力適應數字出版的新的產業形態和管理模式。必須指出，數字出版不是封閉行業，小型書企必須研究數字出版產業鏈的各個參與方的特點和利益訴求，以開放的合作心態探索數字出版未來格局中的多贏空間，才能融合到數字出版的產業潮流中去。