App圖書的三種怪象與三大困惑

李星星

對于出版機構(gòu)而言，App像一座圍城。里面的人告訴你，App開發(fā)很苦很難掙錢，純粹是吃力不討好；外面的人心里想，App是一個多么美好的東西，如果自己開發(fā)，好好運作，肯定可以掙大錢。其實，這剛好代表了當(dāng)前App的特點：至少外表看起來豐富多彩、絢爛奪目，但掀開它的“蓋頭”來，也不過是一行行的代碼、一張張的圖片、一個個的文字，枯燥無比。圍城外的人看到的是光鮮，圍城里的人看到的是枯燥，僅此而已。

App的三種怪現(xiàn)象

不得不說，盡管App幾乎已經(jīng)成為智能終端的標(biāo)配，甚至正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志，但在App的世界里，依然沒有什么可以遵循的規(guī)律，更妄談所謂的模式。在你不經(jīng)意間，突然就崛起了某款A(yù)pp。于是有人說，不經(jīng)意的背后，有著多么多么艱難困苦的等待和努力。這不過都是事后諸葛亮的分析罷了，開發(fā)App的機構(gòu)和個人，哪個不是埋頭苦干夜以繼日？只是作為開發(fā)者，根本無法揣測自己的產(chǎn)品什么時候就一鳴驚人。成功的因素，有必然，更多的是偶然。

怪象1：正版賣不過盜版。最明顯的例子，就是蘋果應(yīng)用商店里的《明朝那些事兒》，在排行榜上排名靠前的同名作品有好多版本，但幾乎全是盜版。盡管磨鐵圖書公司開發(fā)的正版產(chǎn)品閱讀效果更好、內(nèi)容質(zhì)量更有保證，但就是沒人買賬。從有互聯(lián)網(wǎng)開始，所有的開發(fā)者和用戶就在反復(fù)經(jīng)歷著“升級——破解”的游戲。無論一款產(chǎn)品多么精美絕倫多么嚴(yán)防死守，總有人可以想方設(shè)法破解之后免費放到網(wǎng)上供人下載使用。盜版，是App的世界里無法回避的痛，尤其是在圖書產(chǎn)品方面。正版的App圖書盡管在產(chǎn)品質(zhì)量、閱讀體驗等方面都能做到更好，但是成本也更高、制作周期更長、上線速度更慢，這就給盜版作品留下了一個時間差。等到正版的圖書App做出來上線，盜版早就已經(jīng)滿足了用戶的閱讀需求。作為一種非生活必需品的圖書，所謂的盜版，或許會在一定程度上影響閱讀，但在整體內(nèi)容而言，并不會有太大的差異。這種需求一旦被滿足，就很難重新在同一產(chǎn)品上挖掘新的需求。所以，正版就只能眼睜睜看著自己的市場被搶占而無能為力。

怪象2：嚴(yán)肅賣不過娛樂。這是一個浮躁的時代。讀者對于閱讀的需求，早已被忙碌的工作和無盡的壓力擠壓得零碎不堪。所以，嚴(yán)肅的閱讀已經(jīng)成為很多人的奢侈品。去看一看各大App下載排行榜就會發(fā)現(xiàn)，排行榜上的絕大部分都是游戲、視頻等娛樂性較強的產(chǎn)品，圖書所占的比例極小極小。即便是上榜的圖書產(chǎn)品，也以各種隱私、玄幻等娛樂閱讀為主。于是有人開玩笑說，如果開發(fā)者將網(wǎng)絡(luò)上的明星趣聞搜集起來，整理成一系列的“明星情史”放到App商店里售賣，收益應(yīng)該很不錯。當(dāng)然，嚴(yán)肅的文學(xué)作品并非沒有市場，偶爾也有一兩個嚴(yán)肅的閱讀作品出現(xiàn)，但那還需要社會熱點、時事新聞的配合與營銷。如《白鹿原》電影的上映、莫言獲得諾貝爾獎，都使得相關(guān)的作品迅速成為App圖書下載的推動力。但只要這種熱點一過去，排行榜就會迅速被娛樂閱讀重新占領(lǐng)。

