廣告人應(yīng)該對陽光下的一切都感興趣

張焱

葉茂中在廣告界，是一個(gè)名符其實(shí)的傳奇人物?！苞Q舞白沙，我心飛翔”；“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”；“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，這些耳熟能詳?shù)膹V告詞都是出自他的策劃。

葉茂中很酷，但為了做好廣告，他什么都會(huì)關(guān)注。他會(huì)看《故事會(huì)》，也會(huì)跟著農(nóng)業(yè)頻道學(xué)習(xí)種菜經(jīng)驗(yàn)。他的公司內(nèi)部有嚴(yán)酷的競爭，文案都會(huì)讓兩個(gè)小組同時(shí)PK；他也會(huì)催促差點(diǎn)失戀的男員工趕緊放下工作去尼泊爾追回女朋友。

所謂廣告，是無數(shù)點(diǎn)滴生活的投射。一個(gè)性情中人，會(huì)更理解廣告的真諦。

本事有限時(shí)，對自己狠一點(diǎn)

1990年的一個(gè)下午，快下班的時(shí)候，在泰州電視臺(tái)擔(dān)任制片工作的葉茂中接到了師傅的電話，說春蘭空調(diào)要拍一部電影廣告，問他會(huì)不會(huì)拍。師傅說如果葉茂中不會(huì)拍，他馬上就回絕客戶。雖然此前只拍過電視廣告，但葉茂中只思考了一秒鐘，就立即告訴師傅說：“我會(huì)拍”。

初生牛犢不怕虎的葉茂中當(dāng)時(shí)想得很簡單—電影和電視廣告雖然不同，但應(yīng)該也大同小異，臨時(shí)抱佛腳惡補(bǔ)一下專業(yè)知識(shí)也就差不多了。事實(shí)證明，在沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有谷歌、百度的年代，找個(gè)資料也絕非易事。圖書館已下班，電視臺(tái)里也沒找到任何與電影廣告相關(guān)的資料。最后還是在圖書館工作的朋友幫助下，葉茂中得以在半夜鉆進(jìn)縣城的圖書館。經(jīng)過地毯式搜尋后，只找到了一本跟電影廣告相關(guān)的書，被他如獲至寶地捧回家。

苦讀一夜，待到天色發(fā)白時(shí)，葉茂中的臉色更白，額頭冷汗滴落—電影廣告跟電視廣告根本就風(fēng)馬牛不相及！但開弓沒有回頭箭，此時(shí)后悔也來不及了。

看了半夜的書，葉茂中覺得自己在這則廣告的制作中，唯一能擔(dān)任的角色就是導(dǎo)演了，而其他所有的專業(yè)人員都是他后來從上海請來的。歷盡艱辛，春蘭空調(diào)“1桿6球” 的廣告終于在中央級媒體播出，反響十分不俗，也讓葉茂中名利雙收—1500元的傭金相比于他當(dāng)時(shí)100元的月薪來說簡直就是天文數(shù)字！葉茂中憑此踏上了專業(yè)廣告人之路。

回想起當(dāng)年的這段經(jīng)歷，葉茂中仍感觸良多?？陀^地說，當(dāng)年的他本事有限，但卻憑一股沖勁完成了不可能完成的任務(wù)。葉茂中認(rèn)為，對年輕人來說，機(jī)會(huì)往往比能力重要，因此，把握住機(jī)會(huì)就顯得尤為重要。

清楚你自己的位置在哪兒

談起自己的成功，葉茂中承認(rèn)自己的確趕上了中國廣告的黃金時(shí)代。但是他并不覺得今天的年輕人生不逢時(shí)。廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，用傳統(tǒng)的手段去競爭就注定沒前途。隨著新興媒體的出現(xiàn)，傳播品牌知名度的途徑增多，新型廣告的機(jī)會(huì)也更多。能抓住新機(jī)會(huì)的人就能夠成功。

葉茂中愛看雜志，什么都看，甚至是《故事會(huì)》這種“文化人”不屑一顧的通俗讀物。他會(huì)在上飛機(jī)前買二三十本雜志，在飛機(jī)上翻，看到有用的就撕下來放進(jìn)隨身的袋子里保存，這樣的習(xí)慣二十年不曾間斷。葉茂中甚至還會(huì)看農(nóng)業(yè)頻道，在自己的院子里種植果菜進(jìn)行試驗(yàn)。

