華盛頓蘋果：關聯營銷創造無限空間

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心

提及美國IT行業的蘋果品牌（Apple），可謂眾所周知；其實，在美國的水果行業也有個家喻戶曉的蘋果品牌——“華盛頓”（Washington）。

1937年，華盛頓州議會通過了有關決議，美國華盛頓州蘋果協會（WashingtonAppleCommis-sion，縮寫為“WAC”）宣告成立。WAC身為國家授權的政府機構，卻完全由種植者資助，并處于華盛頓州政府農業署的監管之下，其組織性質可謂“半官方半民間”。其董事會由14人組成，其中9人由指定區域的種植者選舉產生，4人由指定區域的物流及銷售人員選舉產生，另1人為農業署署長。

一經成立，協會便開始著手推廣使用“華盛頓”這一標識。就這樣，華盛頓州生產的蘋果搖身一變，成為了“華盛頓蘋果”，開始了區域產品的品牌化運作。

1 以網絡為載體的“關聯營銷傳播”

所謂關聯營銷傳播，指的是基于產品之上的合理聯想，尋找產品與某一事物可能產生的交集，強化產品與事物之間的聯系的營銷傳播策略。同樣是以產品為核心，普通營銷猶如繪制同心圓，由于單一著眼于產品本身，即便同心圓的圈數再多，也僅局限于一維的平面；而關聯營銷傳播則如同制造圓球體，通過產品與外圍不同層面的交叉，形成三維空間，所輻射的范圍更廣，能發揮創意的舞臺也更大。

在華盛頓蘋果的關聯營銷傳播中，有兩條清晰的主軸貫穿始終。如圖所示，“華盛頓”蘋果從“健康”出發，為產品創造了第一條關聯軸，并延伸至“食譜”，即“健康軸”。

第二條關聯軸除首尾之外，其余部分都是“隱性”的。華盛頓蘋果將消費對象細分后，劃定了一個能聯結多個人群的部分——兒童。蘋果之于兒童，嚴格地說是一種“被消費”（多為父母、兄長、老人買蘋果給兒童吃），因而具有經濟實力的成人才是華盛頓蘋果真正想觸及的目標，兒童主要是發揮著“紐帶”的作用，即“兒童軸”。

“健康軸”旨在推動培養大眾對華盛頓蘋果的日常消費習慣，逐步使品牌融入人們的健康生活觀念；“兒童軸”旨在調動兒童對華盛頓蘋果的興趣，進而擴及至全家對品牌的喜愛與忠誠。華盛頓蘋果充分依仗聯想的力量，讓蘋果不僅僅是一種水果，也讓消費者除了購買蘋果之外，去理解蘋果、愛上蘋果，更能在提及蘋果之時，首先聯想到“華盛頓”品牌。

2 “健康軸”：兩步曲鎖定健康生活

WAC的關于“健康軸”的營銷傳播活動分為兩部分。

2.1 健康生活：從概念到流行

“蘋果”與“健康”的對應關系，可以說是“健康軸”形成的基石。WAC從現代人的健康心理入手，做足了基礎性的概念普及工作。

WAC官方網站bestapples.com上的“Heal-thyLiving”（健康生活）專欄分為四個部分，幾乎網羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊，充分運用了“大眾認可的口碑效應”和“權威機構的科研結論”這兩大法寶，資料翔實，數據豐富。其中，華盛頓蘋果品牌的自我推廣僅僅是一帶而過（在最受歡迎蘋果品牌調查中低調地出現了一次），因而使商業宣傳性質隱蔽，更接近于一場關于“蘋果養生”的公益性知識普及。

