全媒體營銷之路

Paul Heath

隨著科技不斷進步，傳統媒體面臨洗牌，在過去幾年間形成的媒體環境是未來演變趨勢的一個很好的風向標。隨著時代的進步，大多數媒體—特別是平面媒體—已發展成為一個多媒體平臺，并且會繼續朝這個方向發展，形成各種電子化的內容發布或數字化的形式。在世界范圍來看，一些革新速度較慢的傳統媒體目前面臨著十分困難的局面。而那些靈活應對外界變化的企業如BBC、紐約時報，便可以成功生存下來，而一些根據自己的內容重新構建與用戶互動方式的企業，如Facebook、YouTube和NET-A-PORTER都在蓬勃發展。因此，我們可以預見傳統媒體將繼續向各種形式的數字化邁進。例如戶外廣告以及一些銷售點指示牌已向數字形式轉變。當然，電臺和電視臺也正試圖進行同樣的轉型。

移動化仍將成為媒體發展方向的核心，在各類媒體數字化的進程中，其移動端口接入將不斷增加。在一天中的“通勤時間”比如上午八點和下午六點，如果你觀察一下媒體消費，會發現在香港以及中國其他部分地區的最主要媒體其實是在移動客戶端，至少有一半的數據流量是短小的視頻內容，并且其中至少有30%是通過社交媒體而不是傳統媒體渠道傳播的。

人們將從各類不同的媒體庫中獲取到更多并且更加多樣性的信息。特別是當媒體和娛樂組合成為一個多元化平臺之時。用一個有趣的國外例子來說，美國全國橄欖球聯賽可以在各種設備上訪問，你可以購買按次收費的收看權，可以參加夢幻聯賽，也可以通過移動終端觀看視頻、訂票、下載球員信息等等。在體育、音樂及其他娛樂領域中，這已成為各種媒體與娛樂結合的普遍狀態。

優酷網也可以生動地說明中國新媒體市場：大多數年輕人選擇優酷視頻而不是電視來收看娛樂娛樂內容，因為非主流媒體使他們擁有更多的選擇權。很多年輕人已經不再把電視作為主要媒體渠道，只把它當作其次的選擇。

對于市場營銷人員和消費者來說，對于高新技術的使用正越來越多且不斷升級。一個必然的結果是，在營銷商和消費者互動的前端和后端會出現更多技術應用。這意味著，有更多的技術會被營銷商投入使用，以此來與消費者進行互動（通過移動設備、數字銷售點等）。但需要更多的“后端”技術支持以獲取消費者洞察的數據采集。有這樣一個營銷領域，目前很多公司都在使用，將來可能會被更多企業采用—就是所謂的“觸發式營銷”（trigger-based marketing）。它會通過利用如Unica這樣的平臺去實現各種各樣的實時營銷。根據用戶的實際在線行為，這些數據可以被利用并快速解析來確定哪一種信息、資料或者產品是最適合被發送給用戶的。

因此，營銷人員使用技術試圖創造出更好的營銷效果。營銷人員都知道，如果他們不能想辦法為消費者的生活創造更大的價值，就會被消費者忽視或“屏蔽”。因此，這不只是一個營銷者正在使用什么技術的問題，更是一個利用技術來做什么的問題。然而，以不變應萬變的是，市場營銷的基本原理仍應保持不變—品牌必須通過取悅消費者來激起他們的興趣、購買愿望，甚至把他們變成為品牌的擁護者。企業需要不斷轉換并使自己快速適應快節奏的營銷環境，充分利用日常數據、實時營銷、社交媒體、以及活躍消費者給出的評論、批評等手段，來促進品牌發展。