在葉茂中眼中，廣告學(xué)更像是成功學(xué)，他認(rèn)為廣告人的角色很雜也很淺，什么都要學(xué)，甚至要掌握心理學(xué)。用他的話說，“廣告人，就應(yīng)該對陽光下的一切都感興趣！”

當(dāng)被問起成功廣告人最需具備什么時(shí)，葉茂中略加沉思便肯定地回答：天分！“對于一個(gè)成功的廣告人來說，最最重要的是找到自己最大的天分—首先要主動(dòng)挖掘自己的天分，了解自己與生俱來的特長；其次是由此出發(fā)找到社會(huì)需求；最后也是最重要的，是將天分與某種社會(huì)需求進(jìn)行嫁接，嫁接準(zhǔn)了便會(huì)成功，嫁接錯(cuò)了就失敗?！?/p>

“廣告公司的奇特之處在于其包容性特別強(qiáng)，能讓任何人從中找到適合自己的位置，但前提是你清楚自己的位置在哪里！”

人比公司重要得多

葉茂中看來，廣告公司最應(yīng)該是個(gè)開心的地方，是一個(gè)講求創(chuàng)意的地方，一個(gè)讓員工自由自在沒束縛的地方。在廣告公司，沒人計(jì)較你的衣著品位，個(gè)性喜惡，再特立獨(dú)行的舉動(dòng)也能被包容。如果這樣的公司都不能讓人自在，他實(shí)在想不出還有什么公司會(huì)讓人更輕松了。

為了給員工營造出舒適的工作環(huán)境，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)里的各種休閑配套設(shè)施幾乎是一應(yīng)俱全。而讓他頗為自得的一點(diǎn)是—雖然公司附近有很多酒吧，但員工卻基本上都很少泡吧，因?yàn)槟切┑胤竭€沒有公司里的酒吧高檔！

光是營造出舒適的工作環(huán)境還不夠，葉茂中認(rèn)為員工的個(gè)人幸福也至關(guān)重要。如今，公司里剩男剩女的終身大事是他眼中的頭等大事。為了解決員工的個(gè)人問題，葉茂中忙著牽線搭橋，把業(yè)余婚介做得有聲有色，成果斐然—經(jīng)他撮合成的公司員工伴侶就不下十對。

不僅熱衷替人牽紅線，葉茂中還總讓HR催著公司里已經(jīng)成婚的女員工回家生寶寶，免得過了35歲再生對自身和孩子都不好。他公司的員工生寶寶后都會(huì)第一時(shí)間通知他，善于繪畫的他每次都會(huì)送上一幅親筆畫作為禮物，很多小寶寶的乳名也是他給取的。

在葉茂中的眼里，人遠(yuǎn)遠(yuǎn)比公司重要得多。一次，他發(fā)現(xiàn)有個(gè)文案小伙子精神狀態(tài)不對，連葉茂中跟他說話都沒聽到。追問之下得知他女朋友跟他吵架后跑到尼泊爾去了，小伙子打算把手里剩下的工作收尾后再去追女朋友?！澳氵€不趕緊去追，這點(diǎn)兒破工作讓誰不能接手做啊？”葉茂中二話不說就把小伙子趕出去追女朋友了。

把客戶的事當(dāng)成自己的事

“不能為了廣告而做廣告”是葉茂中堅(jiān)守的職業(yè)準(zhǔn)則，即使在他還沒有成功、還很缺錢的時(shí)候。因?yàn)?，廣告本身不能改變產(chǎn)品的命運(yùn)，而且一則好廣告會(huì)加速壞產(chǎn)品的消亡。

上世紀(jì)90年代初，還名不見經(jīng)傳的葉茂中曾應(yīng)邀去某揚(yáng)州食品公司談業(yè)務(wù)，產(chǎn)品是一種可代酒的飲品。葉茂中輾轉(zhuǎn)于火車、輪船、汽車之間，清晨時(shí)分趕到了客戶公司，經(jīng)過仔細(xì)研究探討，葉茂認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品存在很大問題，不是打廣告能夠保障市場的。當(dāng)葉茂中得出不拍廣告的結(jié)論時(shí)，大約是10點(diǎn)，因?yàn)闆]到午飯時(shí)間，葉茂中就這樣飯都沒吃便風(fēng)塵仆仆地離開揚(yáng)州回了上海。