怪象3：收費賣不過免費。這幾乎是一種必然。有一家App圖書開發(fā)商曾經(jīng)做過一次嘗試：在一本圖書付費下載的時候，一個月下來，下載量也沒超過1000個。某天突然做了一次免費下載的促銷，當(dāng)天的下載量就超過了10000個。沒有人愿意花錢干免費就能實現(xiàn)的事情。對于出版機構(gòu)而言，自己花錢購買的產(chǎn)品辛辛苦苦制作出來，當(dāng)然不可能免費提供給大家。只是這純粹是件防君子不防小人的事情。你不提供，自有盜版者愿意提供。據(jù)一家數(shù)字出版技術(shù)提供商表示，他們公司的App圖書制作軟件的很多用戶就是一些制作盜版App圖書的個人。他們用購買來的軟件，從網(wǎng)上搜羅盜版的內(nèi)容，然后再以最快的速度免費上線。當(dāng)然，他們也要掙錢。他們掙錢的方式就是廣告。我們經(jīng)常在閱讀App圖書的時候，屏幕下方彈出的廣告條就是他們掙錢的來源。這是一件非常傷害出版機構(gòu)繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字出版發(fā)展信心的事情。在傳統(tǒng)紙書出版環(huán)境下，盜版已經(jīng)讓出版機構(gòu)苦不堪言。如果說那個時候的盜版還有成本，還只是低價，那么現(xiàn)在的App盜版圖書就更可惡，成本更低，價格甚至免費。

這三種現(xiàn)象，歸根結(jié)底還是因為免費。因為盜版免費，所以內(nèi)容必須要能吸引最多用戶，相比而言，娛樂閱讀的受眾肯定更多。又因為盜版免費，用戶自然不會愿意花錢購買正版內(nèi)容。于是，這就涉及到了App的另外一個話題：如果免費可以帶來收益，更容易被人接受，如果盜版者都能通過免費獲得收益，那出版機構(gòu)的正版App圖書也能免費嗎？也能通過免費就獲得收益嗎？

App圖書的三大困惑

困惑1：App圖書收費還是免費？

在國內(nèi)，正版的數(shù)字閱讀依然以收費為主。中國移動手機閱讀、盛大文學(xué)等目前都是收費模式。盡管盛大文學(xué)曾經(jīng)嘗試并且一直希望改為“內(nèi)容免費+廣告補貼”的模式，但很顯然現(xiàn)階段的廣告補貼并不能帶來等量的收益。而在App圖書產(chǎn)品上，正版產(chǎn)品也以收費為主。無論是產(chǎn)品收費下載，還是產(chǎn)品內(nèi)收費，總之要想免費讀到一本正版的作品，很難。

互聯(lián)網(wǎng)的精神之一是分享或者叫共享。但數(shù)字作品是否應(yīng)該免費分享還有很多的爭議。其實就算正版的作品收費，讀者還是很容易就可以從互聯(lián)網(wǎng)上找到許多免費的內(nèi)容。其實對讀者而言，一個App圖書應(yīng)用是否正版并不重要，因為二者在內(nèi)容上差異不大。所謂的閱讀體驗也沒有我們想象中的那么重要，一本圖書最重要的只不過是文字，只要文字還能勉強看下去，一般人就能夠接受。于是，價格成為影響他們下載的最重要因素。就像前面的那個例子一樣，正版的作品一旦免費，也能夠超越盜版的下載量創(chuàng)造奇跡。

因此，如果盜版者能夠通過免費的方式實現(xiàn)收益，作為出版機構(gòu)，我們能不能做到？如果用戶已經(jīng)養(yǎng)成了免費閱瀆的習(xí)慣，我們是該順應(yīng)讀者的習(xí)慣，還是去重新培養(yǎng)他們付費閱讀的習(xí)慣？

