許舜英：到底什么是廣告思維？

廣告的理論存在于解構哲學之中、詩之中、文學批評之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時尚評論之中、漫畫文本之中、馬克思主義之中……廣告理論不存在于廣告學與行銷學中。

所有我所知道關于消費者的一切，都是從“我自己”身上得來的。我就是騎著50cc Scooter的通勤OL；我就是一年消費不到兩次的健身房會員；我就是無車階級；我就是刷卡積點兌換贈品的婦女；我就是收聽午夜愛樂廣播的失眠者；我就是不知道送朋友什么生日禮物的人；我就是會在探聽小道消息的職員……我就是個體經濟。我就是總體經濟。我就是Globalization。

大量生產的東西一定是規格化的。跨國廣告公司訓練出來的在地廣告人也是如此。

我只想做一個自由獨立思考的人，完全不想被什么廣告思考訓練所污染，但畢竟這是廣告業—世界上最bitchy的行業之一，所以我不能說我不必對抗什么，但我寧可說它是一種抽象的戰爭。

創意就是現代文明，我們的民族基因還無法演化出高度進化的創意文化社會。

廣告并不只是什么寫copy、找明星……所謂“文化創意產業”的思維模式其實就是廣告。

我不能期待社會變得有品位，客戶變得很聰明，廣告人變得很專業，我只期待我自己。

我的廣告和別人的分別并不在于一般人所認為的，外顯的美學形式，意義層次或風格表現，而是形成我廣告觀的整個知識系譜傳統。因此廣告的創作能力并不是從一般人以單純技術區分去判斷，而是一種更radical的能力，就像禪修內觀那般，可以運用于無限可能的情境之中。

如果對整體廣告生態所形成的傳播語境沒有自覺及觀照，我不認為一個廣告創意的生產者他如何自稱他是專業的。

沒有標準答案。視對象不同而有所調整。

身為一個創作人，唯一的希望是拋棄希望。

就像任何一種創作一樣，理論是沒有意義的，廣告系的教授永遠做不好廣告，教你寫作的老師不一定寫得出好小說。

我始終對“廣告人”這種身份有一種茫然的陌生感，“這是在說我嗎？”

中國廣告工業在某種程度上，反映了中國文化在全球場景中的邊陲性，以及從此一困境推溯所見的文化貧困：沒有資本，因此沒有累積；沒有養成，因而沒有觀念；沒有核心，因為沒有共識。

“廣告”不只是一種狹義的、物理性的工具，也不只是形式的、美學的呈現。背后的“廣告思維”所代表的創意資本才是重點。

我能繼續做這個工作的原因很簡單—那就是因為我總是不斷在redefine或reinvent廣告。

本環節通關秘籍：有效率地，做對的事

員工首先要堅定可以不加班的信念，而這一推動過程將是艱辛復雜的。如威營銷傳播集團用了將近4個月的時間，在公司內部規定早上9點半上班，讓廣告人建立起“早開工”的習慣。日本黛安芬公司前任社長吉越浩一郎則更是花了幾年時間才完成公司“零加班”的轉變。他認為，首先要讓員工認定：加班是件不光彩的事情。“有時間思考優先級、制定工作表，不如把每件事情都規定出完成期限。時間一旦受限，效率自然提升。”

學習分析問題的本質 看似單純的問題，實際可能是好幾個小問題的集合體。問題分得越細，處理起來就越簡單。

不要耗時間，爭取兩分鐘內做出結論 職場中我們經常要參加極為冗長的會議，花好幾個小時解決一項議題。但實際上，如果沒有充分的信息作為儲備，時間拉長也無濟于事。吉越浩一郎的做法是決定每項議題由誰負責，要求他們備妥“附有審查意見的原案”。

所謂原案，是針對現狀如何、有什么問題、應如何處理、要花多少時間與費用等，要求每項議題的負責人都要事先整理好解決對策，這樣就能讓所有參會人都分享到必要的信息，參與討論時，也能更貼近問題本質。吉越浩一郎說，有時間做漂亮的數據，不如專心做好分內工作。

有效率地做對的事 臺灣臺積電創始人張忠謀在從業50多年來，無論是擔任基層工程師，還是總經理、董事長，工作時間一星期從不超過50小時。他稱自己對工作的理念，就是有效率地做對的事。這包含了兩部分：“效率”及“做對的事”。

在職場上由誰來決定什么是“對的事”？主管有70%以上的責任，員工自己則占30%的責任及權力。“權力”是指假如主管要員工做的事，員工認為不對，他有權適時反映。“責任”則是指員工認為該做的事，不必等主管建議，自己可以主動放手去做。

“效率”則剛好相反，個人要負起70%以上的責任。每個人都應該有效率地去做對的事。有的人會說，我工作缺乏效率是因為“主管要我整天開會。”張忠謀會回答：“假如你覺得開會對你沒有幫助，應該跟主管反映。”每個人在工作上都應該展現自主管理的能力。

善用管理工具 員工也可以自己從公司角度找到一些時間管理、效率管理的工具，從內部提升工作效率、增加默契度，減少加班時長，幫大家實現工作生活的平衡。比如在愛德曼公司，可用的工具有如下幾類：

DISC測試 由美國心理學家馬斯頓博士（“測謊機”的發明者）創立，DISC這四個字母分別代表4種行為模式：Dominance（支配性），Influence（影響型），Steady（穩定性），Compliance（服從型）。這個測試用于團隊之間成員的相互認知和配合方式。簡單說來，這個測試可以讓團隊成員加強對彼此的了解，增加配合默契度、團隊領導可以依據個人所長來分配任務，增強團隊的默契度，提高工作效率。

各組專題培訓 作為愛德曼在職培訓的一個重要部分，公司會以團隊為單位進行一些主題培訓。形式和內容由各團隊根據具體業務來安排，團隊會先做內部調研，看有什么培訓內容是亟需的。有很多專題都非常“小”而有針對性。比如，新聞稿怎么寫？架構PPT的時候，研究資料從何而來？Word、Excel里的快捷方式怎么用？ 這些培訓看似簡單，其實解決了諸如文案品質、格式細節統一等很多瑣碎、費時的問題。有的組通過留作業的形式鞏固學習成果，有的則在準備的過程中就完成了作業……有的組則在培訓的尾聲留一個小時，讓團隊的負責人給大家做“心理輔導”，解決各類問題。