張旭豪：O2O如何閉環

沙春利

2011年6月25日，上海交通大學校長張杰照慣例為一年一度的畢業典禮致辭，只不過這場畢業典禮通過微博進行了現場直播，帶著互聯網時代的印跡。他對畢業生說，“我們一同在BBS上‘潛水、冒泡；一起 觀看《交大那些事》；一同撥過‘餓了么的外賣電話……”

這對2007級機械與動力工程學院碩士張旭豪來說，是個意外的重要時刻，透過校長的話，他第一次清晰地意識到，自己創辦的“餓了么”—一家網上訂外賣的網站—在改變一些人的日常生活習慣，雖然這個85年出生的大男孩稱，從創業第一天開始，他就覺得自己要做一家偉大的公司。那個時候“餓了么”也只不過覆蓋了所有的上海高校。但是，硅谷早早看中了這個項目，金沙江創投給出了100萬美元的風險投資。

如今，曾是校籃球隊隊員的張旭豪明顯發福了，他帶著一貫的微笑，露出兩顆兔牙，他告訴《環球企業家》記者，自己的期望是網站年交易額100億，大概的期限是“2014、2015年吧”。口氣不小，讓人想到了O2O行業里的美團網，其CEO王興前段時間稱，2015年美團營業額的目標為1000億，引起了互聯網行業的喧嘩，好些人在問，市場有那么大嗎？

但在張旭豪看來，團購是為線下餐廳做網絡營銷，而“餓了么”則是要將餐廳搬到網絡上，就像淘寶將商鋪搬到網絡上一樣。“這是個平臺，不像團購只能提供營銷這一種服務。”張旭豪想做的事情還很多，比如在平臺足夠大的時候，也推出團購項目，或者預約點菜服務。

2013年，《福布斯中文版》發布了中國30位30歲以下創業者名單，張赫然在列。這時候，“餓了么”已在不知不覺中成長為一家擁有200名員工、日單量超過100萬的成長公司，即便客單價平均只有20元，截止2012年交易額也已經達到6億元。

創業這家網站的故事要從2008年的幾個宅男的深夜經歷說起。

在交大閔行校區的研究生宿舍里，張旭豪和室友康嘉聚精會神地打一場實況足球電腦游戲，時鐘指向夜間10點的時候，倆人餓了，接連打了好幾個餐廳的外送電話，都無法接通。在經過徹夜交談之后，兩人一拍即合，決定在校園內做一個外賣服務的項目。那是2008年，他們的初步計劃是去學校附近的餐館游說，把他們印入訂餐小冊子，發放給校園里的同學，再買幾輛電動車，招幾個人做送餐員。甚至，兩人在宿舍里安裝了熱線電話，一邊召集餐館加盟，一邊當接線員，人手不夠的時候，兩人也要親自送外賣。

“下大雨的時候，叫外賣的特別多，同學們都窩在寢室看著美劇等我們送餐。我和旭豪腳上的凍瘡都是那時候凍出來的。”康佳是個來自山西的瘦高男生，作為聯合創始人，他至今還忘不了創業初期的“艱苦”往事。比如，12萬的啟動資金，全靠東拼西湊，誰有錢了就添一筆。一位送餐員和大巴相撞，發生意外，面部縫了40多針。和他倆一同創業的另兩位核心成員選擇退出，越來越多的訂單讓這個蝸居在宿舍里的創業團隊難以負荷。

在忙亂不堪的狀態下，張旭豪和康佳不得不做出調整，放棄拼體力的服務方式。2009年四月，“餓了么”網上訂餐應運而生。他們在學校附近的小區租了套毛坯房，十幾個人窩在里頭辦公。張旭豪和康佳晚上就睡在窄小的上下鋪上。如今想來，張旭豪倒也不覺得苦，但是一旁的康佳打趣到，“那下鋪都給你壓出一個坑來了，你的痛苦在于床，而我的痛苦在于你的呼嚕。”

他們沒想象到的是，“餓了么”并不是交大學生唯一的選擇。一家同樣由校友創辦，注冊資本超過100萬的同類網站“小葉子當家”已經運營了一段時間。比燒錢，“餓了么”不是對手。張旭豪和他的伙伴們只能在服務上下功夫。專門研發針對商戶的網絡餐飲管理系統，一旦餐館安裝這套終端，就可以使用這套系統，及時更新外送菜單，還附有打印訂單的功能，省去餐館人工抄單的時間。

交易額8%的傭金也被改為固定的服務費，在張旭豪看來，這樣方便控制現金流，免去上門收傭金的人力成本，也能給商戶釋放一個信號：多勞多得。張旭豪的第一臺筆記本就是蘋果電腦，這個喬布斯的信徒，推崇喬式的極簡理論，用于“餓了么”的客戶端—用戶只需點擊三次，就能下達訂單。

如今，小葉子當家已經關門。“餓了么”這個從校園成長起來的創業團隊，花費了5年時間，從上海西南的閔行高校區起步，將業務逐步擴展到上海、杭州、北京、廣州、福州、蘇州、天津的高校區和寫字樓。

網站開始變得有點名氣，張旭豪卻并不擔心自己的商業模式被互聯網巨頭復制，在他看來，“餓了么”的核心競爭力在于線下整合餐廳而不是互聯網公司擅長的線上服務。“只要我們在巨頭還未及時反應之時，盡快的擴張圈地，讓用戶形成習慣，打個比方，你覺得交大的學生還會用百度叫外賣嗎？飯館還會在百度上開店嗎？遷移的成本是很大的。”

一直以來，“O2O”商業模式中的一個焦點問題是如何實現O2O的閉環，也就是說，現在大部分的O2O產品只實現了半個環—線上的行為將客流引到線下去消費體驗、實現交易，但如何將線下的用戶行為引到線上，還是個難題。“‘餓了么已經可以在線支付，也就實現了閉環。”這是張旭豪引以為豪的地方，通過“餓了么”的支付架構，用戶可以用支付寶付款，餐廳也在這套系統中進行結算。

快速擴張中，年輕的創業者們還是遇到了一些難題。一方面，如何把現有市場的模式復制到其他區域；另一方面，如何有效管理200多人的團隊。這個團隊里都是年輕人，還有不少中途退學，因為創業激情而加入的。

雖然看起來嘻嘻哈哈的，但員工說，張旭豪嚴厲起來反倒遠遠超過不茍言笑的康佳。而康佳說，張旭豪的脾氣，“說好聽點是偏執，說難聽點就是傲”，“他是個妖人，而你永遠不可輕視妖人”。兩個創業伙伴十分強調創造長期價值而不是短期利益，是兩人能一路走下來的“信仰”。“餓了么”的公司名為上海拉扎斯信息技術有限公司，這里有張旭豪埋下的一個“彩蛋”，在梵文里，“拉扎斯”是“激情”的意思。

張旭豪喜歡把“餓了么”和馬云創建的阿里巴巴類比，志于利用互聯網改變餐飲業的生態環境。在中國的企業家中，他最欣賞的也是馬云，不僅因為“他的事業格局很大”，還因為“有很多人會說不會做說，也有很多人不會表達，能說出來又都能做到的不就只有他了嗎。”