在第一波宣傳攻勢之后，WAC又進行了一次事件營銷——協助TammiFlynn進行“3-ap-ple-a-dayplan”（一日三蘋果計劃）的推廣。TammiFlynn是美國知名的營養和健身專家，她曾讓自己的健身客戶在每頓飯之前吃一個蘋果，該客戶因此在一周內減去了自身體重的1%；受此啟發，她便設計了“一日三蘋果”的健康飲食計劃。WAC敏銳地預見到了該計劃對華盛頓蘋果品牌的促進作用，便將TammiFlynn的個人介紹和健康飲食計劃的概要添入了官網的專欄中，以協會的名義為其進行免費宣傳。當一個人經由bestapples.com了解到“一日三蘋果計劃”并對此產生興趣時，他一定會選擇“華盛頓”蘋果品牌；當一個人先接觸到“一日三蘋果計劃”而在網上進行相關搜索時，bestapples.com的專欄資料也會被輕易找到，進而受到“要選就選‘華盛頓蘋果”的暗示。

2.2 蘋果化身餐桌佳肴

作為常見的水果，蘋果以往的食用方式通常較為單一，和其他水果沒有太大區別。如何讓“健康軸”從“飲食”出發，朝富有新意的方向延伸？WAC給出了答案——致力于研發以華盛頓蘋果為主要加工材料的系統食譜體系。

人們可以登錄bestapples.com的“Recipes”（食譜）專欄，根據“蘋果的種類”和“（菜名）關鍵字”兩種方式，進行九個類別共近200份食譜的相關檢索。其中的“低脂”類別更凸顯了WAC的人性化思維，將其余八類中的低脂低熱量菜肴進行匯總，便于減肥者制定適合自己的瘦身食譜。

和普通的食譜一樣，華盛頓蘋果食譜具備菜名、配料、圖片和制作方法這些基本內容，強調實用性；和普通食譜不一樣的是，華盛頓蘋果食譜還附帶了經過精確計算而得出的營養成分信息，對熱量、脂肪、蛋白質等含量都有詳細的標示，大大增添了食譜的科學性。

3 “兒童軸”：蘋果也卡通

為了接近兒童，華盛頓蘋果創造了自己的卡通代言人，一個叫做“Crispy”（中文意為“口感清脆的”）的紅蘋果，目前有兩個版本的造型：網絡flash中的它一身“高頂氈帽+長筒馬靴”的打扮，頗具美國西部牛仔的風范；網絡游戲及資源下載中的它形象更為精致，頭戴繪制有“華盛頓”logo的鴨舌帽，腳穿紅色帆布鞋，透著濃濃的校園味道。

只要點擊bestapples.com的“kids”（兒童）專欄，就會被鏈接到一個名為“CrispysAppleStand”（Crispy的蘋果小站）的子網站當中。在進站flash里面，Crispy伴隨著婉轉的鳥鳴和輕快的音樂聲，從樹上墜落，開始自我介紹，歡迎每一個進入蘋果小站的孩子。網站頁面的整體畫面色調鮮艷而明快，很對孩子們的胃口。

蘋果小站的板塊設置充分照顧了內容的互動性、趣味性和與“健康軸”之間的關聯性，更別出心裁地將教師也納入“兒童軸”的一環之中，為教師們奉上實用的課堂教學資源，順理成章地將自身品牌送入課堂，更接近了孩子。

在華盛頓蘋果看來，消費者的持續購買行為需要構筑在理解產品、依賴產品的基礎之上。如果用一個成語來形容華盛頓蘋果品牌的關聯營銷傳播策略特點，筆者首先聯想到的是“旁敲側擊”，與其從正面狹隘地宣傳產品，不如從多個側面拉起一張網，讓消費成為一種習慣，成為日常生活的一部分。

同時，華盛頓蘋果品牌的另一大營銷策略特點在于執行層面的高度網絡化運作。對網絡資源的充分利用，不但降低了策略執行的難度、提升了傳播的效率，更節省了本該花費在媒體廣告或是特色節日上的大量營銷成本。

無論是關聯營銷傳播或是網絡化運作，通常都只是作為錦上添花的輔助手段為一般的農產品品牌所使用；而華盛頓蘋果卻大膽地反其道而行之，走出了一條個性鮮明的道路。

（據《農民日報》）