從來沒見過這樣有錢不賺的廣告人，這家公司的經(jīng)營者也傻眼了。事后他們另找了家廣告公司制作廣告并播出，結(jié)果這個(gè)代酒飲品果然市場低靡，很快停止了生產(chǎn)。幾年后，這家揚(yáng)州公司又研制出新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市，公司老總指名一定要把葉茂中請來做廣告。在那樣一個(gè)通訊落后的年代，找到葉茂中讓老板費(fèi)盡周折，也從此成功開啟了彼此十幾年的合作。

葉茂中說，廣告人都應(yīng)該像演員，要進(jìn)入客戶所在行業(yè)的狀態(tài)，很快融入進(jìn)去，才能帶著感情去做事。他對下屬所做的策略和創(chuàng)意經(jīng)常會(huì)用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評判—如果這是你自己的企業(yè)，你會(huì)不會(huì)按照這個(gè)方案做？如果答案是“否”，那么就證明這個(gè)方案有問題！

錢比人跑得快，人不要追著錢跑，而是要讓錢找你。

廣告應(yīng)是有尊嚴(yán)的行業(yè)

中國廣告業(yè)的競爭很激烈，加班仍是擺脫不了的宿命。

葉茂中對廣告行業(yè)的加班情況看得風(fēng)輕云淡，在他看來，有競爭的地方就會(huì)有加班，年輕人“腦力不足，體力去補(bǔ)”是正常的現(xiàn)象。但是葉茂中在公司里最常說的話是“不要加班”。不是說說而已，這種文化被作為制度固定了下來。目的在于最大限度提高工作效率—員工在不允許突破加班規(guī)則的前提下，自然會(huì)想辦法提高效率，趕緊做完手中的工作。

在葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)，加班可不是你想加就能加的！員工想要加班是需要提前申請的，經(jīng)過總監(jiān)一級的批準(zhǔn)才能加班。

可是問題是，創(chuàng)意這回事兒，有時(shí)候的確不是你什么時(shí)候想有就能有。葉茂中也曾遇到過公司第二天要交稿，可到下午4點(diǎn)還沒創(chuàng)意著落的時(shí)候。他就會(huì)“心狠手辣”地把所有相關(guān)人員關(guān)在會(huì)議室里，在想出創(chuàng)意之前，誰也別想出這個(gè)門，連洗手間也不行！實(shí)踐證明，人的潛能果然無限。葉茂中也不無得意地嘿嘿笑著：“很多時(shí)候，創(chuàng)意就是被這么‘憋出來的！”

葉茂中曾為柒牌男裝設(shè)計(jì)過一句廣告詞—“男人就是要對自己狠一點(diǎn)！”而他也把“狠”字植根于葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的文化。比如，為了實(shí)現(xiàn)最佳創(chuàng)意，在葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)里，每一個(gè)文案都是由兩組人同時(shí)做，始終處于競爭的狀態(tài)，失敗者的文案只能丟進(jìn)垃圾箱。

或許有人認(rèn)為，這樣的“內(nèi)狠機(jī)制”是為了應(yīng)對激烈的市場競爭，為了在比稿中勝出。但是事實(shí)上，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)可能是圈內(nèi)對客戶要求最嚴(yán)苛的廣告公司—客戶不能比稿，策劃費(fèi)必須預(yù)付一年，而且不能還價(jià)。

這樣的要求讓葉茂中流失了很多客戶，但他卻依然在現(xiàn)實(shí)中堅(jiān)守自己的原則，因?yàn)樵谌~茂中眼中廣告應(yīng)該是一個(gè)有尊嚴(yán)的行業(yè)，值得用自己的努力去踐行。

“為了一個(gè)項(xiàng)目和眾多的公司比稿，對我而言就像出賣自己一樣。一個(gè)整合營銷方案至少要一年的時(shí)間來實(shí)行才能看出效果。而且，我們的工作值這個(gè)價(jià)！”