困惑2：App圖書如何脫穎而出？

如今的App應(yīng)用市場里，動輒幾十萬個產(chǎn)品。即便是同樣一本書，也會有好幾個甚至十多個。如何讓自己開發(fā)的應(yīng)用脫穎而出，是另外一道難題。

要想讓一本紙書大賣，有好多種方式：廣發(fā)新聞稿、買榜打榜、團(tuán)購促銷、作者簽售、名家講座……但是這些方式放到數(shù)字出版上來，不一定奏效。如果做一個調(diào)查，相信以上的這些方式，都不會是引導(dǎo)用戶下載App圖書的原因。App圖書的用戶，獲取信息的渠道絕大部分是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道對于傳統(tǒng)的出版機構(gòu)和出版人而言，屬于陌生渠道。這需要一個熟悉的過程，需要出版機構(gòu)從觀念上轉(zhuǎn)變營銷策略。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者面對的是海量的數(shù)據(jù)，很多讀者在面對這些數(shù)據(jù)的時候，并不知道自己需要什么樣的閱讀，也不知道什么地方可以實現(xiàn)自己的閱讀。所以，引導(dǎo)很重要。如果我們不能通過數(shù)據(jù)搜集讀者的需求，如果我們不能根據(jù)這種需求將讀者需要的產(chǎn)品推送到他的面前（他的閱讀終端上），就注定不可能實現(xiàn)銷售。換句話說，我們需要盡可能縮短讀者實現(xiàn)自己需求的過程。

從技術(shù)的層面看，App圖書制作已經(jīng)很簡單。但僅僅是制作出來，并不是我們的最終目的，賣得好，才是真的好。

一本紙書要印刷多少、成本多少、大概可以賣出多少，很多優(yōu)秀的出版機構(gòu)都能夠做出相差不大的估算。但一個App圖書應(yīng)用要投入多少、會有多少個下載，就無法估算了。這種成本與產(chǎn)出之間的不確定性，也是App圖書應(yīng)用的難題之一。

業(yè)內(nèi)有一家做少兒多媒體圖書App的公司，通過與出版機構(gòu)采取銷售收益分成的模式合作。最開始的時候，大家都信心滿滿，慢慢地，這家公司承受不了了：一本少兒多媒體圖書App的制作成本太高，一名員工需要大概20多天才能制作出一本。這樣的投入在盜版以及各種免費應(yīng)用的沖擊下，不能收回成本。最后，這家公司只好放棄項目合作。

這也是目前很多出版機構(gòu)看著App圖書很美，但卻不敢輕易涉足的重要原因。左有盜版應(yīng)用制作者，右有各種免費產(chǎn)品的沖擊，讓出版機構(gòu)用白花花的現(xiàn)金去賭一筆未知的收益，誰都要慎重。多少的成本，才能保證最好的體驗，才能最快地收回投入？這是個問題。

困惑3：App圖書是一本書還是一個應(yīng)用？

這是最近一直困擾我的問題。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們需要的App圖書，到底是一本圖書，還是一個應(yīng)用？到底是想閱讀一本本如紙質(zhì)般的圖書，還是想如工具般從應(yīng)用中獲取自己需要的信息？我們在這個App里是單純售賣圖書，還是售賣資訊？

這應(yīng)該代表了紙書出版和App開發(fā)人員的兩種不同身份和職能：策劃編輯和產(chǎn)品經(jīng)理。前者的工作重點，在于選題的策劃、內(nèi)容的審讀、封面的把握以及產(chǎn)品的營銷，所有的事情圍繞產(chǎn)品內(nèi)容展開，因為策劃編輯策劃出來的產(chǎn)品并不直接面對用戶，而是渠道商。而后者的工作重點，在于產(chǎn)品的設(shè)計、體驗的改進(jìn)以及用戶的開發(fā)，所有的事情圍繞用戶需求展開，因為產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計出來的產(chǎn)品直接面對的就是用戶。

所以我想，App應(yīng)用在現(xiàn)在還只是一本書，但終歸會是一個應(yīng)用。讀者現(xiàn)在需要獲得的是圖書，但他終歸希望獲得的是有用的信息。